עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – גאים לשמור על העולם" // עטרה בילר

פורסם

ב-

סודהסטרים
סודהסטרים

אם יש דבר אחד שהוא יותר ישראלי מסודהסטרים – זו הפרסומת של סודהסטרים. אחרי שנים רבות של זיגזוגים באשר לנרטיב של הסיפולוקס המודרני, הלא הוא סודהסטרים, נמכרה החברה לפפסי בסכומים גדולים מנשוא, ומאותו מקום היא יכולה להרשות לעצמה לשחרר לאוויר העולם קליפ שאנן ומתנשא. כזה שלא ברור אם הוא מצטנע או מתפאר. בקיצור – ישראלי מאד.

אבל חמש דקות קודם שוטטה סודהסטרים בשבילים הפתלתלים של הערכים והתועלות כתועה בחשכה. למשל – "שחררו את הבועות" – יתרון מאולץ והזוי – אפיין תקופה של פרסומות שהראו מה קורה לכל מיני בקבוקים במפעל כשבבית מכינים סודהסטרים. מתאמץ ועקיף להחריד:

וגם – הצעות ערך מהסוג של Soda Stream you home soda factory ולצידו – ""Soda Stream sparkling water fresh every day – שניהם קצת יותר מדי מובנים מאליהם ולא מבשרים את החדשות המסעירות שהמוצר המאוחר מביא עמו. וכשאני אומרת 'מאוחר' אני באמת מתכוונת לסיפולוקס המיתולוגי שעשה לנו סודה בימי קדם, ושהפך לקלישאה של מתנה לחתונה במערכונים של הגשש החיוור.

גם תחילתו של רעיון השמירה על הסביבה בהשראת משחקי הכס היה מיגע ומסורבל. מדובר בכמה קליפים. האחד – קליפ ארוך ומייגע ששוטף לנו את המוח נגד קניית סודה בבקבוקים חד פעמיים, בעוד שאפשר לשמור על "אימא אדמה" ולייצר סודה באמצעות סודהסטרים כמובן, שנחתם בסיסמא Mother Earth Approved:

והקליפ השני – סרטון על שבט ה"הומושלפיינס" שסוחב בקבוקי סודה עם השחקנית מים ביאליק בתפקיד ארוך ומשעמם של אנתרופולוגית שמגלה שפעם פעם האדם הקדמון סחב שישיות סודה בבקבוקי פלסטיק, שנחתם בססמא – Soda Stream don't be a Homoschlepien:

לצד אלה אנחנו זוכרים את הקליפ הפרובוקטיבי עם סרקלט ג'והנסן שלא כל כך חשוב מה אומרים בו אלא יותר איך היא שותה אותו. עם קש והבעות שאינן משתמעות לשתי פנים:

אבל בואו נחזור לענייננו. הפרסומת של סודהסטרים שרצה בימים אלה מתרפקת על זרי הדפנה ומפגינה ניסיון נואש להיות צנועים באמצעות השיר של להקת כוורת "מדינה קטנה, מתחמקת מצרה". מצד שני, ולמרות המדינה הכה קטנה, מדגים הקליפ כיצד כבשה סודהסטרים את העולם – משאלה ישראלית נושנה. דויד של מיכלאנג'לו מוזג אותה, קוואלה אוסטרלי נצמד אליה, שער הניצחון בפריז נשען עליה, היא חלק בלתי נפרד מטוקיו ומהר רושמור עם פסלי ארבעת הנשיאים ששותים ממנה בשותף כמו ילדים במסיבת יום הולדת, היא מחזיקה את גשר הזהב, והגברת של פסל החירות מניפה אותה במקום את הלפיד שלה.

הקריין מודיע שמיליוני אנשים ב 46 מדינות הצטרפו למהפכה ושומרים על הסביבה. הסרט המגלומאני לכל הדעות מתחבא מאחורי שמירה על העולם. הקריין מודיע – בקבוק אחד של סודהסטרים חוסך אלפי בקבוקים חד פעמיים, ומצהיר "אנחנו גאים להצליח בעולם אבל עוד יותר – לשמור עליו". המשפט מתוחכם, אבל הקוסמופוליטיות מכבידה.

זה טוב לשרת בתפקיד של שמירה על העולם ועל הסביבה (יותר משחרור בועות או להפסיק להיות הומושלפיינס) אבל ה- show off הישראלי מביך אותי. ציני וצורם להצמיד בין עמודי התווך של היקום (=סודהסטרים) לבין המלים "מדינה קטנה מתחמקת מצרה – את הכתובת שלה לא תמצא כי היא שמורה בתוך קופסא, בעולם כל כך קשה להתבלט זה לא יפה נתחבא כאן ולנצח לא נצא…".

מדובר בהצמדה של ערכים שלא עולים בקנה אחד – אקזיט של הלייף יחד עם חמלה. הגשמת החלום הישראלי לכבוש את העולם יחד עם הצניעות החלוצית . מדינה קטנה ביישנית וישראלים שנרכשו בידי פפסי – מקזזים זה את זה וחושפים קושי להכיל גאווה ושמחה. מה לעשות – כאלה אנחנו. שוויצרים.

לסיכום: אני מקווה שסודהסטרים באמת תחליף את ששיות הפלסטיק ותציל בכך את חיות האוקיינוס ואת כדור הארץ. אני בעד. אבל תירגעו עם המיליוני אנשים והארבעים ושש מדינות בבקשה. אתם לא היחידים שהכפר הגלובאלי צורך.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים