עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מגילת העצמאות, טיב טעם – החופש לבחור" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, טיב טעם
עטרה בילר, טיב טעם

המלחמה בין רשתות המזון היא מלחמה ידועה ונושנה, שמתנהלת מאז שהמכולת הפכה לסופרמרקט. הקרבות שמתלקחים מדי פעם ניצתים על זירות שונות ולפעמים אפילו השחקנים משתנים. זוכרים את הריבוע הכחול? את קו אופ? קלאבמרקט? אבל המלחמות חוזרות על עצמן. מי נותן את המחיר הכי טוב. מי נותן את הסחורה הכי טובה. מי נותן חווית קניה הכי טובה. איפה המבחר הכי טוב. איפה הכי טרי. מי מביא תוצרת חוץ. וכמובן – מי שם את הצרכן ורגשותיו במרכז. עבור כל זירה יש מי שטוען למובילות בה, ובאותה נשימה טוען שהמתחרים שלו הרחק מאחוריו. או שאתה הכי טרי או שאתה הכי טעים. העולם הזה חוזר על עצמו ומשום מה, אולי בגללנו הצרכנים, שעונים תמיד אותן תשובות בסקרים ובקבוצות המיקוד, פוגש אצלנו אותם צרכים ומשאלות.

לפעמים אנחנו עוטפים אסטרטגיה מסחרית באידיאולוגיה. קחו למשל את רמי לוי. רצה לשבור את השוק. אבל כשהוא פרץ עם הצהרת הדיסקאונט, עוף בשקל, הוא עטף אותו לא בנייר עיתון, אלא במניפסט חברתי. צדק חברתי אם תרצו. בעולם בו מי שצועק חזק יותר זול זול טרי טרי, טיב טעם תמיד היה הילד השונה. לא משנה כמה ניסו לייחס לטיב טעם את המחיר ההוגן, הוא תמיד נתפס יקר, דקדנטי וכמובן לא כשר. האסוציאציה לטיב טעם הייתה ונשארה – רוסים ששותים וודקה יקרה ואוכלים בשר לבן או פירות ים. בשנים האחרונות התעייף טיב טעם מלהתאמץ להיות מי שהוא לא. לא כל כך מזמן עשתה הרשת שימוש בניקול ראידמן כדי להדגיש את קונספט המחיר הזול, בקונטקסט מפתיע.

המפגש בין ראידמן למחירים הזולים העמיד אותה במבוכה, והדרמה כולה התנהלה סביב זה. ניקול מתביישת שהיא בטיב טעם כי לא מתאים לה להוציא מעט כסף. זה היה הצעד הראשון שעשה המותג אל תוך הזהות האמתית שלו – סופרמרקט של רוסים עשירים. אולם הפעם, במקום להתפתל סביב זהותו הרוסית, האוליגרכית, הגרגרנית והחמדנית, ובמקום להסתיר את השרימפס ולהבליט את הסל הבסיסי, החליט טיב טעם לצאת מהארון. הרשת פותחת כמה תיבות פנדורה ומשחררת לחופשי כמה שדים שמייסרים את החברה הישראלית לאחרונה ולא מרפים ממנה.

טיב טעם – החופש לבחור (מקאן תל אביב)

על רקע מגילת העצמאות בקולו של דויד בן גוריון, מזכירה לנו רשת טיב טעם איך ישראל הייתה יכולה להיות. פלורליסטית, ללא אפליית מוצא, מין, דת. הפרסומת מצמידה לחירות ולצדק, מהמגילה, תמונות של חרדים יחד עם חילונים, ערבים יחד עם יהודים. לחזון הנביאים ושוויון חברתי ומדיני מצמיד הקליפ את מצעד הגאווה וזוג הומואים מחובק. אנחנו רואים אתיופים עם אשכנזים, צעירים עם מבוגרים, והטקסט המסכם אומר – כולנו צריכים לחיות ביחד, כשכל אחד מאתנו חופשי להחליט, איך לחיות, מה לאכול ומתי לקנות.

החופש לבחור, הלא הוא הסיסמא של טיב טעם, מקפל בתוכו את כל המהומות שעוברות עלינו לאחרונה. הדיון על חוק השבת וסגירת העסקים בשבתות, סוגיית גירוש המהגרים ועוד לפני כן – האפליה הבוטה שהם סובלים ממנה, סוגיית הכיבוש, עיוות השוויון, השנאה של דתיים את החילונים ושל החילונים את הדתיים, הקונפליקט היהודי ערבי שלא יודע שובע. טיב טעם אוסף אליו את כל הסכסוכים הבלתי נלאים הללו ואומר לנו, מבעד לכאוס הזה, יש מקום אחד שמאמין בחיה ותן לחיות. טיב טעם. אפשר לבחור לקנות בו מתי שרוצים, מה שרוצים ולהיות מי שנבחר להיות.

נכון, יש פה קצת קפיצה מעל לפופיק של סופרמרקט במושגים של הרגל. אנחנו הישראלים התרגלנו לראות פרסומות לרשתות מזון שמתרחשות ברצפת המכירה. משפחות קונות, שחקנים בתפקיד ירקנים וקצבים וקופאיות. אנחנו רוצים לראות עגלת קניות ומדפים עמוסי סחורה, לא משנה מה המסר. אבל טיב טעם שמה פס ושולפת אותנו מחוץ לאזור הנוחות הזה, אל החברה שהיינו יכולים להיות אילו מימשנו את מגילת העצמאות שלנו. שלנו ולא של שום מדינה אחרת.

הסב – טקסט הוא כמובן – תראו כמה רחוקים אנחנו, הישראלים, מנקודת ההתחלה, מהחזון הראשוני. הסב – טקסט גם אומר – תפסיקו כבר לחבוט בטיב טעם שהוא מוכר אוכל לא כשר ועוד בשבת. כי אילו עשינו מה שבן גוריון חלם, מדינה שלמה הייתה קונה בטיב טעם, כל אחד מה ומתי שמתאים לו. היהדות המקורית לא קבעה שחנות שפתוחה בשבת לחילונים ולבני דתות אחרות מזהמת את המוצרים הכשרים למהדרין שעל מדפיה. בעולם פחות קיצוני ויותר פלורליסטי כולנו היינו קונים באותה חנות, כל אחד את מה שבא לו, מתי שבא לו. אהבתי את הגישה של טיב טעם. עכשיו נראה אתכם עושים את ה-extra mile לטובת המהגרים מאפריקה, ויש כל כך הרבה אפשרויות.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים