מאת: מחלקת הקופי, קריאייטיב וסושיאל מדיה, SO Digital
פייק ניוז, פרסומות מניפולטיביות, תוכן שיווקי שמציף אותנו מכל עבר – הקהלים ברשתות החברתיות חיים תחת מתקפה בלתי פוסקת. עם השנים הם למדו לזהות את הכוח של הפרסום, את ההשפעה שלו. הגולשים החלו לצרוך מידע בזהירות. הם כבר לא "בולעים" כל מסר בשקיקה: הם בודקים, מתעניינים, שואלים, מחפשים המלצות. מה שפעם נתפס כאמין ומעניין באופן כמעט אינסטינקטיבי מתקבל היום ברשתות בספקנות בוגרת. כך התעצבו וצצו סטנדרטים שיווקיים חדשים.
אם גם אתם מרגישים שמה שעבד בעבר לא עובד היום, אתם לא לבד. עולם הסושיאל מדיה משתנה ללא הפסקה, וכולם מחפשים אסטרטגיית תוכן חדשה. במהלך השנים האחרונות ראינו דעיכה עקבית ביחסי האמון בין מותגים וצרכנים, מה שמשאיר לעסקים ולמותגים שתי אפשרויות: לשנות גישה ולהפוך לאנושיים יותר מאי פעם או להסתכן בהתנתקות מהגולשים.
פרסונליזציה של החברה והמוצר
תקופה ארוכה פעלו אנשי השיווק והסושיאל תחת הנחה שעסק צריך להיראות מכובד, מהוקצע ורציונלי כדי למכור את המוצר או את השירות. הנטייה הטבעית היא לייצר קמפיין חסר פנים ששם בפרונט את התועלות של המוצר, להשתמש בתוכן מקצועי כמנוע לייצור לידים ולייצר גרפיקות נוצצות שמשדרות יוקרה ועושר. סקר שנערך על ידי LinkedIn Marketing Lab העלה כי לאנשי שיווק בתחום ה-B2B יש נטייה גבוהה פי שתיים לייצר תוכן רציונלי על פני אמוציונלי. אבל לצד זאת הם גם נוטים לשכוח לפעמים שהם לא פועלים בחלל ריק.
סטורי'ז של אינסטגרם ועולם התוכן של טיקטוק שינוי את כללי המשחק. התהליך שמתרחש כבר שנים בעולמות הסושיאל הלך ותפס תאוצה גם בעולמות ה-B2B: אנשים רוצים לראות יותר ויותר מותגים ותוכן אותנטיים. הם מעוניינים לדעת מה מניע את העסק שלך מבפנים. הם מצפים להתרגש, לקבל ערך מעבר לפן המקצועי, להתחבר למותג.
לכן אנחנו רואים בשנים האחרונות יותר ויותר מותגים שפונים לרגש, שמייצרים לעצמם פרזנטורים, שחושפים את הקהלים לתהליכים פנימיים, שמגבשים לעצמם אופי אישי ומדברים ב"שפת בני אדם". נתוני הקמפיינים מוכיחים לנו פעם אחר פעם איך סרטונים שצולמו בסלולרי מביאים יותר צפיות ומעורבות מסרטוני תדמית נוצצים, ממים ופוסטים פשוטים תופסים את המקום של הגרפיקות המצוחצחות.
ניתן להשיג זאת באמצעות תוכן מותאם אישית ורלוונטי במדיה החברתית, כמו גם בנייה וטיפוח של מערכות יחסים לא מקוונות, באמצעות סיורים, מיטאפים ואירועי מוצר. אבל המטרה זהה: להעניק ללקוחות תובנה אמיתית למה אתה עושה את מה שאתה עושה – ולעזור להם לחוות את רגעי החיבור הבלתי נשכחים שלהם עם המותג שלך.
האנשה של התוכן שלך יכולה גם להקל עליהם להתחבר אליך רגשית, ולהוביל אותם להרגיש חיבור עמוק יותר למותג. וזה לא עוצר ברמת המיתוג: מחקרים מראים שתוכן פרסונלי, מבדר ומוצלח ועקבי לאורך זמן מוביל גם לעלייה במכירות.
הדרישה לתוכן אותנטי מגיעה מהשטח
זו אחת הסיבות העומדות מאחורי המגמה העולמית שמורגשת כבר היום ברשתות החברתיות, ושכנראה רק תלך ותתעצם במהלך השנה הקרובה.
סוכנות הסושיאל הפינית KURIO8 פרסמה לאחרונה דו"ח ענק על הטרנדים החמים לשנת 2023, שמתבסס על מידע שנאסף בסוכנויות בכל רחבי העולם. הוא מתאר כיצד "הסושיאל חוזר לסושיאל מדיה" כאשר מותגים נדרשים להתיישר על פי האופן שבו דור ה-Z צורך כיום את המידע שלו ברשתות החברתיות: באופן יותר אישי, אמיתי, אותנטי, תוך חתירה והסתייגות מפרפקציוניזם.
גם עולם השיווק B2B עובר טלטלה ונעשה דומה יותר ויותר לשיווק B2C ו-H2H. זה בא לידי ביטוי במעבר מחשיפה וקידום לתוכן שמעניק ערך אמיתי לקהל, בדגש על חינוך ובידור. עוד ועוד מותגים נוקטים בטקטיקה של חשיפה לקהלים של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם (B2B2C) מתוך הבנה שצורך יכול גם להתבסס על דרישה "מלמטה". בהתאם לכך הן מייצרות תוכן שפונה לקהלים רחבים ולא רק לקהלי נישה, כמו למשל לחברת מוצרי מכשור קוסמטי שפונה בהסברה ללקוחות הקצה, על מנת שיביעו מצדם את הדרישה לטיפול מהמרפאות.
זו גם הסיבה שמשפיענים ומיקרו משפיענים שמתמקדים בנישות תופסים מקום חזק יותר בעולמות ה-B2B. הם מייצרים תוכן שמצטייר כאמין יותר, הם יודעים הרבה פעמים איך לעשות תוכן טוב יותר מהחברה עצמה כיוון שהם יותר מחוברים לקהל. למה הכוונה? המבחן פשוט: תחשבו על פוסט שחבר שלכם היה מעלה ללינקדאין הפרטי שלו, לסרטון שהייתם מצלמים בסלולרי לסטורי, לציוץ שהיה משעשע אתכם כשהייתם מקבלים קישור שלו בווטסאפ.
ומהתיאוריה למציאות: איך עושים את זה?
כדי לעשות שינוי בתוכנית התוכן שלכם חשוב לבחון לעומק את הפעילות הקיימת, להבין מה היה עד עכשיו ולבנות תוכנית אסטרטגית שתוביל אתכם ליעד המבוקש בהתאם לצרכים שלכם ושל הלקוחות שלכם. לכן אני ממליץ תמיד שלא "לשלוף מהמותן" ולפנות לאיש מקצוע שידע לתת לכם מענה מקיף וסדור, שילך אתכם יד ביד עד להשגת היעד המבוקש.
עד אז, הנה 4 כלים שכל חברה יכולה להשתמש בהם כדי להפוך את המותג או המוצר לאנושי יותר ברשתות החברתיות:
- להיות יותר אקטיבי ברשתות החברתיות: במקום להסתפק בפרסום פוסטים או סרטונים, נסו לנהל אינטראקציות בערוצים נוספים, אצל כותבי תוכן מהתחום, אצל עוקבים, ואפילו – אם אתם אמיצים – בדפים של המתחרים. דוגמה מובהקת היא חשבון הטוויטר של איילון מאסק. אדם בסדר גודל כזה יכול היה בקלות להסתפק בציוצים בלבד ולהסתגר מהתגובות, מהביקורת וממה שכותבים עליו. במקום, הוא בוחר להתעמת, לחזק, לשתף אחרים, להגיב ולהוכיח לכולם שהוא לא חי במגדל השן. התוצאה: מאסק הוא סנסציית טוויטר.
- הפגנת רגשות: כאשר אתם ניגשים ליצירת התוכן נסו לבוא בגישה חמה ומחבקת יותר. להפגין הומור, לכעוס, להתרגש ולרגש, להביע צער ואפילו חשש. כשאתם מתקשרים את המסרים שלכם בצורה כזו, אתם למעשה הופכים את עצמכם לפגיעים ונגישים ובכך מייצרים אמון בקרב העוקבים. הם מתייחסים אליכם כמו אל חבר שהם יכולים לסמוך עליו.
- כווננו מחדש את השפה: יש הרבה מאוד יתרונות בסושיאל לעסקים. אחד מהם הוא ההזדמנות להתחבר ולתקשר עם הקהל שלך. הדרך הטובה ביותר להשיג זאת היא להישמע כמו בן אדם ולא כמו תאגיד קר ומנוכר. נסו להקליל, תוסיפו בדיחות, אימוג'ים ושמרו על טון של שיחה לא רשמית. כמובן, זה לא מתאים לכל מותג וצריך לראות שלא פוגעים בתדמית שנקבעה וגובשה.
- תקשרו עם העוקבים: זכרו – צריך שניים לטנגו. אם העוקבים שלכם פונים אליכם, כותבים לכם תגובות או מתכתבים אתכם בפרטי, חשוב מאוד להיות קשובים. שמרו על עקביות במענה לתגובות, אל תיבהלו מביקורת, תנו מענה בכל פעם שיש מקום לעשות זאת. יש חברות שגם מוסיפות בכל תגובה את שם איש הצוות שענה כדי לייצר נופך עוד יותר אישי, להפגין בפני העוקבים שמאחורי החשבון עומדים בני אדם אמיתיים ולא בוטים.
לבסוף צריך לזכור שאנחנו מתייחסים למגמה, אבל המשחק ברשתות החברתיות הוא משחק לטווח ארוך. כשמדובר בפעילות של בניית סמכות וחדירה לתודעה, אין אפשרות "להתעשר במהירות". עקביות היא המפתח. מצד שני, הרווח הגדול מחכה לכם בהמשך הדרך. ברגע שהצלחתם לחדור ללבבות ולא רק לראש, ההשפעה של המסרים שלכם תישאר בתודעה של אנשים לאורך זמן.
מה שחשוב הוא להתאים את התוכן לדרישה מהשטח, לדעת להתגמש, לזהות בזמן את הטרנדים שעובדים טוב יותר, לנסות שוב ושוב ולא להתקבע על תבניות שאליהם התרגלתם.
—-
מחלקת קופי, קריאייטיב וסושיאל מדיה של SO Digital מתמחה בלקוחות B2B ועובדת עם חברות מהמובילות בישראל.
ליצירת קשר עם סו דיגיטל – https://so-digital.io/
