האם הפניקס תצליח לייצר בולטות בפרסומת האנימציה? // אסתי בליץ

הפניקס סמארט השיקו בשבוע שעבר קמפיין אנימציה מושקע שהופק על ידי משרד הפרסום NO No No No No Yes.
הקמפיין מתאר בצורה הומוריסטית את חייהם של זוג הקומיקס מאיה ויהודה דביר וימחיש בהמשך סיטואציות ומצבים בהם יזדקק הזוג לביטוח.
הפניקס אינה הראשונה שיוצאת בקמפיין פרסומי המבוסס על שפת האנימציה וכנראה גם אינה האחרונה. קדמה לה ביטוח ישיר עם זוג היונים האייקוני אשר עדיין מזוהה עם המותג ובית ההשקעות מיטב שפרסם בשלוש השנים האחרונות קמפיינים שונים המבוססים על אנימציה והומור אותם יצרו באמצעות חברת התוכן וההפקה "שרוטונים".
הפרסומות קידמו מוצרי חיסכון והשקעה והתבססו על הומור ואנימציה. אם באמצעות גמל שמדבר על רכישת קופת גמל להשקעה, שטרות של כסף שמשוחחים על יתרונות אפיק ההשקעה באמצעות תיק מנוהל במקום להירדם בבנק או חברים היושבים בבית קפה וצוחקים על חברם הפראייר הסוחר עדיין באמצעות הבנק.

שימוש באנימציה בפרסום הוא מודל מוכר בעולם הפרסום העכשווי. התחזקות משחקי הגיימינג בעשור האחרון לצד התפתחות היכולות הטכנולוגיות בהפקת סרטי אנימציה הפונים לכל המשפחה, הפכו את השימוש באנימציה ככלי פרסום לגיטימי גם לקהל המבוגר. בנוסף, עלות הפקת פרסומת המבוססת על אנימציה עדיין נמוכה משמעותית מהפקת פרסומת הכוללת פרזנטור וניצבים, כך שתקציב קמפיין המבוסס על אנימציה בעצם מוסת מעלות
ההפקה לתקציב רכישת המדיה ומאפשר בעצם לחברה זמן מסך וחשיפה רבה יותר. בנוסף, קמפיין אנימציה יכול להגיב מהר ולייצר RTM (Real Time Marketing), כלומר לקחת סיטואציה חדשותית או בידורית אקטואלית ולאמץ אותה לקריאייטיב והפקה בזמן אמת.
אך האם סיבות אלו מהווים סיבה מספקת ליצירת פרסום מבוסס אנימציה והאם הוא יכול להביא לתוצאות הרצויות ליצירת בולטות וזהות עם המותג בעולם הביטוחי פיננסי התחרותי כל כך ומוטה המחיר?

הפניקס יצאה עם מותג הפניקס סמארט יצאו בפרסום בשנת 2019 . חברת הפניקס הבינה כי אינה יכולה להתבסס יותר על עולם הסוכנים במכירת מוצרי ביטוח הרכב ולפיכך קיבלה החלטה אסטרטגית והקימה את מותג הפניקס סמארט המבוסס על דאטה, כלים דיגיטליים שונים ומוקד מכירות הפונה ישירות ללקוח הסופי.

כדי להצליח במשימה גייסה חברת הפניקס את רענן סעד סמנכ"ל השיווק האלמותי של ביטוח ישיר שהקים את המותג "9 מיליון" ובחרה בו למנכ"ל את הפניקס סמארט ובעצם לשחזר את הצלחתה של חברת ביטוח
ישיר בפנייה ללקוח הסופי.

כפרזנטור נבחר השחקן דרור קרן, שחקן אשר היה מוכר לצופים בעיקר כשחקן תיאטרון ובאמצעות קריאייטיב הומוריסטי ועיצוב ויזואלי מיוחד, ניסה הקמפיין להמחיש לצרכו כי ביטוח הפניקס סמראט הוא בעצם ביטוח חכם המותאם לעולם המשתנה. אבל גם הפניקס הבינו אחרי 3 שנים שהתחרות בשוק ביטוחי הרכב רק מתחזקת. חברת הביטוח "ליברה" שנכנסה לשוק רק לפני שלוש שנים, לצד המתחרות הוותיקות AIG וביטוח ישיר, מפרסמות באופן עקבי וכל אחת בדרכה מנסה ליצור בולטות וקשב בקרב הצופים. מה עושים? מנסים לחשוב כיצד יוצרים בולטות.

האופציה הראשונה של מרבית החברות הפיננסיות לבחירת פרזנטור כנראה נפסלה ע"י ההנהלה. הרי בסופו של דבר, יודע כל מי שמעורה בשוק הפרסום, "מצעד" שמות הפרזנטורים המוצגים למחלקות השיווק חוזר על
עצמו. לכן בא משרד הפרסום והציע לשיווק רעיון שלכאורה נשמע נועז. לעלות עם קמפיין אנימציה של זוג מאיירים מגניב בשם מאיה ודביר, המחזיקים באימפריית איור חובקת עולם עם יותר מ-9 מיליון עוקבים בפלטפורמות הדיגיטליות השונות. ככה בעצם נרוויח Win Win, גם נגיע לקהל צעיר ודיגיטלי יותר וגם נתפס כחדשניים ומגניבים.

בהצלחת קמפיין תלויים משתנים רבים; החיבור של הקהל עם המותג, עלויות ההשקעה בפרסום, עקביות בפרסום לאורך שנים והבטחה של מוצר, שבפועל החברה צריכה לקיים.
ביטוח ישיר השקיעה כספים רבים בהפיכת היונה למזוהה עם המותג. אם נחשוב על הדבר במונחים ישראלים, הדבר דומה לאופן בו הצרכן האמריקאי מזהה את מותג הבטריות אנרג'ייזר עם השפן הוורוד.

החלפת היונים בפרזנטור ליאור רז עדיין לא תפסה מבחינת הצופה וניתן להניח כי יידרש זמן להטמיע את השינוי לאחר יותר מעשור בו זוהו היונים עם החברה. בניגוד לביטוח ישיר שהצליחה לרוץ עם מותג היונים למעלה מעשור, בית ההשקעות מיטב זנח את שפת האנימציה ובחר במסגרת המיתוג מחדש לקחת פרזנטור חדש וכדי להימנע מ"מצעד" הפרזנטורים המוכר, בחרה החברה בכוכב הסדרה "חברים" דיוויד שווימר.

האם קמפיין האנימציה של הפניקס יצליח לאורך זמן?
בניית מותג והחלפת שפה פרסומית הינו תהליך ארוך הדורש אורך רוח והשקעה גדולה הן בתקציב והן בנראות. ניתן להניח כי קברניטי חברת הפניקס מבינים כי התחרות הגדולה בשוק הפיננסי בכלל ובשוק ביטוחי
הרכב בפרט מחייבת אומנם קריאטיביות ויצירתיות, אך גם אורך רוח, כי בסופו של דבר בשוק תחרותי רק החזק והטוב מנצח.

הכותבת היא אסתי בליץ MA חוקרת בתחום פרסום הפיננסי המחלקה לתקשורת אוניברסיטת חיפה