עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

האם אפשר למתג מדינה או עיר כפי שממתגים קוקה קולה או אייפון? //ג'ואנה לנדאו

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רוני פרל

התשובה היא כן, ורוב המקומות בעולם מנהלים תהליך של מיתוג ושיווק ההיצע שלהם כבר שנים רבות שכן, בעולם התחרותי של היום, על מקומות להילחם על מעמדם מול התחרות כמו כל מותג אחר. כתוצאה, תעשיית המיתוג מקומות מתבססת על אותן עקרונות מנחים של מיתוג מוצרים וחברות מאסכולת השיווק המסחרי, ופועלת במתודולוגיה דומה מאד – כולל שימוש בכל האמצעים שחברות משתמשות בהן: חווית לקוח, שימוש במשפיענים, פרסומות, סרטונים ויראליים ועוד ועוד. המטרה – עבור רב המדינות – הינה כלכלית בדיוק כמו בעולם המסחרי: הציפיה הינה לשיפור בביצועים מניבי הכנסה, לדוגמא תיירות, השקעות נכנסות, מכירות של מוצרים מאותה מדינה ועוד. למרות שמדובר באקט שבמהותו כלכלי, מיתוג נכון של מדינה יכול להוביל גם לשיפור במדדים אחרים, חשובים לא פחות, כגון חוסן חברתי של אזרחי המדינה (ובמקרה של ישראל, של יהדות התפוצות) וחיזוק המעמד המדיני.

בדיוק כפי שחברה עוברת תהליך של מיתוג מחדש, כך גם מדינה יכולה לנהל את התדמית שלה באמצעות פיתוח אסטרטגיה למיתוגה לקהלים רלוונטיים. אסטרטגיה כזו בד"כ מובלת על ידי משרד ממשלתי, ונדרש שיתוף פעולה ממשרדים אחרים, והן השתתפות במאמץ של המגזר העסקי. ההיגיון למעורבות המגזר העסקי הוא כלל אינו אלטרואיסטי: הרי אם התדמית של המדינה משתפרת, העסקים מאותה מדינה נהנים מזה, שכן היבט ה-Country of Origin בכל הקשור לשיווק מוצרים ושירותים, חשוב מאד (עין ערך, רכב שמיוצר בגרמניה = איכות בלתי מתפשרת וקידמה טכנולוגית; טלפון נייד ממותג סיני נחשב פחות מטלפון ממותג קוראני או אמריקאי, ועוד).

בהקשר זה, מדינת ישראל יכולה מאד להיעזר במגזר העסקי שלה. אמנם אכן מבוצעות פעולות שונות על ידי המגזר הציבורי לקידום התדמית של ישראל (משרד התיירות, משרד החוץ, מכון הייצוא ועוד), אך זה פשוט לא מספיק. זו האמת. כעת על המגזר העסקי בישראל לקבל החלטה: האם הוא ימשיך להביט מהצד ולהתלונן על כך שהממשלה לא עוזרת לו מספיק? או שיחליט שזה באינטרס שלו – מבחינה כלכלית טהורה – שהתדמית של ישראל תשתפר, ועל כן עליו להיות שחקן פעיל יותר בתחום?

ישנן דרכים רבות שהמגזר העסקי הישראלי יכול לתרום לשיפור התדמית של ישראל: תחום הכנסים והאירועים מהווה את אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מדינה או עיר, כפי שאנו רואים מכנס ה-INTV של קשת שמשך מפורסמים רבים לירושלים גם השנה, או פסטיבל ה-DLD שבזכותו עטים על תל אביב כל ספטמבר אלפי אנשי תעשיית החדשנות מחו"ל. בשנים האחרונות ניתן גם לראות שימוש נרחב במשפיענים ומובילי דעה למיתוג מקומות. כך לדוגמא, העמותה שאני מנהלת, Vibe Israel, פועלת רבות עם המגזר העסקי בישראל במסגרת משלחות של מובילי דעה אינטרנטיים (בלוגרים, אינטסגרמרים, יוטיוברים עם מאות אלפי ומיליוני עוקבים) שאנו מביאים ארצה לסיור בישראל בן שבוע המתמקד בחשיפת תעשייה ישראלית שונה כל פעם. החברות שמשתפות אתנו פעולה רואות בהזדמנות האדירה לקבל – בהשקעה זניחה – חשיפה למיליוני איש בעולם, ועל הדרך, הם גם מרגישים שהם תורמים לשיפור התדמית של ישראל.

ישנם שימושים נוספים במדיות החברתיות לשיווק מוצרים ומיתוג מדינת הייצור באותה הזדמנות: הנה, לדוגמא, קמפיין יצירתי של חברת משקאות אירית שביקשה לשפר את המכירות שלה בגיאורגיה. היו שחשבו שמדובר בכלל בקמפיין של משרד התיירות של אירלנד, אך סה"כ רצו למכור בירה:

ודוגמא נהדרת נוספת שמוכרת לא רק מוצר, אלא גם את הייחודיות של המדינה, היא של חברת מולסון הקנדית, שפעם בשנה ב"יום קנדה" עושה פעולה שיווקית ויראלית שכולם נהנים ממנה:

לסיכום, יש אין ספור דרכים שהמגזר העסקי יכול לקחת חלק במיתוג המדינה. טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של ביה"ס וורטון למנהל עסקים היוקרתי, אמר לא מזמן:  "אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך, ולמטרותיו שלו". אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר לישראל, והמגזר העסקי יכול וצריך – למען כולנו – לקחת על עצמו תפקיד יותר משמעותי בפעילות זו.

 

מאת: ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel

הוספת תגובה

השארת תגובה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "yes קומסי קומסה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, yes (אהוד רומנו)

על הרבה דברים אפשר להתפשר. לא על הטלוויזיה. זוהי הפילוסופיה של יס, ואכן, בקליפ שבכלל לא נראה כמו פרסומת, משתפים פעולה סטפן לגר ואמלי בן סימון (אלנה פלונקה בשמה האמיתי) כשהם שרים על כל מה שישראל לא משהו בהם. לא מספיק טובה בהם. כל מה שישראל "ככה –ככה" בהם, או כמו שאומרים בצרפתית – comme ci comme ca (קומסי קומסה).

המבנה פשוט וכואב. כל דבר שמתקרב להיות נפלא – יש בו פגם או פשרה. למשל – הנשים או לה לה אבל הנימוסים לא משהו סליחה, קום סי קום סה. אנחנו מדינה נחמדה אבל יש בה אנשים לחוצים בלי סוף, רוצים שלום אבל רבים כל הזמן, וכך הלאה, עוברים דרך שחקני כדורגל במדרש, מסמנים 'ככה ככה' על חופשת סקי בחרמון, על הפקקים ביום ראשון, מגיעים לפרסומות – הכל ככה-ככה. עוברים על החדשות ועל החינוך. הכל קום סי קום סה, כל זה כדי להגיע לערב ולרגע מול הטלוויזיה. אותו רגע שיס מטפחת ומקדשת מיומה הראשון. רגע האסקפיזם. ואז, אומרים לנו סטפן ואמלי, לטלוויזיה אסור להיות ככה ככה. היא חייבת להיות מושלמת. בניגוד לקליפ המקור, הפרסומת מגיעה ל-yes. כנגד כל הדפוס הפשרני והמחופף של הישראלים, yes מבשרת שלמות וטוטאליות. אל תסתפקו בטלוויזיה ככה ככה כשאפשר ליהנות מ-yes.

קומסי קומסה – מקאן תל אביב

אז אין פה feature ספציפי שהפרסומת מדברת עליו, או ערוץ או תוכן ש-yes מעוניינת לקדם. אבל היא עושה הפגנת כוח ומפגינה מובילות. הכל במדינה שלנו סובל מחלודה. הכל פה סוג ב'. החיים לא משהו ולא רק שעל רקע כל זה מתנוסס מותג ששואף לשלמות, התפקיד של הטלוויזיה בחיים האפורים – הופך להיות יותר משמעותי. טלוויזיה קיימת כדי לברוח ממציאות וככל שהמציאות לא משהו – האחריות של הטלוויזיה לאפשר לנו להסתכל לצד האחר, ממנה והלאה – כבדה יותר. וכן, yes מקבלת על עצמה את האתגר הזה ועומדת בו בכבוד.

הטריק של קליפ ארוך שלכאורה אינו פרסומת שממנו נולד קליפ קצר שהוא כן פרסומת נחמד אבל לא מטלטל. ראינו כאלה דברים בעבר, מה גם שאמלי בן סימון כבר מזוהה כפרזנטורית של yes מקילומטרים. אבל למרות זאת אהבתי גם את הפרסומת וגם את הלא פרסומת. סטפן לגר כריזמטי ומוכשר שאין דברים כאלה. הכוראוגרפיה אליפות ויש בה אלמנטים של צעד דהירת הסוס של גנגם-סטייל ואפילו קצת של דבקה מג'נון, אבל למי אכפת כשהקוקיות-נטע-ברזילי של סטפן לגר מתנוססות בגאון ומספקות לנו, בשילוב מצחיק עם אלנה – אמלי הילדה – בידור משובח לעילא. הרי בידור זה מה ש-yes התחייבה לספק לנו מאז ומעולם!

המשך קריאה

טורים ומאמרים

10 הכללים לסרטי תדמית מנצחים // יריב עמית

פורסם

ב-

10 הכללים לסרטי תדמית מנצחים >>

העולם עובר לוידאו, מידי יום אנו נתקלים בסרטוני וידאו של חברות ומוצרים הזוכים לעשרות ומאות אלפי צפיות . לצרכנים דור ה y ו ה z אין סבלנות לקרוא. וידאו הוא המלך החדש. כמעט כל חברה שמעריכה את עצמה, יש לה כיום סרט תדמית מרשים, המציג ב60 או 120 שניות את מי ומה שהיא .
אז מה הופך סרטי תדמית למנצחים, להלן דוגמאות של סרטים כאלה שאספנו מכל העולם .
10 הכללים ליצירת סרטון תדמית מנצח:

  1. הוא מרתק את קהל המטרה – בדרך כלל אחרי 20 שניות הקהל מתחיל להשתעמם, בידקו שהסרט מחזיק את הקהל בעניין לכל אורכו.
  2. מתאים לערכי ודי אן אי החברה – אין 10 ערכים, מומלץ לשים דגש על ערך אחד שיוביל, מקסימום 3 ערכים, לדוגמא: צניעות, מסורת או חדשנות.
  3. בניית שפה תקשורתית – ממש כמו במיתוג, היום 70% מהקמפיינים בדיגיטל מקדמים ומעודדים וידאו, לכן חייבת להיות שפה ברורה, אשר ניתן להשתמש בה שוב ושוב על מנת ליצור אחידות וערך מוסף מצטבר למותג שלך.
  4. גורם ללקוח להגיד – אני רוצה כזה, אני רוצה לעבוד עם החברה שבסרט הזה.
  5. נראה מיליון דולר- האיכות מעידה על המקצועיות שלך, לעולם אל תתפשר על נראות הסרט! פרופורציות: כמה סרטי תדמית תעשה לאורך השנים..?. גם אם צריך לשלם קצת יותר . זה שווה .
  6. הסרט צריך לגרום לקהל המטרה להרגיש או ללמוד משהו חדש על המוצר או החברה שלך.
  7. סיפור יוצר בולטות ועניין – אני לא מאלה שמחייב סיפור, גם סרט תדמית עם כותרות נכונות וצילומים מדהימים יכול לעשות את העבודה . אולם סיפור יוצר עניין רב יותר. סיפור מחייב אותך להיות נועז יותר, כי תמיד תרצה להראות את המוצר שלך ולמנות את היתרונות שלו, לפעמים סיפור מציג צד אחד בלבד, אבל יוצר אימפקט ענק על תדמית החברה.

לכל סיפור טוב יש: התחלה   -עוצרת ובולטת המציגה בעיה או תיאור מקרה, עלילה – גוף הסרט – מרתקת, וסיום – מפתיע ומרגש המעביר את המסר של המוצר.

  1. סרט מודולרי – היכול בקלות רבה להיחתך לסרטים קצרים יותר הבונים את מה שנקרא היום את " הוידאו ברנדינג".
  2. מקורי- ככל שהסרט שלך יהיה מקורי- כלומר – שבתחום שלך "עוד לא עשו כזה", כך הסיכוי שיזכרו אותו וישליכו על תדמית החברה שלך כאיכותית ומיוחדת.
  3. הכל מתחיל מתסריט אחד מדויק- תזכור את זה, עד כמה שאנו חיים בעולם ספונטני, יצירתי, פנטזיונרי, אם התסריט שלך לא יהיה מדויק כמה שיותר, פריים בי פריים, רוב הסיכויים שלא יצא סרט טוב. בשלב הצילומים אין  הרבה מקום לאלתורים.

 

מספר דוגמאות לסרטוני תדמית מהטובים בעולם

חוש הומור לסרט תדמית תמיד נחשב למקורי – ראו מה עשתה חברת risual

סיפור טוב- חברת ריבוק לא מראה את המוצר אלא את ערכי המותג  הגורמים לאנשים להזדהות איתם ובעקבות זאת להתחבר למוצר

אנימציה מקורית יכולה לעבוד יותר טוב מכל סרט תדמית מציאותי סרט שעשתה חברת tangoe

סרטון עם סיפור מצחיק ומקורי של חברת slack

סמסונג מציגה – הסיפור במיטבו. סרט תדמית חובק עולם שלבסוף נפתר ומחזיק אותך הצופה בדרמה' מתח , מעין סרטון קולנוע קצר

רעיון אחד גדול – מה עושה חברה קטנה לתרגום שפות שרוצה ליצור בולטות היא משווה את עצמה לענק: גוגול טרנסלט .

סרט של חברת elan translate המציג, מה היה קורה עם שף היה משתמש בתרגום של גוגול ואלן בשימוש במתכון, מה היה יוצא לו בסוף. רעיון גאוני

הגש את הסיפור שלך היטב- סרט תדמית שעשתה חברה למיתוג – blueoceanideas

שימו לב לאיכות הסרט, הלוק של מיליון הדולר, שימו לב כיצד מתוך סיפור של מסעדה, מגיעים על מה זה מותג.

סרט מעולה המשלב איכויות צילום מדהימות ודמות שמספרת בצורה מעניינת ועקיפה, למה צריך אותה.

סרט תדמית מדהים, גנרי, שנעשה משימוש רק של מאגר תמונות וידאו הנקרא dissolve כולל קריינות של קול סמכותי, המחברת את כל האימאג'ים בצורה מושלמת. שימוש במאגרי תמונות לרוב מרים את איכות הסרט גבוה גבוה.

הצגת הבעיה – סרט תדמית לתוכנת ניהול קמפיינים דיגיטלים בשם hubspot, מאוד ברור, צעיר, מגדיר היטב את הבעיות  והפתרונות

רעיון אחד גדול- ראו כיצד חברת catterpillar מציגה את הטרקטורים והכלים שלה, על פי המשחק של הוצא את לבנת העץ מבלי שהמגדל ייפול.

פשוט וגאוני

סרט תדמית לחברת fresh books כל כך פשוט וכל כך אפקטיבי. החכמה היא בזוויות הצילום, הרקע, והכי חשוב זה להביא את הלקוח לספר את הסיפור בצורה משוחררת, ואותנטית

סרט תדמית עבור חברת liberty global שמתבסס על דמות אחת שמתראיינת אבל   תראו איזה יופי יוצרים עניין ומעבירים את כל המסרים

סרטוני טיפים עם פרזנטור , כל כך פשוט , בתקציבים קטנים , הכי חשוב לשמור על אותו מבנה כל   הזמן

השקת קולקציה , סרט תדמית למעצב אופנה , המתאר את השלבים בהשקת קולקציה , הפונטים העכשווים, הקצב המודרני . והטיפים שהם נותנים הינם נכונים לכל סרט: קבל החלטות קשות , שבור מספר חוקים.

לסיום אחד מהסרטים הטיפוגרפים היפים ביותר שנעשו שייך לחברת apple :seeing things different

 

 

הכותב: יריב עמית, מנכ״ל העדשה – בית הפקות וידאו יצירתי.

 

 

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים