עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מזדה ופורד – מרכזי שירות מורשים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, אורי חזקיה
עטרה בילר, אורי חזקיה

אני מודה שצחקתי בקול רם. בכל קדמה יש וויתור והקרבה. כשהתרגלת לסצנה הישנה של המוסכניק שלך – הרווחת הרבה תשומת לב, חום ואהבה וכמובן הזדמנויות להיות חשוב ומשמעותי. הקדמה מוחקת את זה ואתה חווה סוג של אבדן. היועץ האישי שלך, כשאתה בנאדם לא החלטי, לא מצליח למלא את החסכים שהמוסכניק, שהיה חבר אישי – מילא. הוא יגיד לך כל כמה זמן צריך להחליף שמן מנוע אבל מתי להביא ילד שלישי או האם לפינה של הסלון יתאים שולחן עגול או משולש – כנראה שלא.

אלה למשל חסרונות מובהקים של מוסכי השירות המורשים של מזדה פורד. אמנם המניע העיקרי להגיע למוסכים המורשים של מזדה ופורד הוכחו מחקרית כזיקה לשירות, למקצועיות, לבטיחותיות, לאמינות ולהוגנות, אבל אורי חזקיה, הפרזנטור, פה "בשביל הפריזורה". הוא משתמש במפוח או משאבת אוויר או מה שזה לא יהיה כדי לנפח עוד יותר את השיח הפראי, הבלתי מעוצב והמאוד מתוקשר שיש לו על הראש. הומור עצמי. בהמשך למה שאי אפשר להגשים במוסכים החדשים, חזקיה מגלגל את סיפור התאונה שעשה כדי למנוע התנגשות באישה זקנה. הקהל הוא כמובן בחורה יפה אותה די ברור שהוא מנסה להרשים. באמצע סיפורי הגבורה המוגזמים והמצחיקים ("התגלגלתי בוואדי פראי וכבר ראיתי ואדים") קוראת לו נציגת השירות של המוסך להציע לו את הרכב החלופי.

האיטיות שפעם הייתה עשויה לשחק לידיו של חזקיה ולאפשר לו להתקדם עם הבחורה – נגזלה ממנו. היעילות בעוכריו והוא רק הולך מדחי אל דחי, מתחיל לדבר שטויות מתוך מבוכה, כדי להסתיר את צבע הצפרדע הירוק של הרכב שבתיקון, צונח בין הכורסאות עם הקביים כשהבחורה מתעלמת ממנו במופגן ובקיצור – מפסיד את כל הקופה. בקליפ אחר נשפכות כל הסוכריות מתוך הז'קט של חזקיה בקטע מביך במיוחד "באמתי מבר מצוה והיו שם אותן סוכריות בדיוק". גם שם הוא מתקשה להתמודד עם הקלסר המסודר והשקוף שהנציגה מוסרת לידיו, וחש גמלוני ומסורבל. ההליכה קדימה משאירה מאחור את כל אלה שצריכים את העולם פחות מתפקד, פחות פורמאלי ויותר טיפולי. מוסכי השירות של מזדה ופורד לא כאלה. אבל הקליפ הכי מצחיק מדבר על אבחון מהיר מדי במוסכי השירות החדשים של מזרה ופורד. בקליפ הזה מספר לנו חיזקיה שפעם, כשהאבחון התקדם בקצב איטי, בנית מערכת יחסים עם המוסכניק. הוא היה מתקן, היה מתקלקל, היית חוזר, היה מתקן שוב – ככה בונים קשר.

כיום קשה מאד לבנות קשר במוסכים החדשים. ברור לעין שהם את העבודה שלהם סיימו. אבל חיזקיה מכור לסיזיפיות של פעם, למערכת יחסים שלא יודעת לשחרר. הוא שובר בעצמו את המגב כדי להישאר עוד קצת במתחם, להכין "קפה של עצבים", "לדבר על מחירים" ומודיע "יש עוד יום ארוך". ה setting נקי, העובדים מדוגמים, לבושים במדים, הכל פועל על פי פרוטוקול וסטנדרט. חזקיה הולך לאיבוד ומבכה את החברות הישנה שנגוזה עם בואם של העובדים החדשים והממושמעים. הסיסמא "מגיע לך ליהנות מכל היתרונות" משתקפת הפוך לגמרי בחוויות ההזויות של חזקיה שרק מחפש יחס וצומי, ולא מצליח להשיג אותם בפורמט החדשני והחיוני. לנו ברור למה אנחנו כן נרצה לעבוד עם המוסכים, כי אנחנו, לעומתו, התקדמנו בחיים והשתחררנו מהתסביכים שהוא עוד לא…

לפעמים כדי להגיד במה אתה טוב עליך להראות במה אתה גרוע, כדי לייצר הזדהות שלילית. מי שלא מתוסבך, תלותי וחסר החלטיות ותכליתיות כמו חזקיה – מגיע לו ליהנות מהfacilities של מוסכי מזדה ופורד המורשים. להבדיל, גם סדרת הפרסומות עם משיח לסלקום TV משתמשת באותו פטנט. הפרזנטור הראשי הוא אדם ארכאי ושמרני שמפחד לזוז קדימה ומשתמש בתירוצים עלובים כדי להיתקע במקומו. דוגמא נוספת היא תשעה מיליון והמזכירה של שוקה סוכן הביטוח – שמסמלת את הפחד משינוי ואת האינטרס להשאיר את העולם הישן. לפעמים השלילי והמתנגד לקטגוריה החדשה 'מצטלם' טוב יותר והסיפור שלו מעניין יותר מאשר זה שתומך בה ומעוניין בה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רובע משרד החוץ" קבוצת אביב ולני גרופ // עטרה בילר

פורסם

ב-

קודם כל השם "רובע משרד החוץ". עברתי לדום מתוח. מיתוג של פרויקט נדל"ן נחרט בו לנצח. לנצח זה יכול להיות שיכון או שכונה או פשוט כפר שמריהו – וזה אומר הכל על דייריו. אז הפעם בחרו שם שאינו קלישאה. לא נוף ולא הים ולא ההר. ולא איכות החיים. במקום לדבר על האווירה – יצרו אותה. משרד החוץ אומר הכל. משרד החוץ הוא מושג שנושא עמו מסתורין, נסיעות דיפלומטיות ועסקיות לקצוות תבל, אשר לגבי חלק מהם יפה השתיקה. 'עובד במשרד החוץ' פירושו – עבר הרבה מבחני יכולת ואופי, וראוי שלא לשאול אותו שאלות ישירות כי על רוב הג'וב שלו הוא לא יוכל לדבר. וכמובן גם היא.

אז זהו שאת כל הנרטיב הזה – אנשים שהם ישראלים בדם, מאובחנים ומסווגים לעילא – אבל מצד שני הם כמובן גם אנשי העולם הגדול – מקפל שם הפרויקט רובע משרד החוץ.

מכאן ואילך הקליפ כבר סלול. אחרי שנים שגיבור הקליפ שירת את ישראל שירות דיפלומטי, ראה עולם, פגש אנשים מכל הסוגים וניסה למצוא אתם שפה משותפת – לא תמיד בהצלחה, ואחרי שבילה יותר מדי במטוסים ופחות מדי בבית, הוא חוזר ארצה. אל הבית. כי הוא מתגעגע.

לפני שאנחנו יודעים על מה הפרסומת אנחנו נחשפים לכמה דקות של משימות מאתגרות בסוואנה באפריקה, על רקע האומות המאוחדות, עם גנרלים ממדינות עולם שלישי וכמובן במחלקת עסקים ייגע אך עדיין נראה במיטבו כי כמובן ששחקן שנראה ממש לא רע נבחר לתפקיד.

אז אם נחזור לנושא – לפני הכל אנחנו מבינים שמדובר במישהו שהיינו רוצים להיות הוא ולחיות את חייו כי הוא מעורר הערצה וברור שהוא משתייך לאליטה.  מפה והלאה, אנחנו נחשפים לכמה שניות של צילומי בניינים מחוץ ומפנים על רקע ירושלים העתיקה, והשאלה האם בא לנו לגור בירושלים הופכת לא רלוונטית כי ברור שכן. כי על רקע הנדודים והשליחות במקומות אקזוטיים ומאד נידחים, יותר של לחוות את הכמיהה לבית ויותר פשוט לשרטט את פרויקט משרד החוץ – כבית. לא בית בנאלי אלא בית שחוזרים אליו.

חבל שלא כולנו תושבים חוזרים ("הביתה") שעשו קריירה בחו"ל, לרבות בשליחות כזו או אחרת. חבל שלא לכולנו יש תקציב לרכוש דירה בפרויקט אבל מי שכן שייך לקבוצה הספציפית הזו של תושבים חוזרים בעלי רקע איכותי ויוקרתי – די ברור שהמיתוג והפרסומת יונחו על סדר יומם וימאנו לרדת ממנו.

קבוצת אביב יחד עם לני גרופ מצליחים לתת אופי וסיבה לרכוש דירה ברובע משרד החוץ. אני צופה שתושבים לא חוזרים, לא מוצלחים ופחות נוצצים יהפכו בזכות הפרסומת הזו ל wannbe ו "דווקא" ירצו לקנות שם נכס ואף לגור בו.

ואחרי הכל האם אין זו מטרת השיווק הנעלה ביותר?

 

 

משרד מיתוג ופרסום: Brave

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA