עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

האם אפשר למתג מדינה או עיר כפי שממתגים קוקה קולה או אייפון? //ג'ואנה לנדאו

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רוני פרל

התשובה היא כן, ורוב המקומות בעולם מנהלים תהליך של מיתוג ושיווק ההיצע שלהם כבר שנים רבות שכן, בעולם התחרותי של היום, על מקומות להילחם על מעמדם מול התחרות כמו כל מותג אחר. כתוצאה, תעשיית המיתוג מקומות מתבססת על אותן עקרונות מנחים של מיתוג מוצרים וחברות מאסכולת השיווק המסחרי, ופועלת במתודולוגיה דומה מאד – כולל שימוש בכל האמצעים שחברות משתמשות בהן: חווית לקוח, שימוש במשפיענים, פרסומות, סרטונים ויראליים ועוד ועוד. המטרה – עבור רב המדינות – הינה כלכלית בדיוק כמו בעולם המסחרי: הציפיה הינה לשיפור בביצועים מניבי הכנסה, לדוגמא תיירות, השקעות נכנסות, מכירות של מוצרים מאותה מדינה ועוד. למרות שמדובר באקט שבמהותו כלכלי, מיתוג נכון של מדינה יכול להוביל גם לשיפור במדדים אחרים, חשובים לא פחות, כגון חוסן חברתי של אזרחי המדינה (ובמקרה של ישראל, של יהדות התפוצות) וחיזוק המעמד המדיני.

בדיוק כפי שחברה עוברת תהליך של מיתוג מחדש, כך גם מדינה יכולה לנהל את התדמית שלה באמצעות פיתוח אסטרטגיה למיתוגה לקהלים רלוונטיים. אסטרטגיה כזו בד"כ מובלת על ידי משרד ממשלתי, ונדרש שיתוף פעולה ממשרדים אחרים, והן השתתפות במאמץ של המגזר העסקי. ההיגיון למעורבות המגזר העסקי הוא כלל אינו אלטרואיסטי: הרי אם התדמית של המדינה משתפרת, העסקים מאותה מדינה נהנים מזה, שכן היבט ה-Country of Origin בכל הקשור לשיווק מוצרים ושירותים, חשוב מאד (עין ערך, רכב שמיוצר בגרמניה = איכות בלתי מתפשרת וקידמה טכנולוגית; טלפון נייד ממותג סיני נחשב פחות מטלפון ממותג קוראני או אמריקאי, ועוד).

בהקשר זה, מדינת ישראל יכולה מאד להיעזר במגזר העסקי שלה. אמנם אכן מבוצעות פעולות שונות על ידי המגזר הציבורי לקידום התדמית של ישראל (משרד התיירות, משרד החוץ, מכון הייצוא ועוד), אך זה פשוט לא מספיק. זו האמת. כעת על המגזר העסקי בישראל לקבל החלטה: האם הוא ימשיך להביט מהצד ולהתלונן על כך שהממשלה לא עוזרת לו מספיק? או שיחליט שזה באינטרס שלו – מבחינה כלכלית טהורה – שהתדמית של ישראל תשתפר, ועל כן עליו להיות שחקן פעיל יותר בתחום?

ישנן דרכים רבות שהמגזר העסקי הישראלי יכול לתרום לשיפור התדמית של ישראל: תחום הכנסים והאירועים מהווה את אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מדינה או עיר, כפי שאנו רואים מכנס ה-INTV של קשת שמשך מפורסמים רבים לירושלים גם השנה, או פסטיבל ה-DLD שבזכותו עטים על תל אביב כל ספטמבר אלפי אנשי תעשיית החדשנות מחו"ל. בשנים האחרונות ניתן גם לראות שימוש נרחב במשפיענים ומובילי דעה למיתוג מקומות. כך לדוגמא, העמותה שאני מנהלת, Vibe Israel, פועלת רבות עם המגזר העסקי בישראל במסגרת משלחות של מובילי דעה אינטרנטיים (בלוגרים, אינטסגרמרים, יוטיוברים עם מאות אלפי ומיליוני עוקבים) שאנו מביאים ארצה לסיור בישראל בן שבוע המתמקד בחשיפת תעשייה ישראלית שונה כל פעם. החברות שמשתפות אתנו פעולה רואות בהזדמנות האדירה לקבל – בהשקעה זניחה – חשיפה למיליוני איש בעולם, ועל הדרך, הם גם מרגישים שהם תורמים לשיפור התדמית של ישראל.

ישנם שימושים נוספים במדיות החברתיות לשיווק מוצרים ומיתוג מדינת הייצור באותה הזדמנות: הנה, לדוגמא, קמפיין יצירתי של חברת משקאות אירית שביקשה לשפר את המכירות שלה בגיאורגיה. היו שחשבו שמדובר בכלל בקמפיין של משרד התיירות של אירלנד, אך סה"כ רצו למכור בירה:

ודוגמא נהדרת נוספת שמוכרת לא רק מוצר, אלא גם את הייחודיות של המדינה, היא של חברת מולסון הקנדית, שפעם בשנה ב"יום קנדה" עושה פעולה שיווקית ויראלית שכולם נהנים ממנה:

לסיכום, יש אין ספור דרכים שהמגזר העסקי יכול לקחת חלק במיתוג המדינה. טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של ביה"ס וורטון למנהל עסקים היוקרתי, אמר לא מזמן:  "אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך, ולמטרותיו שלו". אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר לישראל, והמגזר העסקי יכול וצריך – למען כולנו – לקחת על עצמו תפקיד יותר משמעותי בפעילות זו.

 

מאת: ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel

הוספת תגובה

השארת תגובה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה שהיא אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעוד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים