עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "נעמת – #אלימות_כאן_זה_מתחיל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, נעמת

בואו נתחיל מהסוף. גליה וולוך. יו"ר נעמ"ת. החלק האלים המודחק. כשהיא מדברת, קולה קמעה מתאפק, אבל מחביא שכבות של תוקפנות. ואני מתאפקת לא לדבר בצורה אלימה על איך שגליה וולוך מבקשת שלא נדבר באלימות. זה נכון. אלימות מתחילה בקטן ולפעמים היא מתחילה בקליפ נגד אלימות. רבותיי, יש דבר כזה שקוראים לו passive aggressive. אלימות ותוקפנות לעיתים מתחפשות למשהו אחר. להיפך הגמור. מי שמטפח אגרסיות בקרב אחרים הוא סוג של 'אגרסור' בעצמו.

אני חייבת לומר שטון מטיף, מתנשא, מחנך, אדנותי, שיודע טוב ממני ופוקד עלי להתנהג בצורה מסוימת הוא לטעמי passive aggressive ואני רואה במסר של גליה וולוך מסר תוקפני, לא נעים שלא ישיג את מבוקשו. ואולי יגרום להיפך הגמור לשגשג. כלומר – לאלימות מילולית, שעל פי טענתה של וולוך – מציתה אלימות פיזית.

נחזור להתחלה. נעמת יוצאת במהלך צודק, מהלך שמיועד להפחית אלימות כשהיא עוד קטנה. כשהיא עוד רעיון. הנחת היסוד גורסת שאלימות פיזית גדולה מתחילה ממחשבה, מקונספט, מהמשגה, משיח. הבריף נכון ואני מסכימה עם האבחנה. אבל הביצוע הקריאטיבי שגוי בתכליתו. אפילו הפוך.

הקליפ בנוי מקולאז' 'אורגני', כלומר אמתי, מערכתי, כזה שדגו בתחקירים עתירי חיפוש וניטור. הוא עשוי משברי דברים שנשים מפורסמות אמרו. האמירות של הנשים, בבחינת "תפסנו אתכן יא חתיכת צבועות שכמותכן", אם נתמצת אותם, מדגימות לכאורה את האלימות ש'מתחילה בקטן'. הנשים מדברות על נשים אחרות ש'מבקשות' שיטרידו אותן באופן בו הן מתנהגות, על כך שנושא ההטרדה המינית הפך מוגזמת, ושפה ושם צריך 'לזרום' ואפילו לחוש מחמאות (קרן מור: "רונאלדו רצה לשכב אתה? שתגיד תודה"), וכי נשים לוקחות את עניין ההטרדה למקומות מוגזמים (חנה לסלאו – "עכשיו היא נזכרת אחרי 20 שנה?"). אחרי העריכה של שברי המלים מופיעה וולוך, ששופכת אור ומשמעות על היותנו, אנו הנשים, סוג של גיס חמישי במהפכת #metoo בכך שאנו עדיין מאמינות שבאיזשהו מקום זה לא כל כך נורא, ואולי מגיע לנו או לחלקנו להיות מוטרדות מינית.

מתוך הקמפיין

מתוך הקמפיין

ואני אומרת שהקליפ לא מספיק טוב. קודם כל ה-shaming וההוצאה מהקונטקסט של דבריהן של נשים נפלאות וטובות – עושה להן את מה שוולוך מטיפה נגדו. הוא מניח על המוקד את מיקי קם, קרן מור, שלי גפני, חנה לסלאו, אילנית לוי, אוולין הגואל, מירי בוהדנה ועוד רבות וטובות. הקליפ אינו אלא ציד מכשפות וקשירתן לעמודים בכיכר העיר, למען נרגום אותן! רק בטכנולוגיה מודרנית… במקום לגייס אותן לטובת המהלך – הקליפ עושה להן "תפסתי אתכן על חם". לא רק שאיבדנו מובילות דעה כריזמטיות, אני חוששת לגורלן וטוענת שהאלימות נגדן התחילה בקליפ הזה. ולכן – לפעמים, גברת וולוך היקרה, קורה ששופכים את התינוק עם המים. כדי להפחית אלימות אי אפשר לנהוג באלימות.

אמרו את ה לפנינו מהטמה גנדי, מרטין לותר קינג. ונלסון מנדלה. אלימות תנוצח על ידי אי אלימות. רק באמצעות התעלות על האלימות והכעס נוכל לנתב את האנרגיות הנכונות כדי לנצח את האלימות בצד העוין. אזכיר פה אנקדוטה שמוזכרת בספרו של ארון גאנדי, נכדו של גאנדי, the Gift of Anger, שם הוא מספר על נער שבתור עונש על התנהגות אלימה, הוכרח לעמוד ברחוב כשהוא לובש שלט שעליו כתוב "אני בריון. ציפרו אם אתם שונאים בריונים". אומר לנו ארון גאנדי כי הבריון האמתי בסיפור הוא ההורה שהכניס את בנו לסיטואציה הזו. "מהי בריונות", שואל גאנדי, אם לא שימוש בכוח שלך כדי להשפיל את האחר שנדמה לך שהוא חלש ממך?". אם נמשיך את קו המחשבה הזה, יש בקליפ הזה בריונות.

לדעתי הקליפ הזה עדיין מציג את הנשים במערומיהן בין אם כקרבנות או כמכחישות קרבנות. זה לא משנה. אני לא אוהבת אותו. הוא לא מגייס אותי הוא לא נעים לי בין אם קרן מור אמרה את זה ורק את זה או שדבריה הוצאו מהקשרם. אני מעדיפה למחוק אותו מתודעתי ובכל זאת ולמרות הכל להאמין שאפשר וצריך לקדם את התנועה נגד אלימות גברית בנשים ברמה המינית והלא מינית, על כל החזיתות. הנושא חשוב וחייבים לתקוף אותו, רק אחרת. וולוך, לא כיף לי לשמוע את הדיקציה המורתית שלך, תחסכי ממני את הכעס המיותר על גברים ותבדקי עם עצמך מה הם עוד עוללו לך, מלבד מה שאת רוצה להוקיע. לדעתי יש פה עוד דברים והם רק שלך. ואגב, אני מאד מקווה שהטור הנוכחי לא יגרום לך לרצות להיות אלימה כלפיי כי גם אם לא אהבת, אבוד לך…

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שופרסל שבועות עם שרית חדד // עטרה בילר

פורסם

ב-

מתקפת אגדות הילדים בעיצומה. אנחנו מוקפים בבזק ששולף מהזיכרון הקולקטיבי את בוב הבנאי ואת הקטקטים, כלל ביטוח שמחזיר לקדמת הבמה את החתול שמיל ועוד.

שופרסל משחזרת את צלילי המוזיקה עם נגיעה קטנה של עליסה בארץ הפלאות וממלכת השוקולד של צ'רלי, וזה עושה את העבודה כי יש פה פרשנות חיננית לקלאסיקות שיש להם מקום של כבוד בזיכרוננו, והיות שהפרסומת נועדה לצקת ערכים למותג הפרטי של שופרסל – המשימה מאתגרת. במלים אחרות – ככל שנרחיק מהדימוי האפור שיש לנו בראש על 'מותג פרטי' – הרי זה משובח.

אז קודם כל תיאור זריז של הפרסומת:

עדי ניצן, השחקנית, שואלת, בשולחן ארוחת החג "מאיפה הניוקי הצבעוני הזה?" כששרית חדד עונה לה בפליאה 'מה את לא מכירה את המוצרים של שופרסל?" היא מוצאת את עצמה נופלת נפילה ארוכה שמזכירה את נפילתה של עליסה ושל הארנב הלבן, אל מרחב אחר שמזכיר קצת את עולם הדלתות המסתוריות של עליסה בארץ הפלאות.

שם היא פוגשת שוב את שרית, הפעם בדמות מובהקת מהאגדות, חצי כובען משוגע, חצי מרי פופינס וחצי אריאנה גראנדה עם הקוקו הגבוה (3 חצאים זה סבבה כי אנחנו בעולם דמיוני). מיד מתחיל השיר שנעשו לו הכי הרבה קאברים ביותר בהיסטוריה, אולי לצד 'עולם מופלא' של לואי ארמסטרונג, 'דברים שאנחנו אוהבים' או ' דברים שאותי משמחים' בביצוע עדן בן זקן – ובאנגלית My Favorite Things. שכמובן חודש לאחרונה גם בידי אריאנה גראנדה.

מילות השיר מציגות את מטעמי שופרסל בחרוזים ושרית ועדי מטיילות במציאות דמיונית שבה נדנדת ענק פורסת גבינת צהובה עם חורים, מכסחת דשא מגדרת גבינה קשה לרצועות דקיקות – כמו פרמזן, מטחנת ענק מייצרת פסטה, דלת עשויה וופל נפתחת לחדר של גלידות ענק וטארטים. הסיור ממשיך למאפייה שזורה קמח או אולי אבקת סוכר על מאפים שזזים על סרט נע.

העולם של עליסה או של מרי פופינס מתערבב עם בית החרושת לשוקולד של וילי וונקה מצ'ארלי וממלכת השוקולד ואנחנו מקבלים כמה שניות של אשליה טובה ומאד רחוקה מהמציאות של איך לא מיוצר המותג הפרטי של שופרסל. הוא לא עושה גבינה במגרש משחקים אבל איזה כיף לדמיין שכן… המזון נראה גדול יותר ומגרה יותר מאשר בחיים ובעיקר – מאד מאד רחוק מהעולם של שופרסל, שהתרגלנו לכך שהוא עולם של ריטייל, אשר מציג לראווה ולמכירה סחורה רבה שמיוצרת, ברובה, הרחק ממנו.

הפרסומת מתמקדת במותג הפרטי של שופרסל ומדגישה באופן מובהק את העובדה ששופרסל איננה רק נקודת המכירה אלא בית הייצור של מוצרי המותג הפרטי, והמותג הפרטי הוא לא עוד פשרה זולה. ההגזמה והעיוותים נולדו כדי לבנות פנטזיה שתחפה על מה שאנחנו נוטים לחשוב ותפצה על נחיתות אינהרנטית של מושג המותג הפרטי.

המותג הפרטי של שופרסל מיועד לא רק לשמש פתרון נוח ברמה התקציבית, הוא זקוק לפלטפורמה רגשית שתציע ערכים של טעם ואיכות, והפרסומת מממשת את זה.

אני חושבת שמודל של שיטוט בממלכת שוקולד או גבינות או גלידות שהיא דמיונית הוא מספיק טוב ונכון כדי להסיח את דעתנו מהדעה שמותג פרטי שווה פחות ולכן עולה פחות. הסיפור של הפרסומת דווקא משיג את ההיפך, הוא מספק לנו food appeal ונוטע במוחנו דימוי, הגם שאיננו מציאותי, שקשה לגרש אותו ועל כן הוא משפיע עלינו ומענג אותנו. כי כך אנחנו בנויים ומיותר לנסות לברוח מזה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "כריות מג'יק דאסט" // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להגיד את הדבר הכי בנאלי בעולם – שהמוצר החדש הזה טעים – אנחנו מקבלים היסחפות מופרזת. ההגזמה משרתת את המסר ושומרת על ערנות. המוצר מדליק ויצירתי אבל דווקא בגלל שהוא מתבקש מאליו – לטחון כריות עד דוק ולפזר את הפירורים ("אבק") – הפרסומת היא פרסומת בסיכון – והסיכון הוא לדשדש באזור הנוחות של 'טעים'.

מדובר ב גריינדר (grinder) כמו כזה של פלפל או מלח גבישי. או פרמזן. מכניסים כריות והמכשיר טוחן אותן לאבק. כבר בא לי. וכמו שהפרסומת מציגה – מתחשק לפזר את אבק הקסמים הזה על כל דבר ולראות מה זה עושה.

אז כדי לנפח את הסיפור ולחרוט את הנקודה בזיכרוננו, עושה הפרסומת שימוש בטריק הכי ישן בספר – בבדיה המוסכמת. השקר המופרז הוא תמיד לגיטימי כי ברור לכל הצדדים שהוא אגדה. ההדגמה מתחילה בקטן ובאופן הדיוני וסביר מהוספת אבק כריות לפופקורן. נראה טעים ומשכנע. הפופקורן הופך כבמטה קסמים לפופקורן ממותג כריות. מצחיק. ואז זה קורה ל'סתם גלידה' שהיא הופכת בזכות כריות מג'יק דאסט לגלידת כריות. כאן מתחילה קצת ירידה מהפסים. סושי עם כריות הופך למשהו קצת מטורף (צעקה יפאנית ברקע) ואז הקליפ מאבד שליטה. תעודת גמר מאכזבת של 'ישראל ישראלי' הופכת לתעודה ראויה לשבח של 'נוגט נוגטי',  אהבת נצח מסומנת על ידי בובות על עוגת חתונה – הופכת יותר קיטשית עם כריות, היפסטר שחובה בכל סרט (כבר קונספט קורע) הופך, בזכות אבק כריות, ליותר היפסטר. הוא מקבל זקן כחול ואוזניות. כי זה "יותר היפסטר".

הדוגמא הבאה הרגה אותי – מבוא לחשבון דיפרנציאלי ואינטגרלי של מני אורן  – רעיון מעורר צמרמורת –  הופך, בזכות כריות מג'יק דאסט, לספר פתרונות.

כאן כבר אי אפשר לעצור את הפרסומת – האוויר שאנחנו נושמים יותר אוויר עם כריות דאסט. וזה מסמן את הרגע לעצור את הפרסומת לפני שהיא תהפוך הזויה מדי.

הפרסומת ננעלת – "לא תאכלו בלעדיו", קופי מצוין.

לקראת הסוף נדחף גג סיום מתבקש מעצמו – "סגיר פרסומת עם כריות". הרי ברור שכל סגיר של פרסומת ישא את לוגו המותג רק שפה מי שאחראי לזה הוא אבק הקסם של כריות. יצירתי.

אנחנו נותרים גם משועשעים וגם מגורים כי מתחשק לגרוס ולטעום את הפירורים היבשושיים האלה שמוסיפים גם סוכר וגם שבב פחמימה לכל דבר, ומשדרגים אפילו ספרי מתמטיקה.

פרסומת שעובדת נכון ומקפידה לא ליפול למדבריות הבנאליה הצחיחים שהם מפתים ונוחים. אז זהו שהסירוב להיתקע באזור הנוחות החייכני לא טריוויאלי וזוהי גדולתו של הקליפ. ואפרופו מדבריות בנאליה – כמה צפוי היה לקבל פרסומת בנוסח קינדר בואנו המשמים? למשל –  "אימא, אימא, איפה שמת את כריות מגי'ק דאסט? אני רוצה להוסיף לגלידה".

כריות מג'יק דאסט מרשה לעצמו לחפור ולהיות אבסורדי כי לפעמים רק ככה אפשר לקבל את המסר הכי פשוט ומדויק שמציג את המוצר ואת התועלות שלו.

 

 

 

המשך קריאה

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA