נוירומרקטינג, תחום המשלב טכנולוגיה, שיווק, מדעי המוח ופסיכולוגיה, הופך לכלי מרכזי בתעשיית הפרסום בעולם. כיום, סוכנויות ומשרדי פרסום מובילים בעולם לא מעלים קמפיין לפני שבוחנים אותו בכלי נוירומרקטינג להבין מה תהיה ההשפעה של הפרסומת על רגשות הצופים, שלמעשה מנבאים את האימפקט האמיתי של הפרסומת.
מחקר חדש שערכתי על 250 משתתפים לניתוח ארבע הפרסומות עם תקציב הפרסום הגבוה ביותר בשנת 2024 לפי נתוני ״יפעת בקרת מדיה״, באמצעות עיבוד הבעות פניהם ותנועות העיניים במהלך צפייה בפרסומות, מציג נתונים מעמיקים על האופן שבו צרכנים מגיבים לתוכן פרסומי. המחקר שכלל את הפרסומות של בנק לאומי, ביטוח ישיר, דלתות פנדור ואלקטרה אינוורטר, מציע הצצה ייחודית לתוך מוחו של הצרכן.
איזו פרסומת הצליחה לעורר תגובה רגשית משמעותית יותר?
תגובתיות רגשית היא מדד ישיר לאופן שבו קמפיין מצליח לעורר עניין, לעודד זכירות ולהשפיע על החלטות רכישה, מה שמוביל לשיפור במכירות ובנאמנות למותג. הבנת רמת התגובה הרגשית של קהל היעד מאפשרת למפרסמים למקד את האסטרטגיה שלהם, ליצור מסרים חזקים יותר ולהבטיח שהשקעות הפרסום יניבו תוצאות אפקטיביות.
ניתוח התגובות הרגשיות מראה הבדלים משמעותיים בין הפרסומות, הנתונים מראים שהפרסומות של ביטוח ישיר ובנק לאומי מובילות בתגובתיות רגשית משמעותית, בעוד שדלתות פנדור ואלקטרה אינוורטר מתקשות לעורר רגשות עמוקים.
- ביטוח ישיר ובנק לאומי הובילו בתגובתיות רגשית משמעותית, עם שיעורים של 32.7% ו-30% בהתאמה.
- לעומתם, דלתות פנדור ואלקטרה אינוורטר הציגו שיעורי תגובתיות נמוכים בהרבה, מתחת ל-17% בלבד (16.6% ו-14.3% בהתאמה).
קשב מול רגש: האם אפשר לרתק ולרגש בו זמנית?
לעומת שלוש הפרסומות האחרות, דלתות פנדור הצטיינה ברמת קשב גבוהה במיוחד ביחס לשאר הפרסומות (43%), אך לא הצליחה לתרגם זאת לחיבור רגשי משמעותי עם הצופים (16.6%).
הפרסומת הקצרה (7 שניות) של דלתות פנדור והאופי הסטטיסטי והאינפורמטיבי-תכליתי שלה גרם לצופים לריכוז וקשב הגבוה ביותר. פנדור הציגה גרף ברור ומדויק שהדגיש את התמורה הטובה ביותר למחיר עבור הצרכנים. בעוד שהצופים נמשכו לנתונים ולצורת ההצגה הקוגניטיבית, הפרסומת לא הצליחה לעורר חיבור רגשי משמעותי.
הממצאים מצביעים על כך שכאשר התוכן ממוקד באינפורמציה טכנית או תועלת כלכלית, הוא אמנם שובה את תשומת הלב, אך חסך במרכיב הרגשי מוריד את הסיכוי להותיר חותם עמוק יותר בזיכרון הצרכן ולגרום לו לפעול באופן אקטיבי. עבור דלתות פנדור, האתגר לעתיד טמון באיזון בין המסר האינפורמטיבי לבין יצירת רגש שיעצים את הקשר עם המותג.
אחרי שראינו איזו פרסומת יצרה עניין גבוה ואיזו השאירה את הצופים מרוכזים, אפשר בעזרת כלי הנוירו להבין אילו רגשות הם חשים.
הפרסומת של ביטוח ישיר הציגה שילוב יוצא דופן של רגשות מנוגדים, ממש מסע רגשי.
- פתיחה באי נוחות משמעותית (15.4%) בעקבות ההצפה בבית
- מעבר מיידי להפתעה חיובית (17.3%) עם הופעתו של ליאור רז
- תחושת הקלה וסיפוק עם הצגת פתרון לבעיה
השימוש בחוסר נוחות של הצופים כטריגר רגשי ולאחר מכן יצירת חוויה מתקנת (בעיה > פתרון) הדגיש את "עקרון הניגודיות הרגשית". כאשר חוויה שלילית מתחלפת בחיובית, נוצרת תגובה רגשית חזקה יותר לטובת המותג והמסר עובר באופן מדויק לצופים.
רגעי השיא הרגשיים הבולטים ביותר מארבע הפרסומות
אחד הממצאים הבולטים במחקר הוא החשיבות של יצירת רגעי שיא בפרסומות – אותם רגעים שמצליחים לרתק את הקהל ולייצר תגובה רגשית חיובית משמעותית. שני רגעי שיא מרכזיים עלו במחקר:
הרגע המנצח: "אפקט ההפתעה החיובית"
הרגע שבו ליאור רז "מפתיע" בקפיצה מההצפה בפרסומת של ביטוח ישיר יצר את התגובה הרגשית החיובית החזקה ביותר (בפער של 84%!).
התגובה החזקה מדגימה את "אפקט ההפתעה החיובית" – כאשר צופה חווה הפתעה בהקשר חיובי, המוח משחרר דופמין בכמות גבוהה יותר, מה שמחזק את הזכירות וההתחברות למותג. שילוב של דמות מוכרת כמו ליאור רז עם אלמנט של הפתעה יוצר רגע שיא רגשי ומחזק את המסר הפרסומי.
רגע השיא השני: שימוש באינטראקציות חברתיות מוכרות
בפרסומת של בנק לאומי, הרגע שבו עומר אדם מבקש מהקהל להוציא טלפונים היה הרגע עם רמת הקשב הגבוה ביותר (100%!) ורגשות חיוביים גבוהים מאוד בקרב הצופים בפרסמות, מה שמדגיש את כוחה של תופעת "נוירוני מראה". כאשר הצופים בפרסומת מזדהים עם הקהל בסצנה, המוח מגיב כאילו הם עצמם חלק מהאירוע. תחושת ההשתתפות הזו מגבירה את החיבור למותג ומעמיקה את ההשפעה הרגשית של המסר.
הבדלים מגדריים: כיצד נשים וגברים מגיבים להבטחות פרסומיות שונות?
המחקר העלה הבדלים מובהקים בתגובות מגדריות לפרסומות, המדגישים את הדרכים השונות שבהן גברים ונשים מפרשים הבטחות פרסומיות ומתחברים אליהן.
בפרסומת של בנק לאומי, שעסקה בחיבור אישי למנהל סניף, גברים הפגינו תגובתיות רגשית גבוהה יותר (28.1%) בהשוואה לנשים (17.6%). הבדל זה נובע ככל הנראה מתפיסת "מנהל סניף זמין" כפתרון פרקטי ומיידי לבעיות עסקיות – צורך שגברים עשויים לראות כיתרון משמעותי יותר בעולמם המקצועי.
לעומת זאת, בפרסומת של ביטוח ישיר, שעסקה בביטוח משולב לבית ולרכב, נשים הפגינו תגובתיות רגשית גבוהה מגברים (38.5% לעומת 29%). הפער הזה מוסבר בהבטחת הביטחון הכולל למשפחה, שמתחברת ישירות לצרכים רגשיים בקרב נשים סביב נושאים של בית ומשפחה.
הממצאים הללו משקפים תובנה פסיכולוגית חשובה: גברים ונשים מפעילים מנגנוני חשיבה שונים במפגש עם מסרים פרסומיים, בהתאם לצרכים ולמניעים הייחודיים להם.
- גברים, באופן מסורתי, נוטים לחפש פתרונות פרקטיים ומהירים לבעיות. פרסומת שמציגה פתרון יעיל, כמו גישה ישירה למנהל סניף, מפעילה אצלם מנגנון של קבלת החלטות מבוסס תועלתיות.
- נשים, לעומת זאת, נוטות להגיב בצורה חזקה יותר למסר שמספק ביטחון כוללני למשפחה. התחברות רגשית עמוקה יותר למסר כזה עשויה להיות קשורה לנטייה לראות את המשפחה כיחידה אינטגרלית, מה שמעורר אצלן תגובה רגשית חזקה יותר.
____________________________
בעולם שבו הצרכנים מוצפים בעשרות אלפי מסרים פרסומיים מדי יום, התחרות על תשומת הלב שלהם הופכת לגדולה מתמיד. כדי לבלוט בזירה רוויית גירויים זו, המפרסמים נדרשים לא רק להעביר מסר – אלא ליצור חוויה. הבנה מעמיקה של התהליכים הרגשיים והתת-מודעים שמניעים את קהל היעד היא המפתח ליצירת תוכן פרסומי אפקטיבי, שמצליח לעורר רגשות, לגעת בזיכרון, ולהותיר חותם אמיתי.
נוירומרקטינג מציב את המותגים בחזית החדשנות, ומעניק להם יתרון תחרותי משמעותי באמצעות הבנת התגובות הקוגניטיביות והרגשיות של הצרכנים בזמן אמת. אם המטרה היא לא רק להיראות אלא להשפיע, ניתוח זה הוא הכלי שיכול להפוך כל מסר לקריאטיב שמייצר חיבור אמיתי ומניע לפעולה. זה הזמן למנף את הכלים המדעיים המתקדמים ביותר ולייצר פרסומות שמשאירות חותם במוחו ובלבו של הצרכן.
מרתק, סופסופ לא רק זכורות ואהובות, אלא מה באמת הצופה מרגיש ומה מניע אותו
מרתק וכל כך מדויק
מחקר מעמיק ביותר
חברות הפרסום צריכות ליישם את הנאמר במאמר