עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – גאים לשמור על העולם" // עטרה בילר

פורסם

ב-

סודהסטרים
סודהסטרים

אם יש דבר אחד שהוא יותר ישראלי מסודהסטרים – זו הפרסומת של סודהסטרים. אחרי שנים רבות של זיגזוגים באשר לנרטיב של הסיפולוקס המודרני, הלא הוא סודהסטרים, נמכרה החברה לפפסי בסכומים גדולים מנשוא, ומאותו מקום היא יכולה להרשות לעצמה לשחרר לאוויר העולם קליפ שאנן ומתנשא. כזה שלא ברור אם הוא מצטנע או מתפאר. בקיצור – ישראלי מאד.

אבל חמש דקות קודם שוטטה סודהסטרים בשבילים הפתלתלים של הערכים והתועלות כתועה בחשכה. למשל – "שחררו את הבועות" – יתרון מאולץ והזוי – אפיין תקופה של פרסומות שהראו מה קורה לכל מיני בקבוקים במפעל כשבבית מכינים סודהסטרים. מתאמץ ועקיף להחריד:

וגם – הצעות ערך מהסוג של Soda Stream you home soda factory ולצידו – ""Soda Stream sparkling water fresh every day – שניהם קצת יותר מדי מובנים מאליהם ולא מבשרים את החדשות המסעירות שהמוצר המאוחר מביא עמו. וכשאני אומרת 'מאוחר' אני באמת מתכוונת לסיפולוקס המיתולוגי שעשה לנו סודה בימי קדם, ושהפך לקלישאה של מתנה לחתונה במערכונים של הגשש החיוור.

גם תחילתו של רעיון השמירה על הסביבה בהשראת משחקי הכס היה מיגע ומסורבל. מדובר בכמה קליפים. האחד – קליפ ארוך ומייגע ששוטף לנו את המוח נגד קניית סודה בבקבוקים חד פעמיים, בעוד שאפשר לשמור על "אימא אדמה" ולייצר סודה באמצעות סודהסטרים כמובן, שנחתם בסיסמא Mother Earth Approved:

והקליפ השני – סרטון על שבט ה"הומושלפיינס" שסוחב בקבוקי סודה עם השחקנית מים ביאליק בתפקיד ארוך ומשעמם של אנתרופולוגית שמגלה שפעם פעם האדם הקדמון סחב שישיות סודה בבקבוקי פלסטיק, שנחתם בססמא – Soda Stream don't be a Homoschlepien:

לצד אלה אנחנו זוכרים את הקליפ הפרובוקטיבי עם סרקלט ג'והנסן שלא כל כך חשוב מה אומרים בו אלא יותר איך היא שותה אותו. עם קש והבעות שאינן משתמעות לשתי פנים:

אבל בואו נחזור לענייננו. הפרסומת של סודהסטרים שרצה בימים אלה מתרפקת על זרי הדפנה ומפגינה ניסיון נואש להיות צנועים באמצעות השיר של להקת כוורת "מדינה קטנה, מתחמקת מצרה". מצד שני, ולמרות המדינה הכה קטנה, מדגים הקליפ כיצד כבשה סודהסטרים את העולם – משאלה ישראלית נושנה. דויד של מיכלאנג'לו מוזג אותה, קוואלה אוסטרלי נצמד אליה, שער הניצחון בפריז נשען עליה, היא חלק בלתי נפרד מטוקיו ומהר רושמור עם פסלי ארבעת הנשיאים ששותים ממנה בשותף כמו ילדים במסיבת יום הולדת, היא מחזיקה את גשר הזהב, והגברת של פסל החירות מניפה אותה במקום את הלפיד שלה.

הקריין מודיע שמיליוני אנשים ב 46 מדינות הצטרפו למהפכה ושומרים על הסביבה. הסרט המגלומאני לכל הדעות מתחבא מאחורי שמירה על העולם. הקריין מודיע – בקבוק אחד של סודהסטרים חוסך אלפי בקבוקים חד פעמיים, ומצהיר "אנחנו גאים להצליח בעולם אבל עוד יותר – לשמור עליו". המשפט מתוחכם, אבל הקוסמופוליטיות מכבידה.

זה טוב לשרת בתפקיד של שמירה על העולם ועל הסביבה (יותר משחרור בועות או להפסיק להיות הומושלפיינס) אבל ה- show off הישראלי מביך אותי. ציני וצורם להצמיד בין עמודי התווך של היקום (=סודהסטרים) לבין המלים "מדינה קטנה מתחמקת מצרה – את הכתובת שלה לא תמצא כי היא שמורה בתוך קופסא, בעולם כל כך קשה להתבלט זה לא יפה נתחבא כאן ולנצח לא נצא…".

מדובר בהצמדה של ערכים שלא עולים בקנה אחד – אקזיט של הלייף יחד עם חמלה. הגשמת החלום הישראלי לכבוש את העולם יחד עם הצניעות החלוצית . מדינה קטנה ביישנית וישראלים שנרכשו בידי פפסי – מקזזים זה את זה וחושפים קושי להכיל גאווה ושמחה. מה לעשות – כאלה אנחנו. שוויצרים.

לסיכום: אני מקווה שסודהסטרים באמת תחליף את ששיות הפלסטיק ותציל בכך את חיות האוקיינוס ואת כדור הארץ. אני בעד. אבל תירגעו עם המיליוני אנשים והארבעים ושש מדינות בבקשה. אתם לא היחידים שהכפר הגלובאלי צורך.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים