עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: צוחק מי שמצייץ אחרון? // רון כהן

פורסם

ב-

צילום: PixaBay CC0 Creative Commons

ציוצים בטוויטר מובילים בארה"ב לעוד ועוד פיטורים של בכירים. בקרוב גם בישראל?

בשנים האחרונות בישראל נדמה כי סערות בעקבות התבטאויות חריפות או נפיצות הפכו ריטואל קבוע. התקשורת מסקרת את הנושא בצורה אינטנסיבית במשך ימים אחדים ואחר כך עוברת להתבטאות הבאה. חלק מאותן התבטאויות נעשות ברשת החברתיות, בעיקר טוויטר ופייסבוק. רק לאחרונה סערה נוצרה בעקבות ציוץ של יהונתן גפן שהשווה את חוק הלאום למדיניות הנאצית. גפן, כזכור, גם יצר סערה דומה בתחילת השנה כשהשווה את עהד תמימי לחנה סנש. בין לבין חלפו כאן סערות רבות, ניתן להזכיר למשל את הציוץ של אפרים שמיר "איזה גועל, דאעש עם שיר" בנוגע לחידוש של השיר "נתתי לה חיי" בביצוע שרית חדד.

אפקט הציוץ בין רוזאן לדיסני

מי שעוקב אחר סערות דומות בארצות הברית יכול להיות מופתע מהנעשה שם. בחודש מאי רשת ABC ביטלה את "רוזאן" בעקבות ציוץ גזעני של כוכבת התכנית רוזאן בר. "האחים המוסלמים וכוכב הקופים עשו תינוק – ואלרי ג'ארט", כך התייחסה הכוכבת ליועצת של הנשיא לשעבר ברק אובמה. נדמה היה כי מדובר במקרה קיצון שלא איפשר מרחב פעולה לרשת וגרם לביטול התכנית שזכתה להצלחה אדירה. אך האמנם מקרה יחיד?

בחודש יולי אולפני דיסני פיטרו את ג'יימס גאן, במאי "שומרי הגלקסיה" בשל ציוצים ובהם בדיחות בנושאי פדופיליה ואונס.  הציוצים שיצרו את הסערה לא התפרסמו השנה, חלקם אף היו בני יותר משמונה שנים. בדומה לכך,  בחודש אוגוסט התמתנה שרה ג'יונג לכתבת המגזין טיימס. בעקבות המינוי קמה סערה שנוגעת לציוצים גזעניים של הכתבת משנת 2013-2014. הטענות ביקשו ממגזין טיימס לבטל את המינוי, למרות זאת המגזין סירב.

כוחו של ציוץ

בשלושת המקרים מדובר באנשי תקשורת ואכן גם בישראל סקטור זה מכיר היטב את ההשלכות שעשויות להתעורר בעקבות ציוץ. המקרה האחרון הוא של רננה רז שהשתתפה בקמפיין רשות המים וצייצה "אני פנויה גם לקמפיין ישראל מתביישת אם מישהו בעניין" (בנוגע לחוק הלאום). מקרה נוסף התרחש בתחילת שנה שעברה כשפוטרה שדרנית גלגלצ חן אלמליח בעקבות הציטוט "גם אני הייתי דורסת שוטר אם היו מפנים אותי בכוח מהבית כדי לבנות יישוב לאנשים חזקים יותר ממני" (בנוגע לאירועי אום אל חיראן). עם זאת, בשני המקרים בישראל מדובר בעובדים שהעסיקה מדינה והציוצים שלהם נגעו באירועים אקטואליים.

נשאלת השאלה – מתי עסקים פרטיים יחלו לפטר עובדים בכירים בשל סטטוסים וציוצים מהעבר? אין ספק כי טוויטר עדיין צעירה יחסית בישראל, הערכות ב2013 דיברו על שיעור של 2% בלבד מתושבי המדינה כבעלי חשבון טוויטר. גם כיום טוויטר מהווה במה בעיקר לברנז'ה ספציפית וקטנה יחסית. מנגד, מרבית הצעירים כיום בילו את שנות הנערות שלהם עם פייסבוק במסגרתו הם התבטאו ללא רסן.

מי יישמור על המצייץ?

כבר עתה אני מאמין שנדגמים במרץ ציוצים וסטטוסים "נבחרים" מצד מתחרים פוליטיים לקראת הבחירות לרשויות המקומיות ואף לקראת הפריימריז והבחירות לכנסת ב2019. בעתיד, דור הפייסבוק יהיה דומיננטי יותר במערכת הפוליטית ואז עבודת הדגימה תיעשה קלה בהרבה. כמו כן, אם לשפוט לפי הנעשה בארצות הברית, וכידוע לרוב מגמות מגיעות משם לישראל באיחור מסוים, כנראה שהדבר ייעשה בקרוב גם במגזר הפרטי.

מבחינת הדוברים ואנשי יחסי הציבור זהו עניין לא פשוט. כבר בעתיד הקרוב סביר שסטטוסים לא נעימים יישלפו מהעבר של מנכ"לים וציוצים מביכים יישלפו מהעבר של טאנלטים. היום בו פייסבוק תחרוץ גורלות והסטטוסים שכתבנו בעבר יקבעו היכן נעבוד קרב ובא. מבחינת עולם הדוברות, יהיה זה גם היום בו תיאלץ להתמודד עם אתגרים ומשברים חדשים.

רון כהן הוא אנליסט בחברת יפעת מחקרי מדיה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים