עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: צוחק מי שמצייץ אחרון? // רון כהן

פורסם

ב-

צילום: PixaBay CC0 Creative Commons

ציוצים בטוויטר מובילים בארה"ב לעוד ועוד פיטורים של בכירים. בקרוב גם בישראל?

בשנים האחרונות בישראל נדמה כי סערות בעקבות התבטאויות חריפות או נפיצות הפכו ריטואל קבוע. התקשורת מסקרת את הנושא בצורה אינטנסיבית במשך ימים אחדים ואחר כך עוברת להתבטאות הבאה. חלק מאותן התבטאויות נעשות ברשת החברתיות, בעיקר טוויטר ופייסבוק. רק לאחרונה סערה נוצרה בעקבות ציוץ של יהונתן גפן שהשווה את חוק הלאום למדיניות הנאצית. גפן, כזכור, גם יצר סערה דומה בתחילת השנה כשהשווה את עהד תמימי לחנה סנש. בין לבין חלפו כאן סערות רבות, ניתן להזכיר למשל את הציוץ של אפרים שמיר "איזה גועל, דאעש עם שיר" בנוגע לחידוש של השיר "נתתי לה חיי" בביצוע שרית חדד.

אפקט הציוץ בין רוזאן לדיסני

מי שעוקב אחר סערות דומות בארצות הברית יכול להיות מופתע מהנעשה שם. בחודש מאי רשת ABC ביטלה את "רוזאן" בעקבות ציוץ גזעני של כוכבת התכנית רוזאן בר. "האחים המוסלמים וכוכב הקופים עשו תינוק – ואלרי ג'ארט", כך התייחסה הכוכבת ליועצת של הנשיא לשעבר ברק אובמה. נדמה היה כי מדובר במקרה קיצון שלא איפשר מרחב פעולה לרשת וגרם לביטול התכנית שזכתה להצלחה אדירה. אך האמנם מקרה יחיד?

בחודש יולי אולפני דיסני פיטרו את ג'יימס גאן, במאי "שומרי הגלקסיה" בשל ציוצים ובהם בדיחות בנושאי פדופיליה ואונס.  הציוצים שיצרו את הסערה לא התפרסמו השנה, חלקם אף היו בני יותר משמונה שנים. בדומה לכך,  בחודש אוגוסט התמתנה שרה ג'יונג לכתבת המגזין טיימס. בעקבות המינוי קמה סערה שנוגעת לציוצים גזעניים של הכתבת משנת 2013-2014. הטענות ביקשו ממגזין טיימס לבטל את המינוי, למרות זאת המגזין סירב.

כוחו של ציוץ

בשלושת המקרים מדובר באנשי תקשורת ואכן גם בישראל סקטור זה מכיר היטב את ההשלכות שעשויות להתעורר בעקבות ציוץ. המקרה האחרון הוא של רננה רז שהשתתפה בקמפיין רשות המים וצייצה "אני פנויה גם לקמפיין ישראל מתביישת אם מישהו בעניין" (בנוגע לחוק הלאום). מקרה נוסף התרחש בתחילת שנה שעברה כשפוטרה שדרנית גלגלצ חן אלמליח בעקבות הציטוט "גם אני הייתי דורסת שוטר אם היו מפנים אותי בכוח מהבית כדי לבנות יישוב לאנשים חזקים יותר ממני" (בנוגע לאירועי אום אל חיראן). עם זאת, בשני המקרים בישראל מדובר בעובדים שהעסיקה מדינה והציוצים שלהם נגעו באירועים אקטואליים.

נשאלת השאלה – מתי עסקים פרטיים יחלו לפטר עובדים בכירים בשל סטטוסים וציוצים מהעבר? אין ספק כי טוויטר עדיין צעירה יחסית בישראל, הערכות ב2013 דיברו על שיעור של 2% בלבד מתושבי המדינה כבעלי חשבון טוויטר. גם כיום טוויטר מהווה במה בעיקר לברנז'ה ספציפית וקטנה יחסית. מנגד, מרבית הצעירים כיום בילו את שנות הנערות שלהם עם פייסבוק במסגרתו הם התבטאו ללא רסן.

מי יישמור על המצייץ?

כבר עתה אני מאמין שנדגמים במרץ ציוצים וסטטוסים "נבחרים" מצד מתחרים פוליטיים לקראת הבחירות לרשויות המקומיות ואף לקראת הפריימריז והבחירות לכנסת ב2019. בעתיד, דור הפייסבוק יהיה דומיננטי יותר במערכת הפוליטית ואז עבודת הדגימה תיעשה קלה בהרבה. כמו כן, אם לשפוט לפי הנעשה בארצות הברית, וכידוע לרוב מגמות מגיעות משם לישראל באיחור מסוים, כנראה שהדבר ייעשה בקרוב גם במגזר הפרטי.

מבחינת הדוברים ואנשי יחסי הציבור זהו עניין לא פשוט. כבר בעתיד הקרוב סביר שסטטוסים לא נעימים יישלפו מהעבר של מנכ"לים וציוצים מביכים יישלפו מהעבר של טאנלטים. היום בו פייסבוק תחרוץ גורלות והסטטוסים שכתבנו בעבר יקבעו היכן נעבוד קרב ובא. מבחינת עולם הדוברות, יהיה זה גם היום בו תיאלץ להתמודד עם אתגרים ומשברים חדשים.

רון כהן הוא אנליסט בחברת יפעת מחקרי מדיה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים