עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

שינוי בהרגלי הצריכה בתום תקופת הקורונה // שרון הבר, לשעבר ראש אגף שיווק ב HOT

פורסם

ב-

בשבועות האחרונים אני מוצאת את עצמי חושבת, חוקרת ומשוחחת על "איך תראה הנורמליות החדשה?" "מה השינוי שיהיה בהתנהגות אנשים בתום תקופת הקורונה ובפרט בהיבט הצריכה?". מציעה לכם כמה תובנות בהסתכלות גלובלית:

צריכה דיגיטלית

בתקופת הריחוק החברתי וההישארות בבית השתנו מהותית ערוצי הצריכה –צרכנים חיפשו דרך לרכוש את המוצרים בהם היו מעוניינים כאשר הם מחויבים להישאר בבית ועברו לצרוך בערוצים הדיגיטליים. ובגדול. המובנת מאליה היא הקמעונאות הדיגיטלית. צרכנים שלא נהגו לקנות בקמעונאות דיגיטלית או כאלו שקנו מעט החלו לקנות דרכה, חוו את הנוחות והנגישות; קמעונאים שלא היו בפלטפורמות דיגיטליות אימצו במהרה שיטות מכר דיגיטליות שונות – חנות דיגיטלית, הקמת ממשקי מכירה בפייסבוק ובאינסטגרם ופתיחת אופצית מכירה דרך הווטסאפ ודומיה. גם קמעונאים שהיו בעלי תשתיות קמעונאות דיגיטלית ביצעו קפיצת מדרגה כמו שופרסל שהצהירה שבמהלך חודשיים היתה קפיצה שזהה לארבע שנים. ההתנסות והאימוץ של צריכה קמעונאית דיגיטלית ללא ספק יביאו גידול משמעותי לעומת התקופה שלפני הקורונה.

יש תחומים שלמים בצריכה דיגיטלית במיוחד מעולם השירותים שקמו בתקופה זו כמעט מאפס או עברו אימוץ משמעותי ע"י הלקוחות:

צריכה של שירותי כושר דיגיטלי, צריכה של שירותי בריאות פיזיים ונפשיים דיגיטליים, צריכת שירותי לימודים דיגיטלית – מצד נותני השירות היה אימוץ מהיר של טכנולוגיות דיגיטליות – בין אם גופים גדולים כמו 'מכבי שירותי בריאות' שקידמו והשיקו מגוון מוצרים דיגיטליים להתייעצות רפואית, או מוסדות הלימוד הגבוהים בארץ ובעולם שהעבירו הרצאות בסטרימינג לבין נותני שירות פרטיים, כמו פסיכולוגים או מאמני כושר שאימצו במהרה את הסטרימינג ואת הסרטונים המוקלטים לרציפות מתן שירות מותאם לפלטפורמה גם ממרחק. ללקוחות  היתה חוויה אינטימית עם דמות מוכרת –המרצה שלהם, המורה למוזיקה שלהם, מאמן הכושר שלהם, הרופא שלהם וזהו שינוי מהותי לעומת קודם – לא רק קורס דיגיטלי דרך פלטפורמה כמו COURSERA, אלא קורס דיגיטלי עם מרצה מוכר שיש יכולת התקשרות איתו ושניתן לצרוך בזמן הנח וללא יציאה מהבית.

בתום הקורונה יהיה נכון ליצור מינון מעורב של דיגיטלי ופיזי, מינון בהתאם לצרכי הלקוח שישלב הן את התועלות ממפגש פנים אל פנים והן את הנוחות והחיסכון בזמן של כלי דיגיטלי.

 

היקף ההוצאה על צריכה

בטווח הקצר-בינוני תהיה פגיעה מהותית בהיקף ההוצאה על צריכה; מנתונים בפועל מסין בשבועות לאחר תום הסגר ומסקר עמדות גלובלי של מקינזי מדובר על ירידה של 20%-30% בחודשים הבאים. אנשים רבים חוו פגיעה משמעותית בהכנסה בתקופת הקורונה וחוששים ממיתון בתקופה הקרובה.

בטווח הארוך – מהסתכלות על מחזורי עסקים על פני שנים ניתן לראות כי לאחר תקופת מיתון, קיימת התאוששות וההוצאה על צריכה חוזרת לצמוח, אך פה היה אירוע עמוק יותר והתפתחה צרכנות מודעת – צרכנים יבחנו מחדש את סדר העדיפויות שלהם, הערכים, מה גורם להם לאושר, מה האיזון הנכון בין עבודה למשפחה. צרכנים יהיו יותר מודעים למה הם קונים, יקנו פחות, ישתדלו להמעיט בזריקת מזון עודף, יבחנו מחדש האם אכן צריכים את המוצר שהיו רגילים לרכוש באופן קבוע, יסתכלו על מחיר ועל אלטרנטיבות, הם יביטו על השפעות בצריכה על החברה ועל הסביבה.

שרון הבר, ראש אגף השיווק לשעבר של HOT

הרכב הצריכה

  1. ההשפעה הראשונה על הרכב הצריכה נובעת, לפחות בטווח הקצר-בינוני, מהסטת זמן מחוץ לבית לזמן בית – עקב סדרי עדיפויות שהשתנו במאזן בין זמן פנאי לעבודה, והחשש לצאת למקומות הומי אדם, נוצר שינוי הרגלים בתקופת הקורונה של בישול בבית וצריכת שירותים דיגיטלית. המעבר החלקי לעבודה מהבית הפך את הבית למשרד, חדר כושר, מוסד לימודי, קולנוע, חדר משחקים, מסעדה ובר.
  2. ההשפעה השנייה על הרכב הצריכה נובעת מסדרי עדיפויות שונים. אנשים משקיעים יותר ב WELLNESS שלהם ושל המשפחה שלהם –עושים יותר כושר, צורכים אוכל ארוחות מסודרות ואוכל בריא יותר (מוצרים טריים, מוצרי חלב, בישול ביתי ממוצרים שבוחרים)  דואגים לביטחון ובריאות המשפחה ועוד.
  3. ההשפעה השלישית היא הצרכנות המודעות משולבת במיתון – הצריכה תהיה מוטת קטגוריות בסיס. קטגוריות לא הכרחיות יחוו ירידה. ההשפעה הרביעית שתתבטא בעיקר בטווח הקצר-בינוני היא ירידה חדה בקטגוריות כמו טיסות לחו"ל, נופש בחו"ל, קרוזים עקב החשש הבריאותי של מעבר בין מדינות והידבקות מחדש בקורונה.

 

בחירה בין מותגים

הצרכנים ישנו את הבחירה לגבי המותגים שירכשו בתקופה לאחר הקורונה לעומת התקופה שקדמה לה:

א. התנסות במותגים אחרים – בתקופת הקורונה, היו מקרים שהמותג המועדף עליהם בקטגוריה מסוימת היה במחסור בערוץ הקנייה בו רכשו או לא היה זמין בכלל לרכישה והצרכן נאלץ לרכוש מותג אחר שיענה על אותו הצורך וחווה התנסות – הצרכן מוכן לקבל אותם כאלטרנטיבה ראויה למותג המועדף עליהם.

בBUY LOCAL – צמיחה בצריכת מוצרים של יצרנים מקומיים: דגש על ייצור מקומי לצורך הבטחת ייצור מול הירידה באספקות בינלאומיות, השפעת הגברת הלאומיות, וכן חשיבות הטריות ב WELLNESS. בנוסף, הקנייה תוטה לחנויות מקומיות שכונתיות שנתנו פתרון מיידי, גילו מאמץ קהילתי, היו לעתים הפתרון במגבלת המרחק וכן מרצון לתמוך בעסקים הקטנים עקב המצב הכלכלי אליהם נקלעו רבים מהם.

ג. שנמוך – שנמוך למותגים זולים יותר עקב צמצום ההוצאות וחיסכון.

ה. אחריות חברתית – בסקר הגלובלי של EY, צרכנים רבים מצהירים כי יעבירו קנייה למותגים שהינם בעלי אחריות חברתית ועשיית טוב לחברה וחלקם אף מוכנים לשלם על כך פרמיה.

ו. התנהלות המותגים בתקופת הקורונה – תהיה השפעה של התנהלות המותגים בתקופת הקורונה על רצון האנשים לקנות מהם הלאה – האם המותגטפח את מערכת היחסים עם הצרכן ועזר לו או התעלם ממנו ואפילו ניצל הסיטואציה לרעה או אכזב.

ההשפעה האחרונה היא הסולידריות החברתית – בזמן שהממשלות עסקו במלחמה בנגיף, התמיכה המקומית באה מהקהילה –בתקופת הקורונה נצפתה, בכל העולם, רמה גבוהה של עזרה הדדית, מעורבות בקהילה, חשיבה על האחר ולא רק על עצמי. הוקמו קבוצות דרך רשתות חברתיות להעברת מידע בקהילה, לתמיכה הדדית, חיבור בין האנשים כמו גם מידע צרכני וצרכנות בעזרת הכוח קבוצתי.

בנוסף, התחזקה מגמת שימוש חוזר במוצרים: העברת מוצרי יד שנייה בין החברים בתשלום או ללא תשלום מאחר ולא היה פתרון אחר וכחלק מהתמיכה ההדדית. מגמה זו צפויה להישאר ולהתגבר ולהפחית רכישת מוצרים חדשים.

 

לסיכום

אני מאמינה שתקופת הקורונה אכן תשפיע על הרגלי הצריכה – גם בטווח הקצר – בינוני וגם בטווח הארוך. ההיסטוריה מראה כי משברים יכולים לעצב את ההתנהגות שלנו מחדש ואינם רק בני חלוף. מגפת הSARS בסין בשנת 2003 , שהיתה לוקאלית למדי, גרמה לאנשים להתנסות ולהמשיך בקניית קמעונאות דיגיטלית ובעקבות מגמה זו קמו והתחזקו ענקי קמעונאות דיגיטלית כמו עליבאבא. האירוע יצר שינוי. מגפת הקורונה היתה והינה כלל עולמית עם צורת התמודדות מקבילה בין המדינות וחוויות דומות של הצרכנים. זהו אירוע משברי כלל עולמי שישנה ויעצב מחדש את ההתנהלות והאמונות ואת הרגלי הצריכה.

 

הכותבת שרון הבר, לשעבר ראש אגף שיווק ב HOT

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר // יוני להב

פורסם

ב-

עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.

בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.

 

  1. (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.

הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.

הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.

וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:

הטקסט המלא:

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.

הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.

 

  1. (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי

הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.

אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.

אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…

 

  1. DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש

כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.

לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:

 

 

 

 

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.

המשך קריאה

ההשראה שלי

אחת, שתיים, שלוש.. בום! מודעות קריאייטיב מהעולם #4 // אייל סגל

פורסם

ב-

לאחר תקופה ארוכה שהקורונה עשתה לנו בית ספר, התחילה שנת הלימודים הרישמית.
בית הספר זה מקום אידיאלי לתלמידים לחשוב ולהתלבט כל אחד בתחום שלו, רובוטיקה, מוזיקה, פיזיקה ואפילו בבריונות.
כל אחד מוצא את התחום שלו במערכת החינוכית ויש כאלה שממש לא לכבוד זה הפינה מוקדשת לקריאיטיב שמתקשר את נושא הלימודים והחזרה ללימודים.

סדרה מספר 1:

לא כל אחד מוצא את הייעוד שלו בחיים ואת המקצוע שמתאים לו, למרות שבית הספר והאוניברסיטה הם מקומות מצויינים לגבש את המחשבה מה לעשות עם העתיד, לאלה שלא הצליחו בזה, L'Etudiant צרפת, עוזרים לסטודנטים בהתלבטות הזאת.
עם הקריאייטיב שאותי אישית מאוד הצחיק.

כותרת:

?Are you sure your career choice is the best fit

סוכנות: Young & Rubicam, Paris, France

לקוח: L'Etudiant

 

סדרה מספר 2:

במערכת החינוך תוקפים במגוון רחב של אמצעים את הוירוס האמיתי והוא נושא הבריונות, יש קושי בלמצוא תובנה ייחודית בנושא הזה שמפילה את האסימון מעבר לכל מה שידוע וברור, יש קמפיינים רבים שמדברים על הקורבן.
סדרת מודעות שתפסה אותי היא זאת עם התובנה שפונה לקהל שצופה מהצד ומגחך על המעשה, הקהל שלא עושה דבר ואפילו מעודד את המעשה בפאסיביות שלו. האמירה היא זאת שלבריונות יש רק שני צדדים, רק את הקורבן ורק את הבריון. הקריאה היא לבחור צד מתוך ההבנה שבריונות מרחיקה אנשים.
הארט עושה שימוש באיור אפל שאויר על ידי עט בצבע שחור. כאשר מילת הגיחוך יוצרת מרחק ומכשול עצום בין שני הצדדים.

:כותרת
Bullying pushes people away. There are only two sides: the bullying and the bullied. What side are you on?

סוכנות: Agência UM, Recife, Brazil

לקוח: UNINASSAU

 

סדרה מספר 3:

הסדרה השלישת היא סדרה יפנית עם תובנה תמימה ומקסימה והיא: שאנחנו בעצם מורכבים מספרי הילדות שלנו.
הארט יוצר דמות של ילדים עשויים מספרי קריאה.
הקמפיין הוא לגיוס ספרנים וספרניות לספריות בבית הספר היסודיים בעיר יוקוהאמה, לעידוד והגברת האינטראקציה של התלמידים עם הספרים תוך הבנה שספרים פותחים עולם שלם של אפשרויות ועוזר לתודעת הילד לגדול וליצור חברויות חדשות.

כותרת: .We Are Made Of Our Childhood Books

סוכנות: Miharumiyukijiro

לקוח: Yokohama City Board of education

המשך קריאה

טורים ומאמרים

The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר #1 // יוני להב

פורסם

ב-

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר.
עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותן, בין אם אתן.ם מרקטיריות.ים ובין אם מדמניות.ים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר 🙂 ולרגל הפתיחה – ספיישל פרסומות כפול.
1. The Truth: הפרסומת שתהפוך אתכן.ם
הפרסומת הראשונה, שעלתה לאוויר בארגנטינה ב-2006, היא תשדיר בחירות ולא פרסומת למותג מסחרי. אנחנו בדרך כלל נוהגים לפרסם אבקות כביסה, מכוניות, מוצרי מזון, סלולר, בנקים, נדל"ן וכדומה, אך בעולם השיווק הפוליטי לעומת זאת, לא מקדמים מוצר או שירות – אלא בן-אדם: המועמד.גם עבורו, כמו לכל מותג, נבנית אסטרטגיה מותגית מלאה שכוללת בראשה את ההבטחה המרכזית של המועמד לציבור – למה לבחור (דווקא) בו.
האתגר הבסיסי והגנרי של כל מועמד אופוזיציונר לנשיאות או לראשות ממשלה שמתמודד מול שליט מכהן, הוא להחליף את השלטון, להוות אלטרנטיבה ולתת תקווה אל מול המציאות הקיימת. הוא יכול להבטיח לקהל הרבה מאוד דברים – להיות יותר טוב / פחות רע / שונה / אחר – לעומת השליט הנוכחי. אולם בסופו של דבר כל עולם התוכן של מועמד אופוזיציונר מתמצה להבטחה אחת מאוד פשוטה ובסיסית – למילה אחת בלבד: מ-ה-פ-ך.
לופז מרפי התמודד לנשיאות ארגנטינה מטעם מפלגתRecrear para el Crecimiento ("צמיחה מחדש"). פרסומת הבחירות הראשית שלו The Truth הצליחה להמחיש בצורה קריאטיבית, בולטת ויוצאת דופן את הבטחת המהפך שהוא ביקש לייצר עבור המדינה ועבור בוחריו – באמצעות טקטיקה פשוטה ומבריקה של מינוף המציאות העגומה הקיימת בארגנטינה, והצגת המהפך וארגנטינה החדשה של מרפי, דרך ההיפוך.

הפרסומת זכתה באריה כסף בפסטיבל קאן 2006 (ונטען כי לא זכתה בזהב מכיוון שהוגשה רק בספרדית והשופטים הורידו לה ציון על כך), ובנוסף לקחה בעלות על ז'אנר "הפרסומת עם הטקסט שמתהפך ומשנה את כל המשמעות" והרסה להרבה מאוד פרסומאים את האפשרות לעשות קונספט דומה לפחות למשך עשור.
אגב, למרות הפרסומת המבריקה והמציאות הקשה במדינה, לופז מרפי כשל ביום הבחירות עצמו וקיבל רק אחוז אחד מקולות הבוחרים. ככה זה. זו האמת.
2. Daisy: הפרסומת שתטריד אתכן.ם
שוב תשדיר תעמולה פוליטי, ולא סתם אחד, אלא זה שנחשב למפורסם ולשנוי במחלוקת ביותר אי-פעם: Daisy ("חרצית").
בחירות 1964 בארצות הברית, בדיוק שנה אחרי רצח קנדי, הפגישו את הנשיא המכהן לינדון ג'ונסון עם המועמד הרפובליקני בארי גולדווטר. בעוונותיו הציע גולדווטר להשתמש בנשק גרעיני במלחמת ויאטנם, ובתגובה לכך עלתה לאוויר הפרסומת הנגטיבית של ג'ונסון (סוכנות: DDB), שהציגה את גולדווטר כמי שעלול לגרור את העולם למלחמה גרעינית ולמלחמת עולם שלישית, ושהעבירה מסר משתמע, אבל מאוד ברור – סנטור גולדווטר הוא אדם נמהר ופזיז ולינדון ג'ונסון הוא אדם שקול ואחראי.

הפרסומת שודרה פעם אחת בלבד ב-7/9/1964 וירדה מהאוויר מיידית אחרי שספגה ביקורת רבה על הפחדת הציבור והשימוש המוקצן בפצצת האטום, וכן על המניפולציה הנגטיבית החזקה שהיא יצרה נגד גולדווטר. אבל הפרובוקציה עבדה, וכמו שאוהבים לציין בסרטי קייס של תחרויות בענף הפרסום – הפרסומת ששודרה רק פעם אחת זכתה לחשיפה, בולטות ושיח בהיקפים חסרי תקדים ונחשבת לפקטור משמעותי בניצחון המוחץ של ג'ונסון באותה מערכת בחירות ולאבן דרך בהיסטוריה של הפרסום הפוליטי.
אגב, בטוויסט אירוני של המציאות, דווקא ג'ונסון היה זה שבסופו של דבר גרר את ארצות הברית עמוק אל תוך הבוץ הויאטנמי, סיבך אותה עוד יותר בעימות הבין-גושי מול ברית המועצות, ורק הגביר את סכנת השימוש באטום. ככה זה. זו האמת.
יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מיתוגית, שיווקית ופרסומית
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020