עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מזדה ופורד – מרכזי שירות מורשים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, אורי חזקיה
עטרה בילר, אורי חזקיה

אני מודה שצחקתי בקול רם. בכל קדמה יש וויתור והקרבה. כשהתרגלת לסצנה הישנה של המוסכניק שלך – הרווחת הרבה תשומת לב, חום ואהבה וכמובן הזדמנויות להיות חשוב ומשמעותי. הקדמה מוחקת את זה ואתה חווה סוג של אבדן. היועץ האישי שלך, כשאתה בנאדם לא החלטי, לא מצליח למלא את החסכים שהמוסכניק, שהיה חבר אישי – מילא. הוא יגיד לך כל כמה זמן צריך להחליף שמן מנוע אבל מתי להביא ילד שלישי או האם לפינה של הסלון יתאים שולחן עגול או משולש – כנראה שלא.

אלה למשל חסרונות מובהקים של מוסכי השירות המורשים של מזדה פורד. אמנם המניע העיקרי להגיע למוסכים המורשים של מזדה ופורד הוכחו מחקרית כזיקה לשירות, למקצועיות, לבטיחותיות, לאמינות ולהוגנות, אבל אורי חזקיה, הפרזנטור, פה "בשביל הפריזורה". הוא משתמש במפוח או משאבת אוויר או מה שזה לא יהיה כדי לנפח עוד יותר את השיח הפראי, הבלתי מעוצב והמאוד מתוקשר שיש לו על הראש. הומור עצמי. בהמשך למה שאי אפשר להגשים במוסכים החדשים, חזקיה מגלגל את סיפור התאונה שעשה כדי למנוע התנגשות באישה זקנה. הקהל הוא כמובן בחורה יפה אותה די ברור שהוא מנסה להרשים. באמצע סיפורי הגבורה המוגזמים והמצחיקים ("התגלגלתי בוואדי פראי וכבר ראיתי ואדים") קוראת לו נציגת השירות של המוסך להציע לו את הרכב החלופי.

האיטיות שפעם הייתה עשויה לשחק לידיו של חזקיה ולאפשר לו להתקדם עם הבחורה – נגזלה ממנו. היעילות בעוכריו והוא רק הולך מדחי אל דחי, מתחיל לדבר שטויות מתוך מבוכה, כדי להסתיר את צבע הצפרדע הירוק של הרכב שבתיקון, צונח בין הכורסאות עם הקביים כשהבחורה מתעלמת ממנו במופגן ובקיצור – מפסיד את כל הקופה. בקליפ אחר נשפכות כל הסוכריות מתוך הז'קט של חזקיה בקטע מביך במיוחד "באמתי מבר מצוה והיו שם אותן סוכריות בדיוק". גם שם הוא מתקשה להתמודד עם הקלסר המסודר והשקוף שהנציגה מוסרת לידיו, וחש גמלוני ומסורבל. ההליכה קדימה משאירה מאחור את כל אלה שצריכים את העולם פחות מתפקד, פחות פורמאלי ויותר טיפולי. מוסכי השירות של מזדה ופורד לא כאלה. אבל הקליפ הכי מצחיק מדבר על אבחון מהיר מדי במוסכי השירות החדשים של מזרה ופורד. בקליפ הזה מספר לנו חיזקיה שפעם, כשהאבחון התקדם בקצב איטי, בנית מערכת יחסים עם המוסכניק. הוא היה מתקן, היה מתקלקל, היית חוזר, היה מתקן שוב – ככה בונים קשר.

כיום קשה מאד לבנות קשר במוסכים החדשים. ברור לעין שהם את העבודה שלהם סיימו. אבל חיזקיה מכור לסיזיפיות של פעם, למערכת יחסים שלא יודעת לשחרר. הוא שובר בעצמו את המגב כדי להישאר עוד קצת במתחם, להכין "קפה של עצבים", "לדבר על מחירים" ומודיע "יש עוד יום ארוך". ה setting נקי, העובדים מדוגמים, לבושים במדים, הכל פועל על פי פרוטוקול וסטנדרט. חזקיה הולך לאיבוד ומבכה את החברות הישנה שנגוזה עם בואם של העובדים החדשים והממושמעים. הסיסמא "מגיע לך ליהנות מכל היתרונות" משתקפת הפוך לגמרי בחוויות ההזויות של חזקיה שרק מחפש יחס וצומי, ולא מצליח להשיג אותם בפורמט החדשני והחיוני. לנו ברור למה אנחנו כן נרצה לעבוד עם המוסכים, כי אנחנו, לעומתו, התקדמנו בחיים והשתחררנו מהתסביכים שהוא עוד לא…

לפעמים כדי להגיד במה אתה טוב עליך להראות במה אתה גרוע, כדי לייצר הזדהות שלילית. מי שלא מתוסבך, תלותי וחסר החלטיות ותכליתיות כמו חזקיה – מגיע לו ליהנות מהfacilities של מוסכי מזדה ופורד המורשים. להבדיל, גם סדרת הפרסומות עם משיח לסלקום TV משתמשת באותו פטנט. הפרזנטור הראשי הוא אדם ארכאי ושמרני שמפחד לזוז קדימה ומשתמש בתירוצים עלובים כדי להיתקע במקומו. דוגמא נוספת היא תשעה מיליון והמזכירה של שוקה סוכן הביטוח – שמסמלת את הפחד משינוי ואת האינטרס להשאיר את העולם הישן. לפעמים השלילי והמתנגד לקטגוריה החדשה 'מצטלם' טוב יותר והסיפור שלו מעניין יותר מאשר זה שתומך בה ומעוניין בה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה שהיא אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעוד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים