עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

שליט קוסם וליצן נלחמים על הגביע הקדוש – כדורגלנים כארכיטיפים // עופר ברנר

פורסם

ב-

כריסטיאנו רונאלדו שם את כדור העונשין בחיבורים של דה חאה ויצא לטקס חגיגות ההבקעה הקבוע שלו. הקפיצה, הסיבוב, הידיים לצידי הגוף, החזה המתוח קדימה והשאגה שאומרת אני כאן השליט הבלעדי. זה הרבה מעבר לחגיגות של שחקן, זה טקס. זו שפה. ורונאלדו הוא הרבה מעבר לשחקן, הוא מותג. מה שהביא אותי לחשוב, אם הוא מותג, איזה ארכיטיפ הוא?

ארכיטיפים הם דמויות על. קארל יונג, מאבות הפסיכולוגיה המודרנית טען, שלאורך היסטוריה, בכל הדתות ובכל סיפורי העמים, חוזרות אותן דמויות שוב ושוב. דרדסבא, הוא משה רבינו. מנהיג מבוגר, שמוביל את עמו בעזרת קצת כוחות קסם מול אויב נורא. תור הוא הרקולס וכך הלאה וכך הלאה. בתחילת שנות האלפיים החל השימוש במודל של מותגים כארכיטיפים. המודל טוען שמותגים שיצליחו למצב עצמם כארכיטיפ מסוים, יהנו מקיצור דרך למוחו של קהל היעד וקשר אינטואיטיבי איתו. כך הארלי דווידסון כדמות המורד, Go Pro כהרפתקן (explorer), רמי לוי כגיבור (רובין הוד מודרני) וכך הלאה והלאה. מהניסיון האישי שלי בבניית סיפורי מותג זהו כלי מצוין להגדיר לא רק את האופי של המותג אלא גם את התפקיד שלו בחיי קהל היעד, בלי להיגרר לקלישאות של ערכים כמו איכות, חדשנות ומכוונות לקוח.. אבל אני סוטה מהעניין. דיברנו על רונאלדו. ולא רק עליו. אם שחקני כדורגל הם כבר מזמן מותגים, האם ניתן לאפיין אותם כארכיטיפים?

התרגיל הזה הוא תיאורטי בלבד, אפשר ורצוי להתווכח על כל בחירה ובחירה, אז בואו נתחיל.

רונאלדו זה קל.  – השליט (Ruler) ה Alfa male. הרולקס והמרצדס. מספיק לראות את החגיגות אחרי הגול כדי להבין את זה..

מרונאלדו למסי כמובן. נכון הוא החטיא פנדל… ועוד לא זכה במונדיאל או בקופה אמריקה… ומסי של ארגנטינה זה לא מסי של ברצלונה… אבל מה שהוא עושה במגרש כבר למעלה מעשור לא קשור ליכולות גופניות, יכולות אתלטיות או ליכולות אנושיות בכלל. כי מסי הוא לא בנאדם רגיל. הוא קוסם. חלק מהדברים שהוא עושה באמת מתאימים פחות למציאות ויותר לסרט של דיסני.

Jester – הליצן. המילה עושה פה עוול. הארכיטיפ הזה מביא גישה אחרת. גישה שאומרת שלא צריך לקחת את החיים יותר מידי ברצינות ואפשר וצריך להנות. מסקיטלס ועד לHappy sock (מי שלא מכיר – שווה!), אלה מותגים שהופכים את החיים או את הקטגוריה שלהם ליותר קלילים ומהנים. תחשבו על שחקן שעולה למגרש קודם כל כדי להנות ומהר מאוד תגיעו לברזיל. בקיצור רונאלדיניו או בגלגול הנוכחי שלו – ניימאר.

