עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ביטוח 9.000.000 – למה לממן סוכן? כשאפשר לחסוך" // עטרה בילר

פורסם

ב-

שני כהן, עטרה בילר
שני כהן, עטרה בילר

הקו של תשעה מיליון רץ כבר שנים ומצליח לא רק להצחיק כל פעם מחדש, אלא להפתיע ואף להחריף את רף הבוטות שלו. בהתחלה היה זה שוקה, הבוס של שני כהן, המזכירה הדעתנית והנחשית. כבר שנים שלא צריך אותו, את שוקה, כדי להוציא מה'מזכירה' את הריקבון הדקדנטי שלה. 'בשביל מה לחסוך?' היא שואלת את הלקוחה שרוצה לעבור לתשעה מיליון. השאלה הזו היא שאלה "מרי אנטואנט-ית" לחלוטין וגאונית מבחינת הטקסט. כי רק מרי אנטואנט לא יכולה להבין למה לחסוך כשאפשר לפזר? הפאנץ' הבא חייב להיות מתועד בפנתאון ההומור. שני לא רואה את הילד, אלא רק את הכלב. כי השולחן מסתיר לה את הילד. אבל המוח שלה לא מספיק גדול כדי להבין שעשתה טעות. היא לא בנויה לזה…

הלקוחה מסבירה את המניעים שלה לחסוך – גולי בתקופה לא שקטה והתרפיה באמנות עולה הרבה כסף. המזכירה שרואה רק את הכלב באמת לא מבינה על מה האישה מדברת. אולי יש לו פרעושים? אולי הוא מיוחם? הוא מסורס בכלל…? כשהבלבול מתגלה, ומסתבר שיש ילד קטן שהשולחן הסתיר, מתרחש רגע ענק של סאטירה. אנחנו מציצים למנגנון החלוד והנוקשה שהמזכירה פועלת על פיו. היא לא מסוגלת להודות בטעות שעשתה ושואלת את האישה למה היא קוראת לכלב ולילד באותו השם. ראיתי את הסצנה הזו כמה פעמים ומי שחיבר אותה הוא גאון. הוא מדמה את המנגנון החלוד של ביטוח עם סוכן (לעומת הביטוח הישיר) באמצעות העילגות והגמלוניות של שני כהן.


גליקמן שמיר סמסונוב

אז למרות שהמסר הוא אותו מסר – אל תממנו סוכן, תחסכו ותשלמו נטו מה שביטוח באמת שווה – מצליחה הפרסומת עם שני כהן לתשעה מיליון להעלות כל פעם מחדש את הרף האינטליגנטי והמצחיק. אגב, מה שעוד מתפתח זה הריסים שלה שנהיים יותר ויותר מגוחכים ומנוונים – כמוה. מעניין מה עוד אפשר להרכיב על הריסים שעוד לא ראינו.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "קוטג' תנובה בקטנה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קוטג' בקטנה
עטרה בילר, קוטג' בקטנה

אין פה אנשים, רק מטבח של בובות. פעם, לפני עידן הסמארטפון ומשחקי המחשב ואפילו לפני עידן הפקמן והטטריקס, היו לנו בובות, ולבובות היו אקססוריז, בגדים, בית, סלון ומטבח. ומטבח הבובות נראה בדיוק כמו זה שמככב בפרסומת לקוטג' בקטנה. היינו מכינות (סליחה, גברים) להן אוכל וקיבלנו ליום ההולדת כלי חרסינה מיניאטוריים. אני כבר מצטערת שאחד מהם נמסר ברגע של קוצר רוח. אני מתגעגעת לעולם המיניאטורי שלי שכל מה שקרה בו היה טוב ונעים.

נכון, מדובר כולה באריזה קטנה של אותו דבר. ונכון, זו לא הפעם הראשונה שתנובה מוציאה מהדורה שמאלתרת על גודל הקוטג'. זוכרים את "נשנושי קוטג' נגד הרעב הקטן"? עינב גלילי כיכבה בתפקיד "פיקוד האוכל" והיא התריעה על מתקפת רעב שגורמת לנו לאבד את הבושה, למלמל ולהיכנס לרגרסיה, וממליצה לטפל בסינדרום בעזרת נשנושי קוטג' "כי לרעב קטן נערכים בזמן". כמו כן רובנו זוכרים את "רעב? תחשוב קוטג'" – ועוד ווריאציות של קוטג' באריזות מוקטנות לטובת פתרונות דחק כמו ארוחה חד פעמית הרחק ממקרר, בעיקר של רווקים או של סטודנטים שחיים לבד ועובדים או לומדים עד שעות מאוחרות, ובגדול – בנויים לקטן. לקוטג' הקטן שמתחילים ומסיימים כאן ועכשיו.

הנחת היסוד ברורה – כולנו אוהבים קוטג' ומוכנים לקבל בשמחה אימפרוביזציות שימושיות שעוזרות לנו לאכול קוטג' בצורות ונסיבות שחורגות מארוחת הבוקר המשפחתית. מעבר לעובדה שמדובר בפתרון רווחי ביותר לחברה (קטן תמיד פחות כלכלי לצרכן ויותר כדאי לחברה) – מדובר בפיצוח צורך ממשי של הצרכן ואפילו סוג של אשליה שזה יותר משתלם לו.

אהבתי את הפתרון הלא שגרתי שמצד אחד מראה שולחן משפחתי אבל מצד שני זולג לדימיון ולילדות. קצת מזכיר לי את "לגדול בבית ישראלי" שהציג עיוותי זכרון. שהרי ככלות הכל עתידה של תנובה רתום לעברנו. קוטג' קטן או "בקטנה" כפי שתנובה קוראת לזה, איננו פתרון פורץ דרך אבל הזווית התמימה, הלא מתייפייפת היא זווית רעננה שמזרימה דם חדש לעורקי החלב האלמותיים של החברה. מוזר אבל גם סלט פיצקל'ה וחביתות מיקרוסקופיות במחבת פצפון עושים לי את זה, וזה אומר שאפשר להשיג food appeal גם כשהאוכל הוא אוכל של גמדים מהאגדות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר
עטרה בילר, פרסומת שופרסל

על רקע השיר האלמותי "שנינו יחד תחת מטריה אחת" אנחנו נחשפים לקליפ שמראה שני ילדים בגשם. הילדה אוהבת חורף והילד – לא. אחרי אקספוזיציה ברורה של הדמויות, שמדגימה איך היא אוהבת גשם וצעיפים ושלוליות ומחממי אוזניים, ואיך הוא סובל מהגשם והסוודר המעקצץ ושונא שלוליות, הם מגיעים הביתה אל הורים שפורקים קניות שעשו בסופר. סליחה בשופרסל. איך אני יודעת? כי 'במקרה' אפשר לראות על שולחן המטבח שקיות ממותגות 'שופרסל'.

שני הילדים מקבלים חיבוק ואוכל שהם אוהבים. הילדה מקבלת מרק חם, כי איך אפשר לאהוב חורף בלי לאהוב מרק? והילד – גלידה, כי הוא בהכחשה. הוא חי בקיץ. הקריין מסכם ששופרסל חם לכולם – גם למי שאוהב חורף וגם למי שפחות. נכון, הסרטון מסתיים בהצעת ערך – אפשר להשיג הרבה מוצרים בעשרה ₪. אבל באמת שהפעם זה לא העיקר. החדשות הטובות – איזה כיף שסופסוף יש נרטיב שלא נדחף לדוכני הירקות והבשר, ומצליח להציץ מעל ומעבר למבצע, לטריות, למחיר העגלה. אני מצדיעה לנסיקה הזו שיש בה התבוננות על הצרכן, חשקיו וחייו – לא אך ורק סביב השורה של קופסאות השימורים או הקופה הרושמת. פתאום רואים צרכנים ברחוב, וזה הישג…


חורף חם עם שופרסל – גיתם BBDO

מאידך, החדשות הרעות הן שהקונספט שבחוץ קר ובבית חם ומרק ופתיתים וכל זה – נלעס מזמן ופעמים רבות מנשוא. נכון שחורף זה לא משהו מקורי, וכנראה שהוא ימשיך להופיע אחת לשנה, אבל מותר להיות מקוריים ולא לספר שוב ושוב אותו סיפור. קר בחוץ חם בבית זה ז'אנר שראינו בקרב מותגים רבים, לרבות אסם שעשה את 'גשם גשם בוא' לפתיתים לא כל כך מזמן. שם ראינו איך טיפות הגשם הראשונות מבשרות את הוצאת הפתיתים מארונות המטבח, ועוד פרסומת של אסם למותג המרקים "בית חם" שהראה זוג מגיח מהגשם שבחוץ אל תוך הבית החם שם מחכה להם מרק 'בית חם' כשהסיסמא הייתה, איך לא, 'בית חם, כי קר שם בחוץ". כמובן שקונספט הבית החם ליווה את תנובה לאורכה ולרוחבה, את סלקום, את 'אחלה', את בזק שאמר הכי טוב בבית, את ידיעות אחרונות, וכמעט כל מגה מותג ישראלי שהשתמש בבית הישראלי כדי לספר את הסיפור שלו.

הרעיון שחורף קר מבליט את חומו של הבית, והפיתוי להושיב על הרעיון הזה מותג מזון או רשת מזון – אינם חדשים, ומה לעשות, כדי להוביל צריך להתחדש כל הזמן. "כדי להיות כזה שאין לו תחליף. צריך להיות תמיד שונה" אמרה קוקו שאנל. כשאני רואה משהו עשוי יפה ונוגע ללב כמו 'חורף חם' של שופרסל, אני לא יכולה שלא לחוש שראיתי את זה כבר כמה פעמים ודי מזמן ובהרבה הקשרים. וחבל. כי מי אם לא שופרסל זקוק כיום, בעידן הסחר האלקטרוני וריבוי האפשרויות והתחרות, יותר מתמיד, להוביל חדשנות וקדמה ולהיות חסר תחליף? נכון שאנשים לא משתנים ותמיד נצטרך את הבית החם ואת החיבוק האוהב, אבל כדי להישאר רלוונטיים חייבים למצוא זווית ייחודית, צרכנים, גם אם באופן לא מודע, מצפים לכך כדי לפרגן.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים