ChatGPT, Claude, Perplexity או אולי טכנולוגיה אחרת?
כולנו עדים כיום לשפע של מותגי בינה מלאכותית המציעים את שירותיהם. סדרת מחקרים חדשה מציגה את תהליך החדירה של המותגים הללו לחיי היומיום, לא רק דרך הטכנולוגיה עצמה, אלא גם באמצעות אסטרטגיות המסרים השיווקיים שלהם. המחקרים מגלים שחברות בינה מלאכותית שואפות ליצור דימוי שממקם את מוצריהן ככלים שמייעלים את העבודה היומיומית ותומכים בתהליכים בארגון, ובכך גם משפיעות על תפיסות של קריירה ומקצועיות בקרב העובדים.
על פי מאגר CrunchBase, נכון להיום יותר מ-60 אלף חברות ברחבי העולם מוגדרות כחברות בינה מלאכותית. התחרות הגבוהה ביניהן מובילה למאמצים שיווקיים נרחבים, במהלכם חברות מנסות לשכנע את קהל היעד שהטכנולוגיה שלהן היא העדיפה.
מחקריו החדשים של ד"ר יצחק משיח, שפורסמו כעת בכתב העת Corporate Communications וב-Journal of Organizational Ethnography, מראים שתהליך השכנוע הזה מתבצע לעיתים דווקא דרך הדגשת אלמנטים מעולמות העבודה והקריירה, כשהמוצרים מוצגים ככלים שמעצימים מקצועיות ומסייעים בקידום אישי וארגוני.
האדם העובד והטכנולוגיה – אסטרטגיה שיווקית
כמו בתחומים אחרים, גם מוצרי הבינה המלאכותית מתחלקים בין שוק המוסדי-ארגוני (B2B) לשוק הפרטי-צרכני (B2C).
"הוורסטיליות של מוצרי בינה מלאכותית יוצרת מגוון אפשרויות עבור החברות המפתחות, אך נראה שאחד המכנים המשותפים הוא שהחדירה של המוצרים לשוק מתבצעת לרוב באמצעות תוכן וקמפיינים הקשורים לעולמות העבודה והקריירה״, מציין משיח. דוגמה בולטת לכך היא חברה שהשיקה והריצה השנה קמפיין עם מסר פרובוקטיבי ונועז שמדגיש כי ״הטכנולוגיה שלנו לא מתלוננת על איזון בית-עבודה, בניגוד לעובד אנושי״. הקמפיין קרא בשלטי חוצות בארה״ב, "תפסיקו להעסיק בני אדם״, והוא יצר הדד וזכה לחשיפה תקשורתית רחבה. החברה אף פרסמה מאוחר יותר בבלוג את המוטיבציה למהלך השיווקי, לדבריהם ״ידענו שאנחנו צריכים משהו שונה. משהו שיבלוט. משהו פרובוקטיבי״.
משיח: "זו רק דוגמה אחת מתוך חברות רבות בתחום הבינה המלאכותית שמבצעות קמפיינים בעלי זיקה לעולמות העבודה והקריירה, אך גם מכוונים למשוך תשומת לב ציבורית. המסר, שמיועד במקור למנהלים בארגונים, פרובוקטיבי מספיק כדי ליצור שיח סביב החברה ובכלל סביב הקשר בין בני אדם לטכנולוגיה״. הדוגמה הזו ממחישה מנגנון שיווקי נפוץ בתחום, בעיקר בקרב חברות סטארט־אפ, שמטרתו לעורר עניין במוצרים ובחברה באמצעות מהלכים סיפוריים, תוך שימוש בצוותי יחסי ציבור, פרסום ודיגיטל.
מצד שני, יש קמפיינים שמתארים חברות שמציגות את הבינה המלאכותית דווקא כ"חבר צוות חדש". "חברות שנוקטות בגישה הזו עושות האנשה לטכנולוגיה. הן מציגות את הבינה המלאכותית כחלק אינטגרלי מהצוות, כחבר מערכת, יועץ או קולגה, וכך יוצרות תחושה שהטכנולוגיה משתלבת במערך האנושי ולא עומדת מולו או מחליפה אותו״. מדובר בגישות אסטרטגיות ושיווקיות שונות, אך המכנה המשותף ביניהן הוא השימוש בממד כלשהו של מקום העבודה והקריירה. רעיון שכולם יכולים להבין ולהתחבר אליו.
אונליין ואופליין
ההתנהלות השיווקית של מותגי בינה מלאכותית, כאמור, נידונה בהרחבה בסדרת מחקרים חדשה.
המחקר הראשון, שכותרתו Marketing communication strategies used by high-tech companies: the case of artificial intelligence brands, התמקד בניתוח תוכן מקוון בדפי הבית של שלושים חברות מובילות. המחקר חשף מסגרות נרטיביות ושיווקיות, והראה כי המותגים מציגים מסר ייחודי במטרה לבדל את עצמם, ובמקביל משווקים באופן מקוון מסרים כלליים על רעיון הבינה המלאכותית בצורה מאקרו. "מצד אחד, המותגים מבינים את הצורך בעוגן שיווקי ייחודי עבורם; מצד שני, הם משתתפים בהדהוד של רעיון הבינה המלאכותית, כהכרח, כנורמה, כמשהו טבעי, וכך מעניקים לתופעה לגיטימציה חברתית."
גם באופליין משקיעות חברות רבות במסגור רעיונות באמצעות שלטי חוצות וקמפיינים במרחבים העירוניים. ניסיון זה מוצג במחקר השני בסדרה, שפורסם בכתב העת הבינלאומי Journal of Organizational Ethnography. המחקר, המבוסס על עבודת שדה טק־נוגרפית בניו־יורק ובקליפורניה, בוחן את המסרים שהמותגים משדרים במרחב הציבורי.
"עבודת השדה התקיימה במוקדים בעלי ריכוז גבוה של פעילות טכנולוגית, עם קהל מגוון ונגיש. ראשית, היה מסקרן לגלות שמושג ה-AI, נוכח כמעט בכל מקום סביבנו, ושנית, לזהות את הרעיונות המרכזיים שהמותגים מקדמים ושואפים להזדהות איתם". המותגים משווקים רעיונות הקשורים לאמון, פרטיות, חיסכון בזמן, יעילות, איכות, אנושיות ואמפתיה, ייחודיות, דיוק וחדשנות. "בחלק מהמקרים מדובר ממש באמנות סטוריטלינג: עטיפה והנגשה של רעיונות מורכבים באמצעות מסר פשוט, סלוגן או משפט קצר, המתמקד בתכונה שהחברה מבקשת להבליט".
ד"ר משיח הוא מרצה וחוקר המתמחה בחקר טכנולוגיה וחברה דרך ממשקים תקשורתיים ושיווקיים. הוא פוסט-דוקטורט וחוקר אורח בNYU- ו-UM, המחלקה לתקשורת שיווקית ועמית בקרן החינוך הבינלאומית ISEF. הוא מחבר הספר ״תקשורת והייטק״. לדבריו, ״רובנו פוגשים את רעיון הבינה המלאכותית מדי יום, בהקשרים מגוונים ובפלטפורמות שונות – בטלוויזיה, בפרסומות, בחדשות, ברחוב, במשרד וברשת. אבל מנקודת מבט מחקרית, חקר ההיבטים התקשורתיים-שיווקיים עדיין לא מפותח.
כאן נכנסים לתמונה הפרויקטים הללו, המבקשים להביא תיעוד ועדויות לשיח השיווקי, ולבחון כיצד מותגים משקיעים במסגור הרעיונות כדי לשכנע אותנו לבחור דווקא במוצר שלהם״. הממצאים מעניינים הן ברמה התיאורטית עבור חוקרים וקובעי מדיניות, והן ברמה המעשית עבור השחקנים השונים בענף, שכן הם מאפשרים לזהות ולהעמיק באסטרטגיות השיווקיות. הוא מוסיף שזהו צעד ראשון בהבנה רחבה יותר של תופעת הבינה המלאכותית בהקשרים התרבותיים, האידיאולוגיים, החברתיים והעסקיים.
״רק כשנבחן כיצד חברות מספרות את הסיפור של הטכנולוגיה, מה הן מדגישות, מה הן מעלימות, ואילו דימויים הן יוצרות בתוכן – נוכל להבין כיצד מתעצבת התפיסה הציבורית סביב בינה מלאכותית. לפעילות שיווקית מסיבית, שמובילות כיום חברות רבות, יש יכולת להשפיע על האופן שבו אנחנו מפרשים את ההתפתחויות הטכנולוגיות, ועל ההחלטות שאנו מקבלים כצרכנים וכאזרחים״, הוא מסכם.
