עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מגילת העצמאות, טיב טעם – החופש לבחור" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, טיב טעם
עטרה בילר, טיב טעם

המלחמה בין רשתות המזון היא מלחמה ידועה ונושנה, שמתנהלת מאז שהמכולת הפכה לסופרמרקט. הקרבות שמתלקחים מדי פעם ניצתים על זירות שונות ולפעמים אפילו השחקנים משתנים. זוכרים את הריבוע הכחול? את קו אופ? קלאבמרקט? אבל המלחמות חוזרות על עצמן. מי נותן את המחיר הכי טוב. מי נותן את הסחורה הכי טובה. מי נותן חווית קניה הכי טובה. איפה המבחר הכי טוב. איפה הכי טרי. מי מביא תוצרת חוץ. וכמובן – מי שם את הצרכן ורגשותיו במרכז. עבור כל זירה יש מי שטוען למובילות בה, ובאותה נשימה טוען שהמתחרים שלו הרחק מאחוריו. או שאתה הכי טרי או שאתה הכי טעים. העולם הזה חוזר על עצמו ומשום מה, אולי בגללנו הצרכנים, שעונים תמיד אותן תשובות בסקרים ובקבוצות המיקוד, פוגש אצלנו אותם צרכים ומשאלות.

לפעמים אנחנו עוטפים אסטרטגיה מסחרית באידיאולוגיה. קחו למשל את רמי לוי. רצה לשבור את השוק. אבל כשהוא פרץ עם הצהרת הדיסקאונט, עוף בשקל, הוא עטף אותו לא בנייר עיתון, אלא במניפסט חברתי. צדק חברתי אם תרצו. בעולם בו מי שצועק חזק יותר זול זול טרי טרי, טיב טעם תמיד היה הילד השונה. לא משנה כמה ניסו לייחס לטיב טעם את המחיר ההוגן, הוא תמיד נתפס יקר, דקדנטי וכמובן לא כשר. האסוציאציה לטיב טעם הייתה ונשארה – רוסים ששותים וודקה יקרה ואוכלים בשר לבן או פירות ים. בשנים האחרונות התעייף טיב טעם מלהתאמץ להיות מי שהוא לא. לא כל כך מזמן עשתה הרשת שימוש בניקול ראידמן כדי להדגיש את קונספט המחיר הזול, בקונטקסט מפתיע.

המפגש בין ראידמן למחירים הזולים העמיד אותה במבוכה, והדרמה כולה התנהלה סביב זה. ניקול מתביישת שהיא בטיב טעם כי לא מתאים לה להוציא מעט כסף. זה היה הצעד הראשון שעשה המותג אל תוך הזהות האמתית שלו – סופרמרקט של רוסים עשירים. אולם הפעם, במקום להתפתל סביב זהותו הרוסית, האוליגרכית, הגרגרנית והחמדנית, ובמקום להסתיר את השרימפס ולהבליט את הסל הבסיסי, החליט טיב טעם לצאת מהארון. הרשת פותחת כמה תיבות פנדורה ומשחררת לחופשי כמה שדים שמייסרים את החברה הישראלית לאחרונה ולא מרפים ממנה.

טיב טעם – החופש לבחור (מקאן תל אביב)

על רקע מגילת העצמאות בקולו של דויד בן גוריון, מזכירה לנו רשת טיב טעם איך ישראל הייתה יכולה להיות. פלורליסטית, ללא אפליית מוצא, מין, דת. הפרסומת מצמידה לחירות ולצדק, מהמגילה, תמונות של חרדים יחד עם חילונים, ערבים יחד עם יהודים. לחזון הנביאים ושוויון חברתי ומדיני מצמיד הקליפ את מצעד הגאווה וזוג הומואים מחובק. אנחנו רואים אתיופים עם אשכנזים, צעירים עם מבוגרים, והטקסט המסכם אומר – כולנו צריכים לחיות ביחד, כשכל אחד מאתנו חופשי להחליט, איך לחיות, מה לאכול ומתי לקנות.

החופש לבחור, הלא הוא הסיסמא של טיב טעם, מקפל בתוכו את כל המהומות שעוברות עלינו לאחרונה. הדיון על חוק השבת וסגירת העסקים בשבתות, סוגיית גירוש המהגרים ועוד לפני כן – האפליה הבוטה שהם סובלים ממנה, סוגיית הכיבוש, עיוות השוויון, השנאה של דתיים את החילונים ושל החילונים את הדתיים, הקונפליקט היהודי ערבי שלא יודע שובע. טיב טעם אוסף אליו את כל הסכסוכים הבלתי נלאים הללו ואומר לנו, מבעד לכאוס הזה, יש מקום אחד שמאמין בחיה ותן לחיות. טיב טעם. אפשר לבחור לקנות בו מתי שרוצים, מה שרוצים ולהיות מי שנבחר להיות.

נכון, יש פה קצת קפיצה מעל לפופיק של סופרמרקט במושגים של הרגל. אנחנו הישראלים התרגלנו לראות פרסומות לרשתות מזון שמתרחשות ברצפת המכירה. משפחות קונות, שחקנים בתפקיד ירקנים וקצבים וקופאיות. אנחנו רוצים לראות עגלת קניות ומדפים עמוסי סחורה, לא משנה מה המסר. אבל טיב טעם שמה פס ושולפת אותנו מחוץ לאזור הנוחות הזה, אל החברה שהיינו יכולים להיות אילו מימשנו את מגילת העצמאות שלנו. שלנו ולא של שום מדינה אחרת.

הסב – טקסט הוא כמובן – תראו כמה רחוקים אנחנו, הישראלים, מנקודת ההתחלה, מהחזון הראשוני. הסב – טקסט גם אומר – תפסיקו כבר לחבוט בטיב טעם שהוא מוכר אוכל לא כשר ועוד בשבת. כי אילו עשינו מה שבן גוריון חלם, מדינה שלמה הייתה קונה בטיב טעם, כל אחד מה ומתי שמתאים לו. היהדות המקורית לא קבעה שחנות שפתוחה בשבת לחילונים ולבני דתות אחרות מזהמת את המוצרים הכשרים למהדרין שעל מדפיה. בעולם פחות קיצוני ויותר פלורליסטי כולנו היינו קונים באותה חנות, כל אחד את מה שבא לו, מתי שבא לו. אהבתי את הגישה של טיב טעם. עכשיו נראה אתכם עושים את ה-extra mile לטובת המהגרים מאפריקה, ויש כל כך הרבה אפשרויות.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מתגרשים מהפלסטינים – מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר
ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

לפעמים נחוץ מסר יבש בעולם אמוציונלי כדי שיקשיבו לו. קמפיין שמצהיר שהינו לא מפלגתי לא פוליטי עם נוכחות מרכז ואפילו קצת ימין, למרות שרבים מהשמאל תומכים בו, שוטף לאחרונה את הרשת ואת האופליין – את הרחוב. על הקמפיין חתומים מפקדים בדימוס, בשמותיהם, וטוענים כי המהלך מבוסס על התמצאות עם סוגיות הביטחון למיניהן ברמה העמוקה והמורכבת ביותר. כולם תמימי דעים שסיפוח השטחים של יו"ש (שטחי C) בלי לספח את הפלסטינאים ולהיגרר למצב עגום של אל חזור – לא בא בחשבון. סיפוח הפלסטינים הוא, על פי דעתם, הסתבכות הכיבוש באופן שימיט אסון על ישראל.

המטרה המוצהרת של הקמפיין היא לקיים את ביטחונה של ישראל, ולאפשר לה להיות מה שהתכוונה להיות – מדינה משגשגת ודמוקרטית. הסיפוח, על פי הקמפיין, יסכן את ישראל, יעסיק אותה מעל למידה וירוקן אותה ממשאבים, ממעמדה הבינלאומי שגם כך תלוי על בלימה, אבל טרם נקרע, ופה ושם מתאושש, ובעיקר יאלץ את ישראל להיות במתח מתמשך. כמובן שיש רמז לאפשרות שחלק מהפוליטיקאים שואפים דווקא לשמור על ישראל דרוכה ובמתיחות, אבל הקמפיין מתאפק מלעסוק באפשרות זו. הוא מקפיד על ניקיון המסרים שלו. צריך להיפרד מהפלסטינאים.

מתגרשים מהפלסטינים

מתגרשים מהפלסטינים

מעבר לדעות לכאן ולכאן, מדובר במהלך שהוא קודם ברור וצלול ומתגבר על הפיתוי לעלות על גדותיו. בואו ניפרד מהם, ניתן להם את השטחים, כשההנחה היא שהם לא יסכנו אותנו בתוך המדינה שלנו והם כן ינהלו חיים עצמאיים וישגשגו במדינה משלהם. הנחת היסוד אומרת שעם עצמאי ומצליח ירצה לחיות את חייו ולהרפות מישראל כמטרת זדון. נכון שיש אומרים שזה לא יקרה לעולם אבל, אומר הקמפיין הנוכחי, אם לא ננסה איך נדע ואם ננסה – אולי נתבדה ונגלה שאנשים שטוב להם, מתקשים לשמור טינה לאורך זמן. הכוונה, כמובן, לפלסטינאים.

בזהירות ובלי להטיף הטפה פוליטית, אני אוהבת את השימוש במושג הגירושין. הוא מקפיד שלא להיות מתייפייף, והוא משבש את הדעה הרווחת על השמאל כזרם נאיבי ויפה נפש שמונע על ידי אקסיומות שנויות במחלוקת סביב אהבת האחר, וסביב אמון עיוור, לרבות אהבת הפלסטינאים. הזיקה היתרה לפלסטינים וההתעסקות בהם מרתיעה חלקים ניכרים מהמתנגדים, ומפרנסת עוד יותר את השנאה. קונספט 2 מדינות ל 2 עמים הפך להיות מילה נרדפת ל"מחבקי עצים" ובכך נשפך התינוק עם המים. הקמפיין הנוכחי מצליח להפריד את הרעיון מהסטיגמה שדבקה בקונספט. הוא שם פוקוס על מדינה לנו יותר מאשר מדינה להם – וזהו מסר חדש למרות שהפתרון המדיני נראה ממעוף הציפור כאותו פתרון. במלים אחרות, חלק מההתנגדות של הימין לפלסטינאים נובעת מהתפיסה שמישהו חייב להיות 'המבוגר האחראי' נוכח שמאל תמים ומנותק.

קמפיין 'מתגרשים' מרפא את דימוי השמאל כהמון הזוי ומחזיר לו את ההיגיון הבריא. בקמפיין 'מתגרשים' ישנה גישה מפוקחת שאינה שבויה באשליה של אהבה ושלום, אלא עסוקה בפתרון פרגמטי, במטרה להשיג תכלית פרגמטית. לפעמים פתיחות יתר היא כאוס, ולפעמים ההפרדה איננה שלילית. רעיון הגירושין לפעמים נועד להגן על בני המשפחה, הזוג המתגרש והילדים. במקרה של קמפיין 'מפקדים למען בטחון ישראל' המסר נקי וחד ומצליח לעבור – בואו נעשה ככה כדי שיהיה ככה. אני אוהבת את הקמפיין כי הוא אינו מתלהם, הוא יבש ולאקוני ועושה disruption משמעותי בסביבה קולנית, מזיעה ורגשנית במיוחד. לפעמים דווקא הקול הפרגמטי והיבש הוא זה שנשמע צלול בתוך המולה קקופונית.

מתגרשים - כחלון

מתגרשים – כחלון

.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רולדין – קולקציית חנוכה 2018" // עטרה בילר

פורסם

ב-

רולדין, עטרה בילר
רולדין, עטרה בילר

למרות שמבחינה אמנותית אהבתי את הביצוע של הצלמת מירי דוידוביץ, אני בכלל לא אוהבת את הקונספט שרולדין בחרה בו כדי לבשר לנו, שוב, בפעם המי יודע כמה, שהם, ולא יהודה המכבי, ולא פח השמן, המציאו את חנוכה. חבל שרולדין מקדמת את הסופגנייה, בעוד שהסופגנייה לא מקדמת את רולדין, לפחות לא את רולדין של ימות שאר השנה.

איך שיוצא חג שמחת תורה תמיד יהיה מי שיכתוב בפייסבוק "וברולדין כבר אפשר להשיג סופגניות". ויעיר הערות ציניות על המחיר. רולדין הצליחה לנכס לעצמה את חג החנוכה בדיוק כפי שמחלבות גד – את חג השבועות. "חג רולדין שמח" כמו "גד שמח" בחג מתן תורה. השאלה המטרידה היא מה עוד רולדין מלבד סופגניות של חנוכה? ועומד משהו, אם כבר, למה הרשת עולה בקמפיין שראינו כבר כמה פעמים?

מופע הראווה של פחמימות רולדין בחנוכה מרשים ואני אפילו מצדיעה לו. החדשנות בסופגניות רולדין מגיעות עד לקצה גבול הדמיון ולוקחות את עולם העונג והדקדנטיות כל פעם צעד נוסף קדימה או למעלה. ונכון, האסוציאציה היא של תצוגת אופנה על גבול הדראג.
חנוכה הוא חג של שמחה ואור, מוזיקה וניצחון, והכי חשוב – הוא חג חילוני אז יש בו יותר מותר מאסור. רשת מאפים שמנכסת לעצמה את אווירת החג עושה בשכל.

אבל הקמפיין הנוכחי מתנהג כאילו המציא פורמט בעוד שלדאבוני הוא עומד בתור ארוך של דומים וקודמים. את הרעיון להפוך נשים לסופגניות או מעדנים אחרים בעזרת סטיילינג כבר ראינו באינספור מקומות החל מהפרסומות הישנות לפרילי (הראש פרילי הגוף דיאט), דרך סנפרוסט (ירקות בראש שלנו) – רובן ככולן עיצבו את המוצר על ראשן של נשים והפכו אותו לתסרוקות, איפור ואקססוריז. גם החליטות של ויסוצקי איפרו את השפתיים באופן ייעודי שמדמה את הרכבי החליטות שלא לדבר על יולו שאיפר דוגמניות על פי צבע ומרקם המעדן או מגנום שעשה אותו דבר (לפני יולו!) וגם הציג ויז'ואלים של דוגמניות שהיו חצי אישה חצי נמר.

בשורה התחתונה יש כאן הרבה fuss סביב רעיון לא מקורי. יתכן שרולדין סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן שחושב שהם המציאו את הגלגל. כדי לבנות מותג לא מספיק להתמוגג מטורי הצרכנים שצפוי שכבר מתגודדים מחוץ לנקודות המכירה, אלא לראות מה הוא משדר לציבור גם בין חנוכה לחנוכה, והאם הוא הצליח לבנות ערך יציב במוח הלקוח כמותג שמסמל עבורו משהו משמעותי.

רשתות ריטייל ומזון בעולם הנוצרי משקיעות הרבה בפרסומות חג המולד כדי לשגרר ערכים של קיימות וקהילתיות לא רק כדי להזרים צרכנים לרצפת המכירה ולייצר מכירות. המטרה היא לטפח את המותג במוח הציבור גם אחרי שאורות עץ חג המולד כבים…
במקרה של רולדין חנוכה זה חנוכה זה חנוכה. בניגוד לנס פח השמן שהחזיק מעמד יותר מהצפוי, אני בספק אם קמפיין רולדין מספק לרשת צידה לימים גשומים בין חנוכה לחנוכה.

לא המציאו את הפורמט

לא המציאו את הפורמט

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים