עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

המשבריסט בטור אורח: אין תחליף לאנושיות? כשסכסוך עבודה פוגש את השיח בניו-מדיה // מקרה מזרחי טפחות

מה אפשר ללמוד ממשבר התדמית והשירות שחווה כעת בנק מזרחי טפחות בעקבות סכסוך עבודה בין ההנהלה לעובדים, איך הוא מייצר דיסוננס בין דגל השירות והאנושיות שנושא הבנק ואיך היה אפשר לפעול אחרת בניהול המשבר במדיה החברתית? אסף שמואלי מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב הבלוג המשבריסט בטור מיוחד לאתר מנהלי שיווק מצייצים

פורסם

ב-

אנו מתנצלים על אי הנוחות

מכירים את הפוסטים שפרסמתם לפני חודש ופתאום כל העולם מגלה אותם? עד הבוקר היה לבנק מזרחי טפחות אחד כזה, נעוץ בראש עמוד הפייסבוק שלו. זה היה הסרטון המקסים, עם המסר "תבדוק אותנו", שנועד עבור עסקים. כמה חבל, שהוא היה שם עד היום, כשהבנק נכנס ליום ה-9 של סכסוך עבודה. התגובות של הגולשים בהתאם.

נעזוב רגע את האירוניה האפשרית, שטמונה בסתירה בין ההבטחה השיווקית של הבנק שמקדש את ההון האנושי שלו לבין הסכסוך עם אותם העובדים, ונתמקד רגע בלקוחות: סכסוך עבודה הוא אחד הרגעים הקשים של מותג בתחום השירות והשיווק. הנזקים שסכסוך העבודה יוצר עלולים ללוות את המותג לזמן ארוך יותר מהסכסוך. אתם יכולים לשאול את אל על, שעד היום מלקקים את הפצעים והם לא היחידים.

מזה שבוע יועצי התקשורת של הבנק עסוקים בתגובות לכלי התקשורת ובניהול הקשר עם עיתונאים אבל רק היום החל דף הפייסבוק של מזרחי טפחות לדבר עם הלקוחות שלו. עם כל הכבוד לכלי התקשורת, ב-2017 המקום הראשון שבו לקוחות מחפשים תשובות הוא דף הפייסבוק של המותג.

"צר לנו על תחושותיך"
עשרות הגולשים שפנו בטענות לדף לא קיבלו תשובות שיסבירו מדוע הם לא מקבלים שירות מהבנק. בחלק מהמקרים תגובות נמחקו (Big no no) ובכולם התקבלו תגובות קופי פייסט מוכנות (עם הקדשה אישית) שמביעות צער כלשהו ומפנות אותם להשאיר פרטים (כולל מספר תעודת זהות) והבטחה שיצרו איתם קשר.

מזרחי טפחות

מזרחי טפחות

אולי בבנק לא ערים לכך, אבל לא כל הלקוחות מרגישים בנוח להשאיר בפייסבוק תעודת זהות ומספר חשבון בנק. בנוסף לכך, היו מספר מקרים שבהם גולשים השאירו פרטים מזהים מסוג זה על הקיר, חשופים לעיניי כל – אגב, תגובות מסוג זה דווקא כן ראויות למחיקה ולעדכון של הלקוח, הוא דווקא יעריך את זה.

בהיעדר תשובות ברורות הגולשים החלו לתקשר האחד עם השני ולספר על הנזק שנגרם להם. לקוחות שהעלו צילומי מסך של זמן ההמתנה למענה טלפוני, אנשים שאינם יכולים למשוך משכורת, מעסיקים שאינם יכולים להעביר משכורת, רוכשי דירה שאינם יכולים לקבל משכנתא ואחרים נפגשו בדף הפייסבוק של הבנק, הוציאו קיטור וסדקו את ערכי המותג ואת הנאמנות לו.

סימנים של שינוי
השתתפות הצער קופי פייסט, שהביע הדף בחלק מהפוסטים, לא תרכך את תחושת הזעם שהם חשו. היו רוכשי דירה פוטנציאלים שהצהירו שהם לא ייקחו משכנתא מהבנק והיו מספר לא מבוטל של לקוחות שהבהירו שהם לא מתכוונים להמשיך בבנק – הכרזה שבעבר אולי אפשר היה להמעיט בחשיבותה אבל דווקא מזרחי טפחות היה זה שהצליח להטמיע את המסר שמעבר בנק ניתן לבצע בקלות ("להעביר את דביר").

מזרחי טפחות

מזרחי טפחות

עד היום התחושה היתה שבמזרחי טפחות לא הפנימו שהם נמצאים במשבר רשת ושבעת משבר דף הפייסבוק הוא המקום הנכון להתחרות על הלקוחות המאוכזבים, לדבר איתם, לעשות סדר לתעדף נושאים ולוודא שהלקוחות מקבלים מענה. לקראת הצהרים הדף החל לדבר עם הלקוחות בגובה העיניים וביצע מספר שינויים, בהם: החלפת הקאבר שקרא להצטרף לבנק וליהנות מהתחרות בקאבר סולידי של דביר, הסרת סרטון הבנקאים המתחרים מהטיימליין ופינוי מקומו כפוסט נעוץ לסטטוס התנצלות של המותג על הקשיים שיוצר סכסוך העבודה.

פוסט ההתנצלות שעלה לדף הבנק – מעט מדי, מאוחר מדי – הנוסח הלקוני זכה למאות תגובות שליליות ונציגי הבנק יצאו לקרב מאסף במענה אישי ובגובה העיניים עד כמה שניתן על כל תגובה, תוך הבעת אמפטיה לפונים המתלוננים על מצוקות אישיות ומצוקות שחווים בעלי עסקים.

עבור חלק מהגולשים השינוי הזה הגיע לאט ומאוחר. רבים מהם סירבו להכיר בכנות ההתנצלות וראו בה ניסיון של הבנק להתנער מהאחריות ולגלגל אותה לפתחם של העובדים. הם עדיין דרשו תשובות (שלפעמים אין במקרה סכסוך עבודה) והטיחו את הזעם שלהם בדף.

3 דברים שהיה ניתן לעשות נכון יותר?

  1. ביום שבו סכסוך העבודה החל, היה צריך להעלות פוסט שמעדכן על סכסוך העבודה ועל ההשפעות האפשריות שלו על הגולשים, ולעדכן את הדף בהתאם.
  2. להעמיד צוות תגובות, שמורכב מיותר מבנקאי אחד, אשר מספק מענה הולם לטענות.
  3. לענות באופן אנושי יותר, גם אם הדבר גורם לעיכוב בזמן התגובה.

אסף שמואלי הוא מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב את בלוג המשבריסט

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוט – אופירה, ברקו ורונאלדו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

נתחיל בזה שהפרסומת שהשיקה לראשונה את הקונספט There is no place like Hot עם גל גדות לא רק שהייתה טובה בעיני, אלא הניחה על הפסים את המותג הוט. לפני כן חשתי שהוט מעדכנת שוב שוב את ספירות המלאי שלה: טאלנטים, תכנים, חבילות, ערוצים, שירותים.

רק כאשר ראינו את גל גדות מדברת על השטיח האדום בהוליווד על איכות הטלוויזיה שיש בישראל. בבית. התחלנו להבין שהוט בחרה להיות הטלוויזיה המקומית, המקורית המובילה. על משקל המשפט There is no place like home שהוא גם מטבע לשון אוניברסלי וגם משויך לקוסם מארץ עוץ – אייקון אלמותי של בידור וקולנוע – אנחנו מקבלים את הוט – שהופכת להיות הבית הישראלי של בידור ותוכן במיטבו. טלוויזיה כמו שרק בישראל אפשר לעשות ולקבל

הקטטה המגוחכת עם 'זינה'  – הדמות הגאונית בגילומו של שלום מיכאלשווילי – דמות שהוט בחרה להדגיש – היה מצחיק ונכון לסיפור. גדות הצליחה בהוליווד ובעולם כולו, וזינה מנסה לגנוב ממנה זרקור וצומי. מצחיק ורלוונטי לטלוויזיה שהיא גם מקורית אבל גם נוגעת בגלאם הקוסמופוליטי. התלהבתי מזה שהוט הבליגה על הדחף לפרוש לראווה גדודי טאלנטים, לטובת פוקוס. במקרה של גדות וזינה – הפוקוס היה על גדות וזינה.

אבל הפרסומת הנוכחית יותר ממאכזבת. ישנה הרגשה של רעש גדול סביב הצעת ערך קטנה. תחילה, יש משהו צעקני באופירה וברקו בלי קשר לכלום. הצמד שנוי במחלוקת. יגידו מה שיגידו על העובדה שהם מוכרים ומייצרים באז, אופירה וברקו הם ללא צל של ספק הדגמה של חספוס ישראלי ווולגאריות מוגזמת.

אופירה וברקו צעקנים. הם לא באמת נותנים מקום זה לזה למרות שלכאורה הם חשים מאד נוח זה בנוכחות האחר. אופירה צוחקת בקול רם ובהגזמה כאילו שנאמר לה שזה ה signature שלה. ספרתי והיא צוחקת 4 פעמים בפרסומת. ברור שהיא מאוהבת בעצם המחשבה שיש לה ייחוד ומשכפלת שוב ושוב את הצחוק המבעבע שלה שלעניות דעתי לא קשור לכלום. הצחוק של אופירה הוא filler. כשאין לה מה להגיד או איך באמת לאלתר מבחינה עיתונאית, אופירה פורצת בצחוק. מבחינתי זה מזמן כבר לא מחזיק מים. זו קריקטורה עצובה.

ברקו ואופירה שבטוחים שהם כריזמטיים ובעלי סקס אפיל אינסופי, מופיעים לצד כריטיאנו רונאלדו ששילמו לו הרבה כסף כדי לשבת על ספה ולהגיד שלש מלים בעברית עילגת ובמבטא ספרדי שנשמע מאז שהוא בטורינו יותר איטלקי. אז יש לנו 3 נעדרי כריזמה שלא אכפת להם שאין להם כריזמה כי היי, משלמים להם הרבה כסף על מה שהם עושים. רק אחד מהם, כריסטיאנו רונלדו, מקצוען בתחומו. שחקן הוא לא.

השיחה המאז משעממת ומתאמצת נורא להצחיק נסבה סביב כמה נתנו לרונאלדו תמורת הפרסומת והחמש מאות מגה שלשבריר שניה ניתן לחשוב שמדובר בחמש מאות אלף יורו או שקלים – אמור להיות הפאנץ' הכי מפתיע והכי מצחיק עלי אדמות, רק שזה יבש צפוי ומאכזב.

כל הנושא של סלבז שעולים כסף מנוצל לרעה עם הומור שאולי היה יכול להיות טוב ואדג'י אך פוספס ובגדול. אני לא נגד סלבז בפרסומות אבל אני בעד לקחת אותם למקומות רלוונטיים. משיח לסלקום TV אם אנחנו מדברים על טלוויזיה, זה שידוך שנעשה בגן עדן. שני כהן בתשעה מיליון – אליפות. והיד נטויה. כאשר הדמות נכונה (עלמה זק לסנו ספארק) והטקסט שנון  – יש ערך מוסף להיותו של השחקן ידוען.

במקרה של אופירה,ברקו ורונלדו מדובר בבחירה בהמית של מפורסמים, טקסט נבוב חסר הומור ורעיון נעדר. אין שום דימיון לסיפור גדות וזינה על השטיח האדום שאפשר וצריך היה למנף הלאה לכל הפרסומות של הוט. והאתגר מתחיל להיות מעניין דווקא כשהצעת הערך טכנית ולכאורה יבשה. זהו המבחן האמיתי של פרסום טוב. שם הוא יכול להפגין את גדולתו. וכפי שדויד טמיר ז"ל אמר בזמנו – איפה שיש מסוק ומצנח עם הלוגו סימן שאין אסטרטגיה. אז מבחינתי אופירה ברקו ורונאלדו הם המסוק והמצנח. רק שהם עוד יותר קלישאות.

המשפט המעניין There is no place like Hot מודבק לפרסומת כמו פאה נכרית מביכה ואל מול חוה אלברשטיין ששרה עבור המתחרה "אם למות כמו כלבה אז לפחות שהטלוויזיה תהיה טלוויזיה"  – זה לא כוחות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA