82d3c9f3-225d-4493-8dad-1aa2efaed962

אין תחליף לאנושיות? כשסכסוך עבודה פוגש את השיח בניו-מדיה // מקרה מזרחי טפחות

מה אפשר ללמוד ממשבר התדמית והשירות שחווה כעת בנק מזרחי טפחות בעקבות סכסוך עבודה בין ההנהלה לעובדים, איך הוא מייצר דיסוננס בין דגל השירות והאנושיות שנושא הבנק ואיך היה אפשר לפעול אחרת בניהול המשבר במדיה החברתית? אסף שמואלי מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב הבלוג המשבריסט בטור מיוחד לאתר מנהלי שיווק מצייצים

מכירים את הפוסטים שפרסמתם לפני חודש ופתאום כל העולם מגלה אותם? עד הבוקר היה לבנק מזרחי טפחות אחד כזה, נעוץ בראש עמוד הפייסבוק שלו. זה היה הסרטון המקסים, עם המסר "תבדוק אותנו", שנועד עבור עסקים. כמה חבל, שהוא היה שם עד היום, כשהבנק נכנס ליום ה-9 של סכסוך עבודה. התגובות של הגולשים בהתאם.

נעזוב רגע את האירוניה האפשרית, שטמונה בסתירה בין ההבטחה השיווקית של הבנק שמקדש את ההון האנושי שלו לבין הסכסוך עם אותם העובדים, ונתמקד רגע בלקוחות: סכסוך עבודה הוא אחד הרגעים הקשים של מותג בתחום השירות והשיווק. הנזקים שסכסוך העבודה יוצר עלולים ללוות את המותג לזמן ארוך יותר מהסכסוך. אתם יכולים לשאול את אל על, שעד היום מלקקים את הפצעים והם לא היחידים.

מזה שבוע יועצי התקשורת של הבנק עסוקים בתגובות לכלי התקשורת ובניהול הקשר עם עיתונאים אבל רק היום החל דף הפייסבוק של מזרחי טפחות לדבר עם הלקוחות שלו. עם כל הכבוד לכלי התקשורת, ב-2017 המקום הראשון שבו לקוחות מחפשים תשובות הוא דף הפייסבוק של המותג.

"צר לנו על תחושותיך"
עשרות הגולשים שפנו בטענות לדף לא קיבלו תשובות שיסבירו מדוע הם לא מקבלים שירות מהבנק. בחלק מהמקרים תגובות נמחקו (Big no no) ובכולם התקבלו תגובות קופי פייסט מוכנות (עם הקדשה אישית) שמביעות צער כלשהו ומפנות אותם להשאיר פרטים (כולל מספר תעודת זהות) והבטחה שיצרו איתם קשר.

מזרחי טפחות
מזרחי טפחות

אולי בבנק לא ערים לכך, אבל לא כל הלקוחות מרגישים בנוח להשאיר בפייסבוק תעודת זהות ומספר חשבון בנק. בנוסף לכך, היו מספר מקרים שבהם גולשים השאירו פרטים מזהים מסוג זה על הקיר, חשופים לעיניי כל – אגב, תגובות מסוג זה דווקא כן ראויות למחיקה ולעדכון של הלקוח, הוא דווקא יעריך את זה.

בהיעדר תשובות ברורות הגולשים החלו לתקשר האחד עם השני ולספר על הנזק שנגרם להם. לקוחות שהעלו צילומי מסך של זמן ההמתנה למענה טלפוני, אנשים שאינם יכולים למשוך משכורת, מעסיקים שאינם יכולים להעביר משכורת, רוכשי דירה שאינם יכולים לקבל משכנתא ואחרים נפגשו בדף הפייסבוק של הבנק, הוציאו קיטור וסדקו את ערכי המותג ואת הנאמנות לו.

סימנים של שינוי
השתתפות הצער קופי פייסט, שהביע הדף בחלק מהפוסטים, לא תרכך את תחושת הזעם שהם חשו. היו רוכשי דירה פוטנציאלים שהצהירו שהם לא ייקחו משכנתא מהבנק והיו מספר לא מבוטל של לקוחות שהבהירו שהם לא מתכוונים להמשיך בבנק – הכרזה שבעבר אולי אפשר היה להמעיט בחשיבותה אבל דווקא מזרחי טפחות היה זה שהצליח להטמיע את המסר שמעבר בנק ניתן לבצע בקלות ("להעביר את דביר").

מזרחי טפחות
מזרחי טפחות

עד היום התחושה היתה שבמזרחי טפחות לא הפנימו שהם נמצאים במשבר רשת ושבעת משבר דף הפייסבוק הוא המקום הנכון להתחרות על הלקוחות המאוכזבים, לדבר איתם, לעשות סדר לתעדף נושאים ולוודא שהלקוחות מקבלים מענה. לקראת הצהרים הדף החל לדבר עם הלקוחות בגובה העיניים וביצע מספר שינויים, בהם: החלפת הקאבר שקרא להצטרף לבנק וליהנות מהתחרות בקאבר סולידי של דביר, הסרת סרטון הבנקאים המתחרים מהטיימליין ופינוי מקומו כפוסט נעוץ לסטטוס התנצלות של המותג על הקשיים שיוצר סכסוך העבודה.

פוסט ההתנצלות שעלה לדף הבנק – מעט מדי, מאוחר מדי – הנוסח הלקוני זכה למאות תגובות שליליות ונציגי הבנק יצאו לקרב מאסף במענה אישי ובגובה העיניים עד כמה שניתן על כל תגובה, תוך הבעת אמפטיה לפונים המתלוננים על מצוקות אישיות ומצוקות שחווים בעלי עסקים.

עבור חלק מהגולשים השינוי הזה הגיע לאט ומאוחר. רבים מהם סירבו להכיר בכנות ההתנצלות וראו בה ניסיון של הבנק להתנער מהאחריות ולגלגל אותה לפתחם של העובדים. הם עדיין דרשו תשובות (שלפעמים אין במקרה סכסוך עבודה) והטיחו את הזעם שלהם בדף.

3 דברים שהיה ניתן לעשות נכון יותר?

  1. ביום שבו סכסוך העבודה החל, היה צריך להעלות פוסט שמעדכן על סכסוך העבודה ועל ההשפעות האפשריות שלו על הגולשים, ולעדכן את הדף בהתאם.
  2. להעמיד צוות תגובות, שמורכב מיותר מבנקאי אחד, אשר מספק מענה הולם לטענות.
  3. לענות באופן אנושי יותר, גם אם הדבר גורם לעיכוב בזמן התגובה.

אסף שמואלי הוא מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב את בלוג המשבריסט