עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "נעמת – #אלימות_כאן_זה_מתחיל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, נעמת

בואו נתחיל מהסוף. גליה וולוך. יו"ר נעמ"ת. החלק האלים המודחק. כשהיא מדברת, קולה קמעה מתאפק, אבל מחביא שכבות של תוקפנות. ואני מתאפקת לא לדבר בצורה אלימה על איך שגליה וולוך מבקשת שלא נדבר באלימות. זה נכון. אלימות מתחילה בקטן ולפעמים היא מתחילה בקליפ נגד אלימות. רבותיי, יש דבר כזה שקוראים לו passive aggressive. אלימות ותוקפנות לעיתים מתחפשות למשהו אחר. להיפך הגמור. מי שמטפח אגרסיות בקרב אחרים הוא סוג של 'אגרסור' בעצמו.

אני חייבת לומר שטון מטיף, מתנשא, מחנך, אדנותי, שיודע טוב ממני ופוקד עלי להתנהג בצורה מסוימת הוא לטעמי passive aggressive ואני רואה במסר של גליה וולוך מסר תוקפני, לא נעים שלא ישיג את מבוקשו. ואולי יגרום להיפך הגמור לשגשג. כלומר – לאלימות מילולית, שעל פי טענתה של וולוך – מציתה אלימות פיזית.

נחזור להתחלה. נעמת יוצאת במהלך צודק, מהלך שמיועד להפחית אלימות כשהיא עוד קטנה. כשהיא עוד רעיון. הנחת היסוד גורסת שאלימות פיזית גדולה מתחילה ממחשבה, מקונספט, מהמשגה, משיח. הבריף נכון ואני מסכימה עם האבחנה. אבל הביצוע הקריאטיבי שגוי בתכליתו. אפילו הפוך.

הקליפ בנוי מקולאז' 'אורגני', כלומר אמתי, מערכתי, כזה שדגו בתחקירים עתירי חיפוש וניטור. הוא עשוי משברי דברים שנשים מפורסמות אמרו. האמירות של הנשים, בבחינת "תפסנו אתכן יא חתיכת צבועות שכמותכן", אם נתמצת אותם, מדגימות לכאורה את האלימות ש'מתחילה בקטן'. הנשים מדברות על נשים אחרות ש'מבקשות' שיטרידו אותן באופן בו הן מתנהגות, על כך שנושא ההטרדה המינית הפך מוגזמת, ושפה ושם צריך 'לזרום' ואפילו לחוש מחמאות (קרן מור: "רונאלדו רצה לשכב אתה? שתגיד תודה"), וכי נשים לוקחות את עניין ההטרדה למקומות מוגזמים (חנה לסלאו – "עכשיו היא נזכרת אחרי 20 שנה?"). אחרי העריכה של שברי המלים מופיעה וולוך, ששופכת אור ומשמעות על היותנו, אנו הנשים, סוג של גיס חמישי במהפכת #metoo בכך שאנו עדיין מאמינות שבאיזשהו מקום זה לא כל כך נורא, ואולי מגיע לנו או לחלקנו להיות מוטרדות מינית.

מתוך הקמפיין

מתוך הקמפיין

ואני אומרת שהקליפ לא מספיק טוב. קודם כל ה-shaming וההוצאה מהקונטקסט של דבריהן של נשים נפלאות וטובות – עושה להן את מה שוולוך מטיפה נגדו. הוא מניח על המוקד את מיקי קם, קרן מור, שלי גפני, חנה לסלאו, אילנית לוי, אוולין הגואל, מירי בוהדנה ועוד רבות וטובות. הקליפ אינו אלא ציד מכשפות וקשירתן לעמודים בכיכר העיר, למען נרגום אותן! רק בטכנולוגיה מודרנית… במקום לגייס אותן לטובת המהלך – הקליפ עושה להן "תפסתי אתכן על חם". לא רק שאיבדנו מובילות דעה כריזמטיות, אני חוששת לגורלן וטוענת שהאלימות נגדן התחילה בקליפ הזה. ולכן – לפעמים, גברת וולוך היקרה, קורה ששופכים את התינוק עם המים. כדי להפחית אלימות אי אפשר לנהוג באלימות.

אמרו את ה לפנינו מהטמה גנדי, מרטין לותר קינג. ונלסון מנדלה. אלימות תנוצח על ידי אי אלימות. רק באמצעות התעלות על האלימות והכעס נוכל לנתב את האנרגיות הנכונות כדי לנצח את האלימות בצד העוין. אזכיר פה אנקדוטה שמוזכרת בספרו של ארון גאנדי, נכדו של גאנדי, the Gift of Anger, שם הוא מספר על נער שבתור עונש על התנהגות אלימה, הוכרח לעמוד ברחוב כשהוא לובש שלט שעליו כתוב "אני בריון. ציפרו אם אתם שונאים בריונים". אומר לנו ארון גאנדי כי הבריון האמתי בסיפור הוא ההורה שהכניס את בנו לסיטואציה הזו. "מהי בריונות", שואל גאנדי, אם לא שימוש בכוח שלך כדי להשפיל את האחר שנדמה לך שהוא חלש ממך?". אם נמשיך את קו המחשבה הזה, יש בקליפ הזה בריונות.

לדעתי הקליפ הזה עדיין מציג את הנשים במערומיהן בין אם כקרבנות או כמכחישות קרבנות. זה לא משנה. אני לא אוהבת אותו. הוא לא מגייס אותי הוא לא נעים לי בין אם קרן מור אמרה את זה ורק את זה או שדבריה הוצאו מהקשרם. אני מעדיפה למחוק אותו מתודעתי ובכל זאת ולמרות הכל להאמין שאפשר וצריך לקדם את התנועה נגד אלימות גברית בנשים ברמה המינית והלא מינית, על כל החזיתות. הנושא חשוב וחייבים לתקוף אותו, רק אחרת. וולוך, לא כיף לי לשמוע את הדיקציה המורתית שלך, תחסכי ממני את הכעס המיותר על גברים ותבדקי עם עצמך מה הם עוד עוללו לך, מלבד מה שאת רוצה להוקיע. לדעתי יש פה עוד דברים והם רק שלך. ואגב, אני מאד מקווה שהטור הנוכחי לא יגרום לך לרצות להיות אלימה כלפיי כי גם אם לא אהבת, אבוד לך…

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים