לא ברור אם בגלל הקורונה חצי מפקחי עיריית תל אביב יצאו לחל״ת או בזכות הקורונה כלבי העיר מרגישים סוף סוף משוחררים מחוקי הממסד העירוני, אבל לאחרונה השכונה שלי מפוצצת בגללים החומים, שהופכים כל יציאה לרחוב לסצנה מהסרט ״הכי טוב שיש״ ואני בתפקיד ג׳ק ניקולסון. עכשיו, בניגוד לתפקידי המסורתי כנציגה של כבוד במוקד 106 העירוני, החלטתי הפעם, במקום להתקשר ולהתלונן, לעלות את הטרוניה באפליקציה. התעליתי על עצמי ובמקום לסמן מקום ספציפי (כי מי זוכר איפה היה הקקי האחרון) נעצתי איזה מקום ארעי בשכונה (לידיעת האחראים בעירייה, לא כל תלונה צריכה לקבל כתובת ומספר מדויקים).
לאחר מכן העברתי את המסר בקבוצה של הקהילה המקומית, וחשבתי שזהו, הנה אני השופר התברואתי של השכונה מביאה את הבשורה הכי חמה בשטח ואזכה למאות לייקים והבעות תמיכה. הפוסט שלי זכה למספר דל של 15 לייקים ועוד מספר בודד של הערות והתייחסות. ניחא. יום למחרת, עלה פוסט באותו נושא, הפעם הייתה זו הווטרינרית השכונתית ששיתפה תמונה שהיא צילמה עם דרך יצירתית לאיסוף. בתמונה, בית בשכונה שעליו שילוט על שמרדפי A4 עם מסר אחד בכל דף: ״בבקשה, לאסוף, את, הקקי, של, הכלב, המון, תודה, הנה, שקית״ֿ. עכשיו נעזוב רגע את הפרפורמנס המרשים של השכן ונתמקד בכמות הלייקים שגרפה הווטרינרית. מאות.
מה היה בפוסט הזה שלה, שזכה לתהודה רחבה יותר? התשובה היא לא רק התמונה היצירתית של השכן כי אם רמת המעורבות. הפוסט שלי שיתף מסר על קקי, אבל היה נטול טעם או ריח, ואילו הפוסט שלה גרם לאנשים לפעול. הוא העלה בהם חיוך, שעשע אותם, גרם להם לתהות האם מדובר בתמונה אמיתית. לשאול שאלות. להגיב.
לא יכולתי להתאפק ופניתי לד״ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי ומומחית בהתנהגות צרכנים שתעזור לי לנתח את ההבדל בין הפוסטים על צואת הכלבים. ״אחת השאלות שהכי מעסיקות אנשי יח״צ ופרסומאים היא האם ישנם מאפיינים מסוימים שהופכים פוסט לויראלי״, היא מספרת. ״נמצא שהדבר המשמעותי ביותר במאבק על תשומת הלב של הקוראים הוא המידה שבה הוא מצליח להגשים לנו פנטזיות, לענות על צרכים ורצונות לא מודעים או להפתיע ולשעשע. בפוסט השני (המוצלח) ישנו מרכיב של הפתעה, גורם שלא ציפינו לראות. להפתעה יש השפעה משמעותית תשומת הלב ועוצמת הרגש המושקעת. מבחינה אבולוציונית, הפתעה תופסת קשב כיוון שלא ציפינו לה והמנגנון שלנו נדרש להיות מוכן לאירועים לא צפויים ומפתיעים, לא משנה אם לטובה או לרעה. להפתעה יש יכולת להעלות במידה משמעותית את רמות הדופמין שלנו – מוליך עצבי הקשור בעונג. לעומת זאת, הפוסט הראשון מעורר רגש של גועל ואולי אכזבה מההתנהגות של אנשים, אך אין בו את אלמנט ההפתעה ולכן הוא לא הצליח לתפוס את תשומת לב הקוראים. להפתעה יש אפקט מעניין כיוון שהיא יוצרת הפוגה ומסיחה את תשומת הלב מתלאות היומיום ובמובן זה היא מייצרת סוג של אסקפיזם״.
ואני ממשיכה: מנהלי רשתות חברתיות נוטים לתת את הפוקוס על תוכן טוב מבלי לייחס חשיבות מספיק גבוהה למידת המעורבות שהוא מייצר. לפעמים פוסט לא מעוצב עם המסר הנכון מייצר הרבה יותר חשיפה ומעורבות מפוסט מהונדס אצל הגרפיקאי הזמין במשרד. האלגוריתם של אינסטגרם אגב, בנוי כך שהוא מתגמל מעורבות גולשים על פני כמות עוקבים. ככל שמותגים ייצרו יותר מעורבות בנכסי הדיגיטל שלהם – ישאלו את השאלות הנכונות והמתאימות, יכתבו טקסט ארוךֿֿ, אבל מעורר השראה, ישתמשו בכלי תוכן ופיצ׳רים שמעודדים אינטרקציה ועוד – כך הם יגדילו את כמות הנראות שלהם בפיד של הגולשים.
כשאתם מייצרים תוכן, כל תוכן, תמיד תנסו לחשוב איזה אינג׳מנט הוא יכול גם לייצר, אבל לא רק. תחשבו על מה התוכן באמת מייצר אצל הצד השני שנחשף אליו. הוא יכול לעצבן? (גם דרך לקבל תשומת לב) הוא גורם להתרגש ופורט להם במפתח הלב? הוא מניע לפעולה, הוא מעודד שיתוף סיפור ״קרה גם לי״. כמעט בכל קהילת פייסבוק הפוסטים המוצלחים ביותר הם אלו שמתייחסים לשאלה ״מחפשת המלצה על״ או מי ״יכול/ה להמליץ לי״. למה? כי אנחנו גם מנכסים לעצמנו את הספקים האישיים שלנו כטובים ביותר (קוסמטיקאי, מעצב שיער או בשלן מהסרטים), כי אנחנו מרגישים תחושת עליונות מהיכולת שלנו להביא עוד לקוח לספק האישי שלנו, וגם, באופן פשוט יותר – ממש רוצים לפרגן ולעזור.
חן ינוביץ היא מומחית בתוכן, יחסי ציבור ואסטרטגיה, בעלת ניסיון רחב חוצה סקטורים בעולם הדיגיטל והתקשורת המקומית. מאמינה שאותנטיות היא שם המשחק, בחיים ובעסקים.
