בשבועות האחרונים אני מוצאת את עצמי חושבת, חוקרת ומשוחחת על "איך תראה הנורמליות החדשה?" "מה השינוי שיהיה בהתנהגות אנשים בתום תקופת הקורונה ובפרט בהיבט הצריכה?". מציעה לכם כמה תובנות בהסתכלות גלובלית:
צריכה דיגיטלית
בתקופת הריחוק החברתי וההישארות בבית השתנו מהותית ערוצי הצריכה –צרכנים חיפשו דרך לרכוש את המוצרים בהם היו מעוניינים כאשר הם מחויבים להישאר בבית ועברו לצרוך בערוצים הדיגיטליים. ובגדול. המובנת מאליה היא הקמעונאות הדיגיטלית. צרכנים שלא נהגו לקנות בקמעונאות דיגיטלית או כאלו שקנו מעט החלו לקנות דרכה, חוו את הנוחות והנגישות; קמעונאים שלא היו בפלטפורמות דיגיטליות אימצו במהרה שיטות מכר דיגיטליות שונות – חנות דיגיטלית, הקמת ממשקי מכירה בפייסבוק ובאינסטגרם ופתיחת אופצית מכירה דרך הווטסאפ ודומיה. גם קמעונאים שהיו בעלי תשתיות קמעונאות דיגיטלית ביצעו קפיצת מדרגה כמו שופרסל שהצהירה שבמהלך חודשיים היתה קפיצה שזהה לארבע שנים. ההתנסות והאימוץ של צריכה קמעונאית דיגיטלית ללא ספק יביאו גידול משמעותי לעומת התקופה שלפני הקורונה.
יש תחומים שלמים בצריכה דיגיטלית במיוחד מעולם השירותים שקמו בתקופה זו כמעט מאפס או עברו אימוץ משמעותי ע"י הלקוחות:
צריכה של שירותי כושר דיגיטלי, צריכה של שירותי בריאות פיזיים ונפשיים דיגיטליים, צריכת שירותי לימודים דיגיטלית – מצד נותני השירות היה אימוץ מהיר של טכנולוגיות דיגיטליות – בין אם גופים גדולים כמו 'מכבי שירותי בריאות' שקידמו והשיקו מגוון מוצרים דיגיטליים להתייעצות רפואית, או מוסדות הלימוד הגבוהים בארץ ובעולם שהעבירו הרצאות בסטרימינג לבין נותני שירות פרטיים, כמו פסיכולוגים או מאמני כושר שאימצו במהרה את הסטרימינג ואת הסרטונים המוקלטים לרציפות מתן שירות מותאם לפלטפורמה גם ממרחק. ללקוחות היתה חוויה אינטימית עם דמות מוכרת –המרצה שלהם, המורה למוזיקה שלהם, מאמן הכושר שלהם, הרופא שלהם וזהו שינוי מהותי לעומת קודם – לא רק קורס דיגיטלי דרך פלטפורמה כמו COURSERA, אלא קורס דיגיטלי עם מרצה מוכר שיש יכולת התקשרות איתו ושניתן לצרוך בזמן הנח וללא יציאה מהבית.
בתום הקורונה יהיה נכון ליצור מינון מעורב של דיגיטלי ופיזי, מינון בהתאם לצרכי הלקוח שישלב הן את התועלות ממפגש פנים אל פנים והן את הנוחות והחיסכון בזמן של כלי דיגיטלי.
היקף ההוצאה על צריכה
בטווח הקצר-בינוני תהיה פגיעה מהותית בהיקף ההוצאה על צריכה; מנתונים בפועל מסין בשבועות לאחר תום הסגר ומסקר עמדות גלובלי של מקינזי מדובר על ירידה של 20%-30% בחודשים הבאים. אנשים רבים חוו פגיעה משמעותית בהכנסה בתקופת הקורונה וחוששים ממיתון בתקופה הקרובה.
בטווח הארוך – מהסתכלות על מחזורי עסקים על פני שנים ניתן לראות כי לאחר תקופת מיתון, קיימת התאוששות וההוצאה על צריכה חוזרת לצמוח, אך פה היה אירוע עמוק יותר והתפתחה צרכנות מודעת – צרכנים יבחנו מחדש את סדר העדיפויות שלהם, הערכים, מה גורם להם לאושר, מה האיזון הנכון בין עבודה למשפחה. צרכנים יהיו יותר מודעים למה הם קונים, יקנו פחות, ישתדלו להמעיט בזריקת מזון עודף, יבחנו מחדש האם אכן צריכים את המוצר שהיו רגילים לרכוש באופן קבוע, יסתכלו על מחיר ועל אלטרנטיבות, הם יביטו על השפעות בצריכה על החברה ועל הסביבה.
הרכב הצריכה
- ההשפעה הראשונה על הרכב הצריכה נובעת, לפחות בטווח הקצר-בינוני, מהסטת זמן מחוץ לבית לזמן בית – עקב סדרי עדיפויות שהשתנו במאזן בין זמן פנאי לעבודה, והחשש לצאת למקומות הומי אדם, נוצר שינוי הרגלים בתקופת הקורונה של בישול בבית וצריכת שירותים דיגיטלית. המעבר החלקי לעבודה מהבית הפך את הבית למשרד, חדר כושר, מוסד לימודי, קולנוע, חדר משחקים, מסעדה ובר.
- ההשפעה השנייה על הרכב הצריכה נובעת מסדרי עדיפויות שונים. אנשים משקיעים יותר ב WELLNESS שלהם ושל המשפחה שלהם –עושים יותר כושר, צורכים אוכל ארוחות מסודרות ואוכל בריא יותר (מוצרים טריים, מוצרי חלב, בישול ביתי ממוצרים שבוחרים) דואגים לביטחון ובריאות המשפחה ועוד.
- ההשפעה השלישית היא הצרכנות המודעות משולבת במיתון – הצריכה תהיה מוטת קטגוריות בסיס. קטגוריות לא הכרחיות יחוו ירידה. ההשפעה הרביעית שתתבטא בעיקר בטווח הקצר-בינוני היא ירידה חדה בקטגוריות כמו טיסות לחו"ל, נופש בחו"ל, קרוזים עקב החשש הבריאותי של מעבר בין מדינות והידבקות מחדש בקורונה.
בחירה בין מותגים
הצרכנים ישנו את הבחירה לגבי המותגים שירכשו בתקופה לאחר הקורונה לעומת התקופה שקדמה לה:
א. התנסות במותגים אחרים – בתקופת הקורונה, היו מקרים שהמותג המועדף עליהם בקטגוריה מסוימת היה במחסור בערוץ הקנייה בו רכשו או לא היה זמין בכלל לרכישה והצרכן נאלץ לרכוש מותג אחר שיענה על אותו הצורך וחווה התנסות – הצרכן מוכן לקבל אותם כאלטרנטיבה ראויה למותג המועדף עליהם.
ב. BUY LOCAL – צמיחה בצריכת מוצרים של יצרנים מקומיים: דגש על ייצור מקומי לצורך הבטחת ייצור מול הירידה באספקות בינלאומיות, השפעת הגברת הלאומיות, וכן חשיבות הטריות ב WELLNESS. בנוסף, הקנייה תוטה לחנויות מקומיות שכונתיות שנתנו פתרון מיידי, גילו מאמץ קהילתי, היו לעתים הפתרון במגבלת המרחק וכן מרצון לתמוך בעסקים הקטנים עקב המצב הכלכלי אליהם נקלעו רבים מהם.
ג. שנמוך – שנמוך למותגים זולים יותר עקב צמצום ההוצאות וחיסכון.
ה. אחריות חברתית – בסקר הגלובלי של EY, צרכנים רבים מצהירים כי יעבירו קנייה למותגים שהינם בעלי אחריות חברתית ועשיית טוב לחברה וחלקם אף מוכנים לשלם על כך פרמיה.
ו. התנהלות המותגים בתקופת הקורונה – תהיה השפעה של התנהלות המותגים בתקופת הקורונה על רצון האנשים לקנות מהם הלאה – האם המותגטפח את מערכת היחסים עם הצרכן ועזר לו או התעלם ממנו ואפילו ניצל הסיטואציה לרעה או אכזב.
ההשפעה האחרונה היא הסולידריות החברתית – בזמן שהממשלות עסקו במלחמה בנגיף, התמיכה המקומית באה מהקהילה –בתקופת הקורונה נצפתה, בכל העולם, רמה גבוהה של עזרה הדדית, מעורבות בקהילה, חשיבה על האחר ולא רק על עצמי. הוקמו קבוצות דרך רשתות חברתיות להעברת מידע בקהילה, לתמיכה הדדית, חיבור בין האנשים כמו גם מידע צרכני וצרכנות בעזרת הכוח קבוצתי.
בנוסף, התחזקה מגמת שימוש חוזר במוצרים: העברת מוצרי יד שנייה בין החברים בתשלום או ללא תשלום מאחר ולא היה פתרון אחר וכחלק מהתמיכה ההדדית. מגמה זו צפויה להישאר ולהתגבר ולהפחית רכישת מוצרים חדשים.
לסיכום
אני מאמינה שתקופת הקורונה אכן תשפיע על הרגלי הצריכה – גם בטווח הקצר – בינוני וגם בטווח הארוך. ההיסטוריה מראה כי משברים יכולים לעצב את ההתנהגות שלנו מחדש ואינם רק בני חלוף. מגפת הSARS בסין בשנת 2003 , שהיתה לוקאלית למדי, גרמה לאנשים להתנסות ולהמשיך בקניית קמעונאות דיגיטלית ובעקבות מגמה זו קמו והתחזקו ענקי קמעונאות דיגיטלית כמו עליבאבא. האירוע יצר שינוי. מגפת הקורונה היתה והינה כלל עולמית עם צורת התמודדות מקבילה בין המדינות וחוויות דומות של הצרכנים. זהו אירוע משברי כלל עולמי שישנה ויעצב מחדש את ההתנהלות והאמונות ואת הרגלי הצריכה.
הכותבת שרון הבר, לשעבר ראש אגף שיווק ב HOT
