עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

שליט קוסם וליצן נלחמים על הגביע הקדוש – כדורגלנים כארכיטיפים // עופר ברנר

פורסם

ב-

כריסטיאנו רונאלדו שם את כדור העונשין בחיבורים של דה חאה ויצא לטקס חגיגות ההבקעה הקבוע שלו. הקפיצה, הסיבוב, הידיים לצידי הגוף, החזה המתוח קדימה והשאגה שאומרת אני כאן השליט הבלעדי. זה הרבה מעבר לחגיגות של שחקן, זה טקס. זו שפה. ורונאלדו הוא הרבה מעבר לשחקן, הוא מותג. מה שהביא אותי לחשוב, אם הוא מותג, איזה ארכיטיפ הוא?

ארכיטיפים הם דמויות על. קארל יונג, מאבות הפסיכולוגיה המודרנית טען, שלאורך היסטוריה, בכל הדתות ובכל סיפורי העמים, חוזרות אותן דמויות שוב ושוב. דרדסבא, הוא משה רבינו. מנהיג מבוגר, שמוביל את עמו בעזרת קצת כוחות קסם מול אויב נורא. תור הוא הרקולס וכך הלאה וכך הלאה. בתחילת שנות האלפיים החל השימוש במודל של מותגים כארכיטיפים. המודל טוען שמותגים שיצליחו למצב עצמם כארכיטיפ מסוים, יהנו מקיצור דרך למוחו של קהל היעד וקשר אינטואיטיבי איתו. כך הארלי דווידסון כדמות המורד, Go Pro כהרפתקן (explorer), רמי לוי כגיבור (רובין הוד מודרני) וכך הלאה והלאה. מהניסיון האישי שלי בבניית סיפורי מותג זהו כלי מצוין להגדיר לא רק את האופי של המותג אלא גם את התפקיד שלו בחיי קהל היעד, בלי להיגרר לקלישאות של ערכים כמו איכות, חדשנות ומכוונות לקוח.. אבל אני סוטה מהעניין. דיברנו על רונאלדו. ולא רק עליו. אם שחקני כדורגל הם כבר מזמן מותגים, האם ניתן לאפיין אותם כארכיטיפים?

התרגיל הזה הוא תיאורטי בלבד, אפשר ורצוי להתווכח על כל בחירה ובחירה, אז בואו נתחיל.

רונאלדו זה קל.  – השליט (Ruler) ה Alfa male. הרולקס והמרצדס. מספיק לראות את החגיגות אחרי הגול כדי להבין את זה..

מרונאלדו למסי כמובן. נכון הוא החטיא פנדל… ועוד לא זכה במונדיאל או בקופה אמריקה… ומסי של ארגנטינה זה לא מסי של ברצלונה… אבל מה שהוא עושה במגרש כבר למעלה מעשור לא קשור ליכולות גופניות, יכולות אתלטיות או ליכולות אנושיות בכלל. כי מסי הוא לא בנאדם רגיל. הוא קוסם. חלק מהדברים שהוא עושה באמת מתאימים פחות למציאות ויותר לסרט של דיסני.

Jester – הליצן. המילה עושה פה עוול. הארכיטיפ הזה מביא גישה אחרת. גישה שאומרת שלא צריך לקחת את החיים יותר מידי ברצינות ואפשר וצריך להנות. מסקיטלס ועד לHappy sock (מי שלא מכיר – שווה!), אלה מותגים שהופכים את החיים או את הקטגוריה שלהם ליותר קלילים ומהנים. תחשבו על שחקן שעולה למגרש קודם כל כדי להנות ומהר מאוד תגיעו לברזיל. בקיצור רונאלדיניו או בגלגול הנוכחי שלו – ניימאר.

המורד Rabel – זה ששובר את החוקים. שיוצא נגד הקונבנציות. או שמתים עליו או ששונאים אותו. בעולם המותגים זה הארלי או Virgin. בעולם הכדורגל המורד האולטימטיבי הוא כמובן דייגו ארמנדו מראדונה. על הדשא וכמובן גם מחוצה לו

היוצר  Creatorהיוצר בא כדי ליצור משהו בעל ערך ויופי בעולם. הוא מקדש חדשנות, יצירתיות ואסתטיקה (מי אמר Apple) . אני הולך קצת אחורה בזמן כדי לתת כבוד ליוהן קרויף, גדול האסתטיקנים של המשחק כשחקן וכמאמן. בצורה קצת שונה אפשר לדבר גם על קווין דה ברינה. הוא פשוט יוצר כל כך הרבה מצבים לגול שזה קשה לא להגדיר אותו כיוצר.

הבחור הרגיל. זה שאתה מרגיש שהוא כמוך ולכן מתחבר אליו. מ Watsapp ועד "בתכל'ס אין על ישראכארט". כאן זה נהיה קשה וקצת פילוסופי. מדובר באלים דמויי אדם, הם לא כמוני. אבל צ'אבי ואינייסטה. המשחק של צ'אבי נראה כל כך פשוט. שני צעדים ימינה והוא פתאום לבד, מוסר פס לגול. פשוט. הרגשתי שאני יכול לעשות את זה גם. ואינייסטה באופן כללי נראה ומתנהל כמו הרואה חשבון שלי (עד שהכדור נופל לו לרגליים).

ה Caregiver – הטיפוס האימהי ששומר עליך ונותן חום וביטחון. הבריאות של דנונה או הכי קרוב לאמא של מטרנה כדוגמא. אני לא יודע אם מנואל נוייר הוא באמת טיפוס מאוד אימהי, אבל הוא בטוח משרה ביטחון להגנה. גם אם סרג'יו בוסקטס היה מאחורי בקישור הייתי מרגיש יותר בטוח ורגוע.

המומחה (Sage) – בעל ההבנה המיוחדת או תפישת העולם הייחודית שמראה לאנשים את הדרך. הגארדיאן שמראה את התמונה המלאה, לינקדאין או Tech cranch עם המומחיות הייחודית שלהם.  ופפ גווארדיולה היה כזה בתור שחקן ובעיקר בתור מאמן כשהוא מראה לכל העולם איך משחקים כדורגל פשוט ודורסני. בזווית אחרת אפשר להסתכל על שחקנים מומחים שיודעים בדיוק מה לעשות בכל נקודה, לאן צריך להזיז את הכדור ולאן ללכת. בקיצור – גרמנים. טוני קרוס כזה במכז השדה או מולר בימיו הגדולים עם התנועה החכמה לשטחים ריקים שחתכה את ההגנה.

הגיבור –Hero. זה שנלחם כדי לתקן עוולות ולעזור לאנשים. בעולם בכדורגל של היום הגיבורים הגדולים לדעתי הם אלה שנשארו נאמנים לקבוצה שלהם. בופון שירד ליגה עם יובנטוס, טוטי וג'רארד, שויתרו על תארים כדי להשאר בקבוצה שאהבו. הם הגיבורים שנלחמים כדי להשאיר את הרומנטיקה בכדורגל (לפחות מבחינתי).

נשארו עוד שלושה ארכיטיפים אבל השליט כבר מתכונן להטיל את מרותו על המרוקאים, וגם ככה רציתי להשאיר משהו פתוח (ומאתגר) לתגובות אז נראה אתכם:

מיהו ה Lover – זה שמביא תשוקה יותר מהכל?

מיהו ההרפתקן (explorer) שקורה לנו לנסות לגוון ולהתנסות בדברים חדשים?

האם יש בכלל מקום לתמים (Innocent) בכדורגל? מישהו שמאמין בקארמה טובה של לעשות טוב ויהיה טוב

ואיפה נמצאים זלאטן? זידאן? בקהאם? וערן לוי בכל הסיפור הזה?

הכותב עופר ברנר, אסטרטג שמתמחה במיתוג סטארטאפים וקשר בהכח רמת גן בעברו

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים