עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "יש שרעבי יש חברים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, מכבי
עטרה בילר, מכבי

טוב. הנוסחא פתורה. במקום לשיר שיר הלל למשקה אלכוהולי ולסנדל, בכך, 90% מאשרות הכניסה לחיי הציבור, פשוט מורידים את המשקה האלכוהולי ושרים שיר הלל למה שהוא מסמל. ל'סיפור' שלו. אם זה היה 'שחררי את אביתר' או 'אחי חלאס עם האחי', עבור גולדסטאר, אז מכבי, שיושב על "יש מכבי יש חברים" זה כבר סיפור אחר. סיפור על חברות ישראלית, ועל הווריאציות שלה… תראו, זה דומה כי בירות זה דומה. במיוחד בירות ישראליות. גם חבל לבזבז את הנכסים שהמותגים כבר צברו לעצמם.

גולדסטאר תמיד הילל את הגבריות ומכבי – את החברות. זה די דומה כי גברים, מה לעשות, הם מנגנון פשוט. הם מסתובבים בלהקות. הם עושים בונדינג כמו זאבים. הם ברוטאליים אבל מלאים באהבה והם פשוטים. בניגוד לנשים, הם פחות נוטרים ויותר סלחניים, ולא אמשיך לפתח את זה כדי לא לפתוח חזית של מלחמת ג'נדר למרות הפיתוי.

נחזור למכבי. שרעבי. כן, כן, יצור שהוא הכלאה של דודו אהרון ואביב אלוש – ישראלי, שזוף, מזוקן, מתולתל ומתגלגל מצחוק, מגיב לקלישאות שמכבי הרגילה אותנו אליהן. והקלישאות הן – חיילים באימון ריצה על קו המים, זוג מתנשק, גם, על התפר בין הגלים לחול, זוג מאחורי בר outdoor, במקרה גם הוא, איך לומר, על רקע הים, החברים שמחלצים ג'יפ שקוע על רכס חולי שיורד, נחשו לאן? נכון, לים, המקלחת הגברית אי שם, של סדירניקים או מילואימניקים, הקומזיץ הישראלי עם הגיטרה.

שרעבי הוא מיניאטורה שמסמלת את מה שאנחנו חושבים ומרגישים כלפי הקלישאות הישראליות הללו. הוא ה'אנחנו' המאוחרים יותר, הציניים יותר, שקשה לנו לזרום עם השתפכויות הרגש של העבר, ולכן הוא עושה את זה בשבילינו ואנחנו יכולים ליהנות מכל העולמות. שרעבי מפריע, צוחק, מפלרטט, מעכז, עושה סלפי. שרעבי קורע מצחוק והוא יושב על המשבצת של בקבוק בירה שנעדר מכל הסצנות. הוא לא רק ממלא מקום, הוא יותר מזה. הוא משעשע ומצליח לחבר אותנו ממקום חדש למותג שאוטוטו חשבנו שהוא נחלת העבר.

והעבר הוא אותו עולם נוסטלגי של שנות השמונים הגרנדיוזיות, לפני שהבנו שאנחנו בזבל. העולם הנוכחי, אותו מסמל שרעבי, הוא אותו עולם זה שלא רוצה להחליט אם הוא מתגעגע או בז לעבר. אין דרך יותר חכמה להחזיר עטרה ליושנה כשמדובר במכבי. הפרסומת 'הורגת' כמה זבובים במכה אחת;

1. משתמשת בקליפ המיתולוגי ובכך עושה צעד אסטרטגי חסכוני שפורט לכולנו או לפחות לבוגרים שבינינו על הנימים הנכונים.

2. מאפשרת לנו לצחוק על העבר בקלות בלי להתפתל ולהרגיש מבוכה.

3. מאפשרת התגנבות יחידים של הפרסומת לכל סדק אפשרי, בלי לשלם את מחיר הרגולציה המוטלת על משקאות אלכוהוליים, ובירה, כידוע, היא משקה אלכוהולי.

אז לחיים. כלומר לשרעבי. אה, וגג הסיום – שרעבי חזק יותר – מטורף. מדביקים את הראש לגוף של מר עולם שמקפיץ אץ שרירי החזה. כי ככה מספרים לנו שיש יותר אחוזי אלכוהול. כך ולא אחרת. לסיכום: לפעמים שגעון זו הדרך הכי בריאה.

יש מכבי יש חברים – גיתם BBDO

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רובע משרד החוץ" קבוצת אביב ולני גרופ // עטרה בילר

פורסם

ב-

קודם כל השם "רובע משרד החוץ". עברתי לדום מתוח. מיתוג של פרויקט נדל"ן נחרט בו לנצח. לנצח זה יכול להיות שיכון או שכונה או פשוט כפר שמריהו – וזה אומר הכל על דייריו. אז הפעם בחרו שם שאינו קלישאה. לא נוף ולא הים ולא ההר. ולא איכות החיים. במקום לדבר על האווירה – יצרו אותה. משרד החוץ אומר הכל. משרד החוץ הוא מושג שנושא עמו מסתורין, נסיעות דיפלומטיות ועסקיות לקצוות תבל, אשר לגבי חלק מהם יפה השתיקה. 'עובד במשרד החוץ' פירושו – עבר הרבה מבחני יכולת ואופי, וראוי שלא לשאול אותו שאלות ישירות כי על רוב הג'וב שלו הוא לא יוכל לדבר. וכמובן גם היא.

אז זהו שאת כל הנרטיב הזה – אנשים שהם ישראלים בדם, מאובחנים ומסווגים לעילא – אבל מצד שני הם כמובן גם אנשי העולם הגדול – מקפל שם הפרויקט רובע משרד החוץ.

מכאן ואילך הקליפ כבר סלול. אחרי שנים שגיבור הקליפ שירת את ישראל שירות דיפלומטי, ראה עולם, פגש אנשים מכל הסוגים וניסה למצוא אתם שפה משותפת – לא תמיד בהצלחה, ואחרי שבילה יותר מדי במטוסים ופחות מדי בבית, הוא חוזר ארצה. אל הבית. כי הוא מתגעגע.

לפני שאנחנו יודעים על מה הפרסומת אנחנו נחשפים לכמה דקות של משימות מאתגרות בסוואנה באפריקה, על רקע האומות המאוחדות, עם גנרלים ממדינות עולם שלישי וכמובן במחלקת עסקים ייגע אך עדיין נראה במיטבו כי כמובן ששחקן שנראה ממש לא רע נבחר לתפקיד.

אז אם נחזור לנושא – לפני הכל אנחנו מבינים שמדובר במישהו שהיינו רוצים להיות הוא ולחיות את חייו כי הוא מעורר הערצה וברור שהוא משתייך לאליטה.  מפה והלאה, אנחנו נחשפים לכמה שניות של צילומי בניינים מחוץ ומפנים על רקע ירושלים העתיקה, והשאלה האם בא לנו לגור בירושלים הופכת לא רלוונטית כי ברור שכן. כי על רקע הנדודים והשליחות במקומות אקזוטיים ומאד נידחים, יותר של לחוות את הכמיהה לבית ויותר פשוט לשרטט את פרויקט משרד החוץ – כבית. לא בית בנאלי אלא בית שחוזרים אליו.

חבל שלא כולנו תושבים חוזרים ("הביתה") שעשו קריירה בחו"ל, לרבות בשליחות כזו או אחרת. חבל שלא לכולנו יש תקציב לרכוש דירה בפרויקט אבל מי שכן שייך לקבוצה הספציפית הזו של תושבים חוזרים בעלי רקע איכותי ויוקרתי – די ברור שהמיתוג והפרסומת יונחו על סדר יומם וימאנו לרדת ממנו.

קבוצת אביב יחד עם לני גרופ מצליחים לתת אופי וסיבה לרכוש דירה ברובע משרד החוץ. אני צופה שתושבים לא חוזרים, לא מוצלחים ופחות נוצצים יהפכו בזכות הפרסומת הזו ל wannbe ו "דווקא" ירצו לקנות שם נכס ואף לגור בו.

ואחרי הכל האם אין זו מטרת השיווק הנעלה ביותר?

 

 

משרד מיתוג ופרסום: Brave

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA