עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

האם אפשר למתג מדינה או עיר כפי שממתגים קוקה קולה או אייפון? //ג'ואנה לנדאו

פורסם

ב-

קרדיט צילום: רוני פרל

התשובה היא כן, ורוב המקומות בעולם מנהלים תהליך של מיתוג ושיווק ההיצע שלהם כבר שנים רבות שכן, בעולם התחרותי של היום, על מקומות להילחם על מעמדם מול התחרות כמו כל מותג אחר. כתוצאה, תעשיית המיתוג מקומות מתבססת על אותן עקרונות מנחים של מיתוג מוצרים וחברות מאסכולת השיווק המסחרי, ופועלת במתודולוגיה דומה מאד – כולל שימוש בכל האמצעים שחברות משתמשות בהן: חווית לקוח, שימוש במשפיענים, פרסומות, סרטונים ויראליים ועוד ועוד. המטרה – עבור רב המדינות – הינה כלכלית בדיוק כמו בעולם המסחרי: הציפיה הינה לשיפור בביצועים מניבי הכנסה, לדוגמא תיירות, השקעות נכנסות, מכירות של מוצרים מאותה מדינה ועוד. למרות שמדובר באקט שבמהותו כלכלי, מיתוג נכון של מדינה יכול להוביל גם לשיפור במדדים אחרים, חשובים לא פחות, כגון חוסן חברתי של אזרחי המדינה (ובמקרה של ישראל, של יהדות התפוצות) וחיזוק המעמד המדיני.

בדיוק כפי שחברה עוברת תהליך של מיתוג מחדש, כך גם מדינה יכולה לנהל את התדמית שלה באמצעות פיתוח אסטרטגיה למיתוגה לקהלים רלוונטיים. אסטרטגיה כזו בד"כ מובלת על ידי משרד ממשלתי, ונדרש שיתוף פעולה ממשרדים אחרים, והן השתתפות במאמץ של המגזר העסקי. ההיגיון למעורבות המגזר העסקי הוא כלל אינו אלטרואיסטי: הרי אם התדמית של המדינה משתפרת, העסקים מאותה מדינה נהנים מזה, שכן היבט ה-Country of Origin בכל הקשור לשיווק מוצרים ושירותים, חשוב מאד (עין ערך, רכב שמיוצר בגרמניה = איכות בלתי מתפשרת וקידמה טכנולוגית; טלפון נייד ממותג סיני נחשב פחות מטלפון ממותג קוראני או אמריקאי, ועוד).

בהקשר זה, מדינת ישראל יכולה מאד להיעזר במגזר העסקי שלה. אמנם אכן מבוצעות פעולות שונות על ידי המגזר הציבורי לקידום התדמית של ישראל (משרד התיירות, משרד החוץ, מכון הייצוא ועוד), אך זה פשוט לא מספיק. זו האמת. כעת על המגזר העסקי בישראל לקבל החלטה: האם הוא ימשיך להביט מהצד ולהתלונן על כך שהממשלה לא עוזרת לו מספיק? או שיחליט שזה באינטרס שלו – מבחינה כלכלית טהורה – שהתדמית של ישראל תשתפר, ועל כן עליו להיות שחקן פעיל יותר בתחום?

ישנן דרכים רבות שהמגזר העסקי הישראלי יכול לתרום לשיפור התדמית של ישראל: תחום הכנסים והאירועים מהווה את אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מדינה או עיר, כפי שאנו רואים מכנס ה-INTV של קשת שמשך מפורסמים רבים לירושלים גם השנה, או פסטיבל ה-DLD שבזכותו עטים על תל אביב כל ספטמבר אלפי אנשי תעשיית החדשנות מחו"ל. בשנים האחרונות ניתן גם לראות שימוש נרחב במשפיענים ומובילי דעה למיתוג מקומות. כך לדוגמא, העמותה שאני מנהלת, Vibe Israel, פועלת רבות עם המגזר העסקי בישראל במסגרת משלחות של מובילי דעה אינטרנטיים (בלוגרים, אינטסגרמרים, יוטיוברים עם מאות אלפי ומיליוני עוקבים) שאנו מביאים ארצה לסיור בישראל בן שבוע המתמקד בחשיפת תעשייה ישראלית שונה כל פעם. החברות שמשתפות אתנו פעולה רואות בהזדמנות האדירה לקבל – בהשקעה זניחה – חשיפה למיליוני איש בעולם, ועל הדרך, הם גם מרגישים שהם תורמים לשיפור התדמית של ישראל.

ישנם שימושים נוספים במדיות החברתיות לשיווק מוצרים ומיתוג מדינת הייצור באותה הזדמנות: הנה, לדוגמא, קמפיין יצירתי של חברת משקאות אירית שביקשה לשפר את המכירות שלה בגיאורגיה. היו שחשבו שמדובר בכלל בקמפיין של משרד התיירות של אירלנד, אך סה"כ רצו למכור בירה:

ודוגמא נהדרת נוספת שמוכרת לא רק מוצר, אלא גם את הייחודיות של המדינה, היא של חברת מולסון הקנדית, שפעם בשנה ב"יום קנדה" עושה פעולה שיווקית ויראלית שכולם נהנים ממנה:

לסיכום, יש אין ספור דרכים שהמגזר העסקי יכול לקחת חלק במיתוג המדינה. טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של ביה"ס וורטון למנהל עסקים היוקרתי, אמר לא מזמן:  "אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך, ולמטרותיו שלו". אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר לישראל, והמגזר העסקי יכול וצריך – למען כולנו – לקחת על עצמו תפקיד יותר משמעותי בפעילות זו.

 

מאת: ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel

הוספת תגובה

השארת תגובה

טורים ומאמרים

איקאה פרויקט ThisAbles // עטרה בילר

פורסם

ב-

הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.

שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.

אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.

הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.

מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.

אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.

אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.

הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.

איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.

מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.

המהלך שכונה בכשרון רה  ThisAbles  – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.

היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.

לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA