עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

כך (גם) הקורונה תמכה בעליית מותג החדשות הדיגיטאלי //יצחק משיח

פורסם

ב-

הצורך של הציבור במידע חדשותי ואקטואלי שעוסק במגפת הקורונה (Coronavirus), תומך בתקופת ההרצה הראשונית של מערך הדיגיטל N12 מבית חברת החדשות של שידורי קשת. זה מצטרף לפעולות אחרות שמובילות לבניית מותג שצפוי ללווות אותנו שנים רבות: סנטימנט חיובי למותג-העל, הממשק הטכנולוגי, התוספים החדשים והתגייסות הטאלנטים

נתחיל מהסוף. הקמת אתר החדשות N12 הנו צעד חשוב ואסטרטגי. השקת האתר מסייעת בביסוס מעמדה של חברת החדשות של שידורי-קשת כחברת חדשות חוצה-פלטפורמות (Cross Platforms Media), כזו שלא פוגשת את הצרכן רק במהדורת החדשות בשעה 20:00, אלא לאורך כל היום בדיגיטל.

בנוף התקשורת בישראל, הקמת אתר חדשות ארצי בנפח גדול אינו עניין כה שכיח. אחד ממהלכי ההשקה הזכורים בשנים האחרונות הוא הקמת אתר כלכליסט (בשנת 2008). בין הקמת שני האתרים הללו עובר קו דמיון משותף: ההחלטה להקים את שניהם התקבלה רגע לפני משברים גלובליים משמעותיים. כלכליסט קם ערב משבר הסאבפריים והנה, 12N קם ערב משבר הקורונה.

ציבורים שלמים בכל העולם מכורים לאקטואליה, אך סובלים כל העת ממניפולציות של פייק-ניוז, לכן בניית גוף המספק תוכן עיתונאי שוטף, עדכני ומהימן היא חשובה מאוד. לא זו בלבד, אלא שההתמכרות למהדורות החדשות אף עלתה מדרגה בתקופה האחרונה; ובאופן ספציפי מאז אמצע חודש פברואר 2020, העת בה ווירוס הקורונה התפרץ בעוצמה בעולם. גילויו בארץ, יצר מציאות חדשה בה ישראלים רבים ספונים בבתיהם, צמודים למרקעים השונים וצורכים מהדורות, מבזקים וכל פיסת אינפורמציה – עדכונים, מידע מקצועי של גורמי הבריאות, פרשנויות על המצב הכלכלי החדש וכדומה.

חשוב להבהיר כי אין בכוונת טקסט זה להסית את הדיון מההיבטים הבריאותיים של המשבר הנוכחי. והרי כמונו הישראלים גם האנושות כולה מייחלת לבריאות, מצפה לדעיכת ווירוס הקורונה וסיום המשבר. אך כמו בכל משבר אחר, גם במשבר הקורונה שפוקד את המשק הישראלי כולו והענף התקשורתי בפרט – יש מי ש'זוכה' מההפקר; מהדורות החדשות.

מנקודת המבט התקשורתית גרידא, סיקור אינטנסיבי של מאורעות הקורונה, מחדד את מה שנמצא פעמים רבות במחקרי עבר – תעדוף אירועים מתגלגלים-משבריים ("חדשות אי-סדר") בתמהיל החדשותי. למעשה, מדובר ברכיב אינהרנטי בפעילותם השוטפת של גופי החדשות. עתה, מסתבר ששטף של חדשות אי-סדר, מתפקד גם כקטליזטור שיווקי לביסוס המותג. הכיצד?

ככל שהמשבר גדול יותר, ומתמשך יותר – כך גם מתרחבות נקודות הממשק של מהדורת החדשות עם הצרכנים. בימים אלה, הגבלת התנועה של הציבור במרחב הפיזי, מגבילה גם את היכולת לצרוך מוצרים או שירותים שבשגרה. לפיכך, "המוצר" המרכזי שכנראה רובנו צורכים הוא החדשות והאקטואליה. מאידך, במקביל שוק הפרסום נפגע מאוד וחרף העלייה ברייטינג קיים קושי לחזק את המודל הכלכלי בתקופות כה מאתגרות. העוסקים במלאכת העבודה העיתונאית (בכל מותג חדשותי) ממלאים את תפקידם ומספקים את האינפורמציה לציבור. אך ברקע מתקיימת תחרות גלויה וסמויה על תשומת הלב של הצרכנים. תחרות המתקיימת בפן הטכני, התוכני והמותגי.

שלא במתכוון, אפיק החדשות הנצפה בישראל, הרחיב את פעילותו בשיאו של משבר הקורונה. ממותג שפעל עד כה בהפצת תוכן בעיקר בחזית הטלוויזיונית, חברת החדשות הרחיבה את סל המוצרים והשיקה חזית תוכן חדשה – דיגיטאלית (N12). מהלך השקה על רקע משבר עולמי בענפים ותחומים אחרים יכול היה להיגמר במפלה קשה, אך במקרה דנן נראה שלפחות מבחינה שיווקית המהלך צולח. על אף קשיים מסוימים שהקבוצה חווה ממגפת הקורונה, קיימת גם נקודת אור משמעותית: התבססות אתר החדשות החדש ומותג N12. כבר עכשיו, המוצר מבית קבוצת-קשת זוכה לאמון עצום של הגולשים והאפליקציה מדורגת בין האפליקציות הפופולאריות ביותר בחנויות. הנה חמשת הסיבות המרכזיות להצלחת המהלך:

ליווי מתמשך של אירועים מתגלגלים

ההשקה הרשמית של N12 נעשתה ב-17 בפברואר 2020. פחות או יותר, במועד ההתעוררות של העיסוק הציבורי בווירוס הקורונה בישראל. ברור כי ההשקה לא כוונתה בהתאם לאירוע מתגלגל זה או אחר. אולם, אפשר להעריך בזהירות שהתרחשותם של אירועי 'אי-סדר' הופכים את הפלטפורמה החדשה לאטרקטיבית יותר בעיני הצרכן. במקרה של N12, תקופת ההשקה של תת-המותג החדשותי, מלווה בהדהוד עדכונים סביב משבר עולמי שטרם נראה כמותו. מגפת הקורונה והמשבר הכלכלי כתוצאה ממנה, מצטרפים למאורעות הפוליטיים ומערכות הבחירות הממושכות שלקחו גם הם חלק בבניית המומנטום סביב האתר הדיגיטאלי של חדשות 12. כאמור, האירועים הללו מייצרים חומר גלם רחב היקף ומאפשרים עצימות סיקור אינטנסיבית וכמובן הבאת פרשנויות לציבור הצרכנים.

סנטימנט חיובי למותג-על ותתי-מותג

על אף ביקורות שנשמעות מעת לעת (במיוחד ע"י גורמים בעלי עניין פוליטי) כלפי המוסדות התקשורתיים בישראל – לחדשות 12 כמותג-על מיוחסות תכונות חיוביות רבות. גורמי מקצוע, אנשי הברנז'ה וחלקים רבים בציבור מעריכים וחולקים כבוד רב לעיתונאים המועסקים באפיק זה. נכון, המשקיפים על הערוץ מהצד, לעיתים יכולים לא להסכים עם חלק מהתוכן המוצג בו, אך גם הביקורתיים שבהם מזהים כי חברת החדשות אספה קבוצה מוכשרת של אנשי תקשורת. תפישה חיובית זו כלפי חברת החדשות בטלוויזיה (מותג-העל), והדומיננטיות של הערוץ במרחב הציבורי, יצרו קרקע פורייה לגידול טאלנטים על תקן הסלבריטי. הסנטימנט החיובי של הציבור למוכר ולידוע, תומך במידה ניכרת גם בהשקת הפלטפורמה הדיגיטאלית החדשה N12, ונותן לה רוח גבית מאוד חזקה.

הממשק הטכנולוגי – קהל מושבע בדיגיטל

חברת החדשות מתנהגת ופועלת כישות מותגית רב-ערוצית. יש שיאמרו שמדובר במותג-על לאומי, מוכר, דומיננטי שאף זוכה לחשיפה ברוב בתי האב בישראל. וככזה מצופה משלוחותיה של החברה לספק את המוצר האיכותי, המהימן והמקצועי ביותר (ללא פייק ניוז). הן בעתות שגרה ובטח בעתות משבר, ל"מוצר" שמציע חברת החדשות יש ביקוש רב. בוער בנו הצורך האנושי להיחשף לתהליכים והאירועים המתרחשים סביבנו בכל זמן נתון. מכאן שצריכת חדשות הנה פעולה אינטואיטיבית והצרכנים לא רוצים להתאמץ (בצדק) כדי לקבל את מנת האקטואליה היומית שלהם. הממשק הטכנולוגי החדש של ערוץ 12 מתחבר עם הצורך של הצרכנים לגשת לפיד של תוכן דיגיטאלי בכל עת ומכל מקום. ובמילים אחרות, הממשק שיצרה חברת החדשות – נוח ומותאם לצרכן. בהיבט הזה חברת החדשות מחזיקה יתרון משמעותי – היכולת לחבר בין תוכן מצולם, תוכן כתוב, Live או On-Demand.

הפעלת תוספים חדשים

סיבה נוספת להצלחת המהלך של חברת החדשות הוא הבאת פורמט חדש לצרכנים. מלבד הטקסטים המוכרים, הסרטונים והשילוב ביניהם – פלטפורמות N12 מאפשרת הצצה אל "מאחורי הקלעים" של העבודה העיתונאית. תוסף "צ'אט הכתבים" המלווה את הגולשים מייצר תחושת קרבה בין הצרכן לעיתונאי. הבחירה המכוונת במנגנון צ'אט (מרחב פופולארי המאפשר תקשורת בין בני-אדם), מדמה לצרכים לכאורה וואטסאפ או אפליקציה אחרת לתקשורת בינאישית. הפורמט מהיר, נגיש, דינאמי ומאפשר לגולשים להיכנס אל תוך 'מרחב העבודה' של העיתונאי המדווח. יתרה מכך, האתר יצר שקיפות גבוהה ומציין את מספר האנשים שנכנסו אל הידיעות עצמן. ניתן לראות שידיעות רבות באתר מגיעות למספרים של עשרות אלפי קוראים – מדובר על הצלחה אדירה. תוסף נוסף הוא משוב הקוראים בסופה של כל כתבה (פיצ'ר "האם הכתבה עניינה אותך"). המודד את שביעות הרצון של הצרכנים בתום ההתנסות במוצר.

התגייסות הצוות למסע יחסי ציבור

לא די שאפיק 12 בטלוויזיה הוא הנצפה ביותר בישראל. השקת הפלטפורמה הדיגיטאלית החדשה מלווה בעבודת שיווק של כלל המכלולים במערכת. במבט מבחוץ ניתן לראות שההתגייסות השיווקית למהלך ההשקה, מתחילה מהמבזקן במהדורה המוקדמת ועד הפרשן או מגישת החדשות הבכירה ביותר. כולם ללא יוצא מן הכלל לוקחים חלק במסע היחצ"ני. המעבר מהזירה הטלוויזיונית לזירה הדיגיטאלית נעשה על ידי הפניה ב"קול- אחד" (One Voice) של אנשי הצוות לאורך כל שעות היממה. "הצטרפו אלינו", "מידע נוסף באתר החדשות N12". תוסיפו לזה כמובן את סדרת הפרסומות בפריים טיים המשווקת בצורה ישירה את האתר החדש. והנה לכם קבלתם מתכון להרכבת מותג חדשותי. נראה שעובד להם יפה.

 

הכותב הוא מרצה לתקשורת שיווקית במכללה האקדמית ספיר שבנגב ודוקטורנט בחוג לתקשורת – הפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת חיפה

 

טורים ומאמרים

כיצד Hashtags יכולים לסייע למיתוג האישי שלכם? – 9 טיפים שאתם חייבים להכיר! // תומר צוקר

פורסם

ב-

בואו נדבר שניה על סולמיות ומיתוג אישי.

לפני כשבוע שעבר פירסמתי מאמר בנושא עדכון האלגוריתם של LinkedIn. המאמר והפוסטים שקידמו אותו זכו לעשרות אלפי חשיפות, מאות לייקים ועשרות שיתופים. למרות הפיתוי אני לא אצלול לניתוח הנתונים אבל אני כן ארצה לשים את הזרקור על השימוש שעשיתי בהאשטג בהיבט של מיתוג, מיתוג אישי ויצירת אימפקט.

כשיצרתי את הפוסטים הוספתי את ההאשטג #linkedin (תמונה מספר 1). לפני מספר ימים קיבלתי עדכון משמח שהפוסט נכנס ל-Trending של LinkedIn (תמונות מספר 2 ו-3).

שניה, מה זה Trending?

לינקדאין עושה שימוש באלגוריתמים, לצד עורכים אנושיים, כדי לזהות סיפורים שיכולים לעניין את המשתמשים. אחת מהדרכים לזהות את הסיפורים הללו היא באמצעות ניטור ההאשטגים (אני כבר מגיע לזה…). כאשר סיפור (פוסט, מאמר) זוהה כמעניין, רלבנטי ובעל מאפיין ויראלי, לינקדאין מודיעה לכל המשתמשים שעוקבים אחרי ההאשטג המדובר, על קיומו.

המשמעות היא מאד פשוטה – הגדלת פוטנציאל החשיפה בצורה משמעותית. כמה משמעותית? במקרה שלי, אחרי ההאשטג #linkedin עוקבים 854,321 משתמשים. נחמד, לא? (אגב, אחרי #marketing עוקבים 20 מיליון משתמשים…).

כניסה ל-Trending יכולה לחולל קפיצה משמעותית בכמות הצפיות בתוכן שיצרתם. כך קרה אצלי כאשר פוסטים קודמים שלי נכנסו ל-Trending של #aws , #tips, #mentoring  ואחרים. הנה הדבר החשוב באמת – מעבר לליטוף הנעים של האגו, מדובר בהכרה שהתוכן שיצרתם, ובכן…באמת מעניין מישהו…

ועכשיו קצת על Hashtags

השימוש בהאשטג ב-LinkedIn החל בשנת 2018 (וכרגיל, באיחור אופנתי..). אחת מהסיבות המרכזיות שהביאו את לינקדאין לשלב האשטגים באלגוריתם שלהם היתה העובדה שמשתמשים "רגילים", שאינם מוגדרים כ-Influencers, התקשו להגיע להיקף חשיפה משמעותי. המצב גרם לתסכול רב ולשחיקה מתמשכת של שיעורי ה-Engagement. לינקדאין הבינה שהיא בבעיה (מעט חשיפות => ירידה במשתמשים = ירידה בהכנסות) והוסיפה את מרכיב ההאשטג, כך שאפשר למשתמשים "רגילים" להשיג חשיפה גבוהה ויצמצם את "ההשתלטות" של הסלבס על הפיד שלנו.

בנוסף לכך, מעקב (Follow) אחרי Hashtags היא דרך קלה להרחיב את הידע סביב עולמות תוכן שמעניינים אותנו ומעניקים לנו הזדמנות ליצור קשר ולהתחבר עם יוצרי התוכן המתוייג. תוכן שמשוייך ל-Hashtag שאתם עוקבים אחריו, יוצג ב-Feed שלכם.

מעולה, אבל איך מתחילים?…

קבלו 9 טיפים בנושא השימוש ב-Hashtags >>

1. ניתן לשלב האשטגים בצורה פשוטה בגוף ה-Update (פוסט) בתהליך העריכה או במאמר (Article) מיד לאחר לחיצה על כפתור ה-Publish. שימו לב – למרות שניתן לערוך פוסטים ומאמרים, לא ניתן להסיר, להוסיף או לערוך האשטגים לאחר הפרסום…

2. כיצד מוצאים האשטגים? – בחלונית החיפוש של לינקדאין, הקלידו סולמית ומיד לאחר מכן את נושא התוכן שמעניין אתכם. לינקדאין תציג לכם רשימת האשטגים רלבנטיים. דרך נוספת היא דרך מסך הבית. בצד שמאל למטה ישנו איזור שכותרתו “Followed Hashtags” ומתחתיו מוצגים ההאשטגים שאתם עוקבים אחריהם. הקלקה על “Discover More” תציג לכם גלריה (אינסופית…) של האשטגים רלבנטיים עבורכם, בהתאם לפרמטרים שונים (דמיון להאשטגים שאתם עוקבים אחריהם, ניתוח הפרופיל האישי, ניתוח התכנים שאתם מפרסמים וכו').

3. אתם יכולים ליצור האשטג מקורי משלכם! זאת הזדמנות מעולה לנכס לעצמכם עולם תוכן, לקדם את המיתוג האישי שלכם, המוצרים שלכם או את החברה בה אתם עובדים. לחילופין, אתם יכולים לבחור האשטג מתוך הרשימה שלינקדאין תציע לכם: הקלידו את הסימן #, מיד אחריו הקלידו את האות הראשונה של תחום ההאשטג והקליקו על בחירתכם.

4. מילות מפתח (Keyword) הן אמצעי מצוין לשיפור הדירוג שלכם במנועי החיפוש (פרופילים ומאמרים בלינקדאין מאונדקסים ע"י גוגל) אולם שילוב האשטג בפרופיל האישי (ב-Headline, ב-About או ב-Experience) לא יביא לאפקט המיוחל. ההאשטג אינו קליקבילי והשפעתו זהה לכל מילת חיפוש אחרת.

5. כמה האשטגים מומלץ לשלב בפוסט או במאמר? ההמלצה המקובלת היא עד חמישה האשטגים לפיסת תוכן. מעבר לכך, אתם מסתכנים בכך שהפוסט שלכם יהיה חשוד כספאם.

6. אנחנו ב-2020 אבל אני עדיין רואה משתמשים שעושים שימוש ברווחים, סימנים מיוחדים וסימני פיסוק בהאשטג. אז לא…כתיבה רציפה וללא סימני פיסוק. במידה וההאשטג כולל מספר מילים, הקפידו על אות ראשונה גדולה בתחילת כל מילה וכיתבו ברצף. לדוגמא: #LinkedInSocialSelling ועוד טיפ, אל תיצרו האשטגים ארוכים מדי…

7. תרכבו על הגל – השתמשו בהאשטגים לצורכי שיווק בזמן-אמת, אם בזמן אירועים או כנסים בהם אתם משתתפים (כן, נחזור מתישהו להשתתף באירועים ובהופעות…) או כל meme טרנדי אחר.

8. עושים שימוש בפתרונות השיווק של לינקדאין? – מצוין! מומלץ להשתמש באנליטיקס בכדי לנתח את ההשפעה של ההאשטגים על ביצועי הקמפיין שלכם ולהפיק תובנות לגבי תחומי העניין של הלקוחות שלכם.

9. לא לשכוח! – יש להבחין בין שימוש בהאשטג (עבור תיוג תחום תוכן) לבין שימוש ב-Mention באמצעות הסימן @ (עבור תיוג Connection, קבוצה או עמוד חברה).

לסיכום, שימוש נכון ב-Hashtag יכול להגדיל משמעותית את היקפי החשיפה לתכנים שלכם, לפרופיל האישי שלכם ולעסק שלכם. ניטור שוטף של האשטגים רלבנטיים עבורכם יזמן לכם הזדמנויות לשיתופי פעולה ולהרחבת הידע. יצירתיות ועקביות בבחירת ההאשטגים יסייעו בחיזוק המיתוג האישי שלכם.

הישטוג מוצלח!

תומר צוקר, מנהל שיווק ומכירות בחברות טכנולוגיה בינ"ל, מנטור עסקי ומרצה בתחומי השיווק, מיתוג ו-Social Selling | linkedin.com/in/tomerzuker

המשך קריאה

טורים ומאמרים

Branded Content ככלי להנעה לפעולה // פייסבוק

פורסם

ב-

תוכן ממומן (Branded Content), בין אם נעשה במסגרת שיתוף פעולה עם מגזין או משפיען, הוא כלי משמעותי ליצירת מודעות למותג בקרב קהלים חדשים, הגדלת השייכות למותג וגם הנעה לרכישה.

מחקר חדש שפורסם ע"י פייסבוק מצא, כי כאשר מטרת הקמפיין היא להגביר את כוונת הרכישה, האסטרטגיה הטובה ביותר לניהול קמפיין שכזה תהיה קמפיין אחד אשר משלב תוכן ממומן יחד עם מודעות המותג שלכם. מאידך עולה, כי כאשר המטרה של הקמפיין הינה העלאת זכירות מותג, האסטרטגיה המומלצת הינה להריץ תחת שני קמפיינים נפרדים את מודעת התוכן הממומן ואת מודעת המותג שלכם.

להערכתם, הסיבה להבדל נעוצה בכך שלמודעות בקמפיינים נפרדים, ישנה נטיה לתדירות גבוהה יותר (Frequency), ותדירות היא אחד הגורמים המשפיעים על זכירות מותג.

מומלץ למדוד את האסטרטגיה אשר עובדת הכי טוב עבור העסק.

למדו עוד על שיטות מדידה נוספות שיכולות לעזור לכם לבנות מותג חזק בהתאם ליעדים הספציפיים עבורכם.

למאמר המלאה בנושא Branded Content ככלי להנעה לפעולה > לינק

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תשתית דיגיטלית בימי קורונה: אי-מהלך, דיס-מהלך ומהלך בזק // מיכל לוצקי

פורסם

ב-

את ההשראה למאמר הזה קיבלתי מפוסט שהעליתי בקהילת מנהלי שיווק מצייצים. הדיון שהתעורר הפתיע אותי וחידד לי תובנות חשובות שניסיתי לאגד במאמר זה על האסטרטגיות שהחברות השונות נקטו במהלך המשבר

הפוסט דיבר על פריימארק, חברה שכמעט כל ישראלי מכיר. רבים מאיתנו אף קנו בה כמויות של סחורה לפי משקל. עם זאת, בחודשים האחרונים היא ירדה ממכירות של 650 מיליון ליש״ט לאפס. זאת כיוון שהקורונה גרמה למצב בו 376 החנויות של החברה נסגרו ולחברה לא הייתה תשתית של מסחר מקוון. פריימארק לא לבד. עם פרוץ נגיף קורונה לחיינו, מצאו את עצמן חברות Retail רבות בדילמה ביחס לתשתית שלהן למסחר מקוון: independent

אי מהלך:

  • כמו פריימארק, היו לא מעט חברות שניתן היה לצפות שיפתחו חנות אונליין, אולם הן החליטו לא לעשות זאת. כמה דוגמאות בולטות בארץ הן: איקאה, מקס סטוק, תמנון, הפיראט האדום וג'ק קובה. אחד השרירים החשובים לארגון הוא השריר של יכולת שינוי והסתגלות מהירה, תשתית דיגיטלית היא תשתית עתידית היוצרת ראייה ארוכת טווח, ומי שלא יבנה תשתית מסוג זה, לא בטוח שידע לאחר מכן לחשב מסלול מחדש. אולם, אני מסכימה עם מי שטען שכל מהלך צריך להתאים לארגון הרלוונטי ויש ארגונים יעילים ורווחיים שבנקודה זו המעבר לאולניין עשוי להיות מהיר מדי ובחישוב סיכון-סיכוי לא נכון.
  • דיגיטל אינו חזות הכל, ונכונה הטענה כי יש חברות שפנו לדיגיטל ולא בהכרח צלחו –JCPenny, רזילי והוניגמן. המפתח הוא ליצור איזון נכון בין אונליין לאופליין. פיצוח כזה משאיר את חווית הקניה בחנות, אולם מאפשר לצרכן לרכוש מתי ואיך שהוא רוצה ויוצר את התשתית למערכת יחסים ארוכת הטווח וההכרות המעמיקה עם הלקוח. מי שהיה לו תשתית כזו ויכולת הסתגלות מהירה, הצליח  לנגוס בזנב של המתחרים הגדולים בימי המשבר, ראו למשל AP:PM.
  • לגבי טיעונים של חסמים כמו הכמות הרחבה של סוגי המוצרים והסחורה שמתחלפת מדי יום – ניתן למצוא פתרונות כמו מיקוד במגוון מסוים של מוצרים שמתאימים ופתרונות משלוח שונים (עד הבית, click and collect, drive trough ועוד). תהליך של הקמת תשתית דיגיטלית נכונה ויעילה דורש מהלך גדול ואסטרטגי ואופרציה מסובכת ויקרה שעובדת 24/7. לזארה לקח שנים רבות מאוד להגיע לאונליין והיא חברת ההלבשה עם הלוגיסטיקה הטובה ביותר בעולם. מהלך מסוג זה מחייב הערכות מקדימה ויציאה ונכונה, שבמהלכה יש לתת את הדעת להרבה מאוד נושאים כולל החזרות והחלפות, נרמול מידות, רווחיות ועוד.
  • ולסיום נותרה טענת הנחשקות, מחסור יוצר צורך וקסם ומי שלא היה פתוח באונליין כמו איקאה ומקס סטוק, חזרו לתורים מטורפים ולהגדלת סלים. אני מסכימה ומאמינה גדולה ביצירת נחשקות, אבל נחשקות יכולה להיווצר בדרכים רבות ולא בהכרח באמצעות יצירת חוסר.

דיס-מהלך:

היו חברות, שהיו מבוססות אונליין לפחות חלקית, והחליטו בתקופת הקורונה דווקא להפסיק פעילות. דוגמאות בולטות הן נקסט מדוע חברות שעבדו טוב באונליין ולכאורה יכלו למנף את המשבר ואת סגירתן הפיזית של החנויות, בחרו דווקא בעת זו לסגור את פעילות האונליין? ניתן למצוא מספר סיבות לכך:

  • הסיבה הרשמית הייתה על מנת לתת לעובדים להיות בבית ולדאוג לבריאותם.
  • הסיבות היותר משמעותיות היו ככל הנראה בעיות לוגיסטיקה ייקור עלויות המשלוח והפסקת טיסות. גם אמזון הפסיקה אזורים מסוימים של חלוקות (למשל, לארץ) בתקופה מסוימת, ולאחר מכן העלתה דרמטית את עלות המשלוח לאותם אזורים.

סיבה נוספת היא שזמני השליחויות התארכו משמעותית, והן לא רצו לפגוע בסטנדרט השירות שלהן. כך לדוגמה, טרמינל איקס שבנויה על שירות מהיום למחר הייתה צריכה לעשות שינוי משמעותי וזמני האספקה שלה היום ארוכים משמעותית.

מהלך בזק:

היו גם שחקנים שהזדרזו להיות גמישים ולעשות מהלך של מעבר לאונליין, לא תמיד בהצלחה גדולה. אקדים ואומר שאני עצמי חסידה גדולה של לעשות-לטעות-לתקן ובטח במהלך משבר עדיף לרוץ מהר, אך זאת בהנחה ששוקלים את מכלול השיקולים ועורכים ניהול סיכונים מחושב.

אחת הדוגמאות המעניינות בהקשר זה היא חברת מיניסו, רשת סינית זולה בעיקר למוצרי בית. לזכיין שלה בארץ לא הייתה חנות אונליין והוא החליט לפתח במהירות הבזק. האתר לא עבד מספיק טוב וככל הנראה יצר בעיות ולכן היום מי שנכנס לאתר מקבל את ההודעה: לקהל לקוחותינו, על מנת לתת לכם את חווית השירות הטובה ביותר יצאנו רגע לשיפוצים, נחזור ממש בקרוב.

בעיניי, חוויה של ניסיון ושל תיקון בהודעה ברורה, יוצרת אמון – שהוא אחד המפתחות החשובים ביותר ליצירת מערכת יחסים עם הלקוח. .

לסיכום:

  • אתם מדהימים לימדתם אותי מלא ותודה.
  • לאי-יציאה למהלך יכולות להיות הרבה סיבות ויש כמה צדדים למטבע, דעתי היא שגמישות היא המפתח, אחרת לא תוכלו להמשיך להישאר רלוונטיים. השקעה באונליין חשובה לראיית טווח ארוך בשילוב עם אופליין ותוך ביסוס על תובנות דטה, סקרי לקוחות והתרבות הארגונית.
  • ברור שיש סיבות טובות למה להפסיק פעילות דיגיטלית במהלך משבר, אך כדאי לנסות למצוא פתרונות, גם אם חלקיים, כמו שעשו שחקנים אחרים. בכל זאת, היה מיש שאמר שאסור לבזבז משבר טוב.
  • בשעת משבר אני מאמינה שעדיף לעבוד מהר, לתקן ולשפר תוך כדי תנעה, מאשר לא לעשות כלל.
  • עד המשבר הבא, נמשיך לבחון יחד מה קרה בכל אחד מסוגי המהלכים ומי באמת צדק, וכמובן שלא חייבים לחכות למשבר כדי לעשות את הצעד הדיגיטלי הבא.

 

המשך קריאה

הכירו את הצייצנים

הכירו את לירן פלג, שותף מייסד ומנכ"ל פלטפורמת ההשקעות טוגדר (Together)

פורסם

ב-

אני במשפט: אב לדניאלה וגבריאל, נשוי לשרית. חי ונושם את עולם השיווק מעל לעשור, בזמני הפנוי אוהב לבלות בחיק המשפחה, לרכוב על אופניים ולבלות עם חברים. ואפילו עשיתי צניחה חופשית.

איך הגעתי לעולם השיווק?

גיליתי ב 2004 שאני יכול לעבוד באמצעות אופטימיזציה בתוך אתרים, ליצור מניפולציה לתוצאות בגוגל, לימים קוראים לזה היום SEO, הבנתי שכעושים את זה בצורה נכונה וטובה אפשר להביא מזה הרבה עבודה מהאינטרנט. ב 2007, התחלתי כעצמאי, התחלתי עם עוד 2 שותפים את הפעילות של בסט טריידר, שמרכזת את התחום של שיווק מוצרים פיננסיים, משמשת כזרוע שיווקית חיצונית של גופים פיננסיים מובילים. בהתחלה עבדנו על פיתוח של אלגוריתם למסחר לפני שהחברה הפכה לחברה בע"מ (הפעילות התחילה עוד ב 2004).

בסוף 2017 אני ושני שותפיים התחלנו לעבוד על טוגדר אשר הוקמה רשמית בפברואר 2018. המטרה היתה ליצור תשתית שתאפשר לציבור להשקיע אונליין בתחום הסטארט-אפים בישראל.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?

כשהקמנו את החברה ורצינו לעלות לאוויר, קיבלנו את הרישיון ביולי 2018, הבנו מסקרי שוק שיש בעייתיות מבחינת הקהל, שהוא עדיין לא מספיק בשל לתהליך של השקעות המונים בצורה הקלאסית של השקעות של אלפי שקלים בודדים. המטרה היתה להביא את ההשקעות האלה למודעות. עשינו טוויסט מבחינת הפעילות ובנינו מודל חדש, שמשמעותו להקים את מועדון המשקיעים שנמצא בטוגדר, קבענו שמבנה ההשקעות יהיה בנוי כך שקודם  ניתן את ההשקעות למועדון (נעניק להם זכות ראשונים), ואחרי שאותם אנג'לים מביעים אמון בעסקה נפתח את זה לציבור הרחב.

היום מועדון הלקוחות שלנו מונה מעל 10,000 איש (מתעניינים), מתוכם 1,000 איש פעילים, אנחנו מקיימים אירועים כנסים, תוכן מקצועי, ניוזלטרים, פגישות שוטפות, ייצרנו מועדון חי ונושם אשר מספק 30% מהפעילות השוטפת.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?

יכולת ראייה אסטרטגית ורוחבית על תהליכי השיווק לריצה ארוכה בשביל ליצור בסוף החזר השקעה (ROI) גבוה בסוף התהליך. קודם כל, להבין מה המטרות והיעדים שאתה רוצה להשיג – האם אתה רוצה להשיג פעילות תדמיתית או חשיפתית? ואיזה כלים מקנים לאותו צורך שיווקי, והמון תתי תהליכים בפנים שבסוף מובילים אותך להבנה מה יותר עובד לך. לא להיות מקובע במסר אחד. יש המון חשיבה לעבוד בכמה כלים, אתה עושה המון AB טסטינג, אתה מזקק ומגיע לתוצאה הטובה ביותר עבורך.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?

דוגמאות טובות היא נטפליקס – כל התהליך שלהם בעזרת חווית המשתמש מדהים. מעבר לזה, כל הצורה שהם יוצרים באז, שהם מביאים את התכנים הכי מעניינים, הכי מקוריים ולכל מדינת יעד שהם רוצים להיכנס. הם מצליחים ליצור עניין בקרב כל אדם בכל מדינה – נרקוס, פאודה, בית הנייר…הם מביאים את התוכן הכי מעניין, וזאת למרות שזה רק ממשק תוכן. הם נותנים 30 יום ניסיון וגורמים לזה שברגע שאדם התקין הוא כבר לא יוצא מזה. יש להם ממשק חכם, שהוא ריטנשן דיגיטלי – מספיק שראית שני דברים הם נותנים לך תכנים נוספים מותאמים אישית.

בארץ – למשל, חברת קיפרס, שפיתחה פלטפורמה המתריעה בפני הורים על תוכן פוגעני שעולה ברשתות החברתיות בקרב ילדיהם, הצליחה לבוא וליצור מכנה משותף בעולמות תוכן שלהם. האפליקציה שלהם חוצה כל הורה. לדוגמא, הם לקחו גוף כמו בזק בינלאומי שישווק אותם בארץ.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?

יכולת מדידה יותר מדויקת מכל שאר כלי השיווק, יכולת להתאים לצרכן מסרים ייעודיים ואישיים עבורו, יותר התאמה מבחינת התוכן עצמו, וליצור אותו במקום שהכי מתאים לו , בין אם זה בחיפוש בגוגל, או תוכן דרך טאבולה, תמיד לתפוס אותו בנקודות שיניעו אותו לפעולה.

זה מצריך יכולות טכנולוגיות, כשאתה עושה את זה מול השיווק המסורתי, אם פעם הייתי יורה ואומר אני מחפש את המסר הכי נכון, בשיווק דיגיטלי אתה מחפש את הקהל הכי נכון למסר שלך. לדוגמא, אני רוצה עכשיו אנשים שרוצים לבוא ולהשקיע 50 אלף דולר ומעלה, אני אפנה לאפיקים הרלוונטיים שפונים לאותו קהל יעד.

מסר למנהלי שיווק חדשים:

בשביל ללמוד להיות מנהל שיווק חכם וטוב צריך ללמוד את הדברים מלמטה ולדעת את הפרקטיקה שקורית בכל כלי מדיה. קשה מאוד להיכנס לראש של מנהל קמפיינים בגוגל אם אתה לא מבין מה התהליך שצריך לעבור כדי להשיג את הביצועים הטובים ביותר בקמפיין, כנ"ל לגבי טאבולה, פייסבוק וכל האחרים. אחד הדברים שמנהלי השיווק היום חוטאים בהם, זה שהם באים בדרישה לגוף שמנהל את הקמפיין, שהוא לא יכול לענות עליהם, כי זה לא קיים בממשק והם לא ידעו לאפיין את הפרסום. כדי לדעת לאפיין נכון את הפרסום אתה חייב להכיר את הכלים על בוריים.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020