המורד Rabel – זה ששובר את החוקים. שיוצא נגד הקונבנציות. או שמתים עליו או ששונאים אותו. בעולם המותגים זה הארלי או Virgin. בעולם הכדורגל המורד האולטימטיבי הוא כמובן דייגו ארמנדו מראדונה. על הדשא וכמובן גם מחוצה לו

היוצר  Creatorהיוצר בא כדי ליצור משהו בעל ערך ויופי בעולם. הוא מקדש חדשנות, יצירתיות ואסתטיקה (מי אמר Apple) . אני הולך קצת אחורה בזמן כדי לתת כבוד ליוהן קרויף, גדול האסתטיקנים של המשחק כשחקן וכמאמן. בצורה קצת שונה אפשר לדבר גם על קווין דה ברינה. הוא פשוט יוצר כל כך הרבה מצבים לגול שזה קשה לא להגדיר אותו כיוצר.

הבחור הרגיל. זה שאתה מרגיש שהוא כמוך ולכן מתחבר אליו. מ Watsapp ועד "בתכל'ס אין על ישראכארט". כאן זה נהיה קשה וקצת פילוסופי. מדובר באלים דמויי אדם, הם לא כמוני. אבל צ'אבי ואינייסטה. המשחק של צ'אבי נראה כל כך פשוט. שני צעדים ימינה והוא פתאום לבד, מוסר פס לגול. פשוט. הרגשתי שאני יכול לעשות את זה גם. ואינייסטה באופן כללי נראה ומתנהל כמו הרואה חשבון שלי (עד שהכדור נופל לו לרגליים).

ה Caregiver – הטיפוס האימהי ששומר עליך ונותן חום וביטחון. הבריאות של דנונה או הכי קרוב לאמא של מטרנה כדוגמא. אני לא יודע אם מנואל נוייר הוא באמת טיפוס מאוד אימהי, אבל הוא בטוח משרה ביטחון להגנה. גם אם סרג'יו בוסקטס היה מאחורי בקישור הייתי מרגיש יותר בטוח ורגוע.

המומחה (Sage) – בעל ההבנה המיוחדת או תפישת העולם הייחודית שמראה לאנשים את הדרך. הגארדיאן שמראה את התמונה המלאה, לינקדאין או Tech cranch עם המומחיות הייחודית שלהם.  ופפ גווארדיולה היה כזה בתור שחקן ובעיקר בתור מאמן כשהוא מראה לכל העולם איך משחקים כדורגל פשוט ודורסני. בזווית אחרת אפשר להסתכל על שחקנים מומחים שיודעים בדיוק מה לעשות בכל נקודה, לאן צריך להזיז את הכדור ולאן ללכת. בקיצור – גרמנים. טוני קרוס כזה במכז השדה או מולר בימיו הגדולים עם התנועה החכמה לשטחים ריקים שחתכה את ההגנה.

הגיבור –Hero. זה שנלחם כדי לתקן עוולות ולעזור לאנשים. בעולם בכדורגל של היום הגיבורים הגדולים לדעתי הם אלה שנשארו נאמנים לקבוצה שלהם. בופון שירד ליגה עם יובנטוס, טוטי וג'רארד, שויתרו על תארים כדי להשאר בקבוצה שאהבו. הם הגיבורים שנלחמים כדי להשאיר את הרומנטיקה בכדורגל (לפחות מבחינתי).

נשארו עוד שלושה ארכיטיפים אבל השליט כבר מתכונן להטיל את מרותו על המרוקאים, וגם ככה רציתי להשאיר משהו פתוח (ומאתגר) לתגובות אז נראה אתכם:

מיהו ה Lover – זה שמביא תשוקה יותר מהכל?

מיהו ההרפתקן (explorer) שקורה לנו לנסות לגוון ולהתנסות בדברים חדשים?

האם יש בכלל מקום לתמים (Innocent) בכדורגל? מישהו שמאמין בקארמה טובה של לעשות טוב ויהיה טוב

ואיפה נמצאים זלאטן? זידאן? בקהאם? וערן לוי בכל הסיפור הזה?

הכותב עופר ברנר, אסטרטג שמתמחה במיתוג סטארטאפים וקשר בהכח רמת גן בעברו

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה שהיא אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעוד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים