עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

הכירו את עמית שמש, מנהל פיתוח עסקי באגן תעשיות  

פורסם

ב-

אני במשפט – איש קריאטיב במקור, אדם חושב ויזם. אוהב את העבודה שלי, אוהב חידושים טכנולוגיים ויוזמות פורצות דרך.

איך הגעתי לעולם השיווק?
אני בוגר תואר ראשון בתקשורת ומנהל עסקים. התגלגלתי ממש במקרה אחרי התואר לעבודה כסטאג'ר בעיתון הארץ באנגלית ומשם לעולמות ניהול השיווק והמכירות בעיתון. זה היה האתגר המשמעותי הראשון שלי בתחום, למדתי מהר מאד מאנשים מוכשרים ונזרקתי למים עמוקים כמעט מיד.  אני חושב שזו הייתה תקופה מאד טובה ללמידה וחממה מעולה.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?

המהלך המשמעותי האחרון שלי עדיין בעיצומו. החברה שלי עוברת טרנספורמציה מטורפת מעולם ניהול הדאטה בעולמות הדפוס הדיגיטלי והדיוור הישיר לעולם האיקומרס, הלוגיסטיקה והאוטומציה. הצלחנו לייצר פתרון ייחודי שלא נראה כמותו בעולם. פתרון אוטומטי, לוגיסטי הכולל שירות מלא למנהלי אתרי איקומרס. משלב התממשקות עם אתר האיקומרס דרך פתרון שליטה וניהול למנהלי האתר, הכולל בתוכו ניהול מלאי אונליין וניהול הזמנות. ועד לליקוט אוטומטי רובוטי של הזמנות אינטרנטיות, אריזה אוטומטית רובוטית ושילוח. כל התהליך מרגע ההזמנה באתר ועד ליציאה למשלוח של קרטון שמודפס פרסונלי יקח פחות מ 5 דקות להזמנה כולל הכל!

זו מהפיכה אמיתית שנותנת לבעלי האתרים יכולת לתקשר פרסונלית ב last Mile ולספק כמויות עצומות של הזמנות כמעט ללא מגע יד אדם. לדוגמא: הדפסת שם, תמונה והקדשה אישית על גבי קופסת ההזמנה. המהלך השיווקי תדמיתי כולל בתוכו השקעה עצומה בתשתיות, בתוכנה בפרסום ובשיווק. בקרוב נבצע את ההשקה של המותג החדש שאנחנו בונים והוא יבצע שינוי משמעותי בתחום האיקומרס.

לקוחות שלנו בשנים האחרונות מבינים שעולם האיקומרס כפי שהוא מתנהל היום בצורה ידנית בתוך החברות או באמצעות אוטומציה חלקית באמצעות גורמים שלישיים כבר לא מספיקה בכדי לענות על כמויות ההזמנות. כמו כן לא ניתן היום בארץ או בחו"ל שום מענה שיווקי אמיתי ופרסונלי לתחום האריזות. האינפורמציה היחידה המופיעה על אריזות היא שם וכתובת הלקוח. במחקרים שנערכו לאחרונה על ידי אקסנצ’ר Accenture וגרטנר Gartner, מהמובילות בחברות הייעוץ בעולם, נקבע כי 48% מהצרכנים צפויים לרכוש יותר במצבים בהם הם מקבלים חוויה מותאמת אישית, וכי עסקים שיקפידו על יישום מוצלח של התאמה אישית באיקומרס ייהנו מהגדלת רווחים שנתית עודפת של 15%. זה העיקרון המנחה אותנו בנתינת שירות יעיל ופרסונלי ללקוחות.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
מנהל שיווק טוב הוא כזה שבאמצעות העבודה שלו לא יצטרכו להיות בחברה אנשי מכירות. הוא יספר את סיפור החברה ויענה על כל צרכי הלקוחות והמכירה תתבצעה באמצעות מענה אמיתי לצורך קיים.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?

אני מאד אוהב את הפעילות של חברת SABON. מחנות קטנה בת"א הם התפתחו לחברה גלובלית עם 180 סניפים בכל העולם. הם משלבים בצורה טובה פעילות דיגיטל ענפה עם פעילויות משפענים, קבוצות בפייסבוק וקרוסים בין הסניפים והאתר. חברה בינלאומית שמנוהלת בסטנדרטים הגבוהים ביותר. תענוג לראות חברה ישראלית שהגיעה להישגים כאלו.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?

שיווק דיגיטלי הוא צורך בסיסי בחברה בעולם המודרני. החל מהדברים הקטנים ועד למהלכי שיווק מורכבים. היום רוב המהלכים קורים בדיגיטל ואם אתה לא שם אז קשה לך מאד לבשר את הבשורה.

מסר למנהלי שיווק חדשים?

אל תשכחו להנות מהדרך וללמוד כל הזמן. מנהל שיווק טוב הוא כזה שתמיד ערני למהלכים של מתחרים, מהלכים שקורים בארגון שלו עצמו ולקהל הלקוחות הפוטנציאלים. אל תחשבו שקהל הלקוחות שלכם קבוע. הוא תמיד זז ומתפתח. השתדלו להתפתח איתו ואפילו להקדים אותו עם פתרונות יעילים.

טורים ומאמרים

מה טיקטוק למדה מהטעויות של פייסבוק? // אריאל פלג ומיכל לוצקי

פורסם

ב-

הסיטואציה הבאה מוכרת לרובכם: אח קטן מסתכל למעלה ורואה את אחותו הגדולה. בהתחלה הוא בעיקר מקנא, מעריץ או שניהם יחד. אחר-כך הוא גדל ומבין שהוא קיבל מאחותו עוד מתנה חוץ ממודל לחיקוי – להימנע מטעויות שעשתה. זה נכון גם לאח בכור ואחות קטנה וכל הוורסיות האחרות.

פייסבוק היא האחות בכורה והחזקה של עולם המדיה החברתית. לפי APP ANNIE, 80% מהאפליקציות עם הכי הרבה הורדות בעשור האחרון הן אפליקציות מדיה חברתית. הרביעייה המובילה כוללת את פייסבוק והאפליקציות ששייכות לה. אין ספק, פייסבוק היא אחות גדולה ודומיננטית.

(קרדיט: APP ANNIE)

 

טיקטוק היא האחות הצעירה במשפחת הרשתות החברתיות. בדירוג ההורדות של העשור היא הגיעה למקום השביעי. הישג מדהים לאור העובדה שרק ב-2016 הושקה Douyin, הגרסה הסינית המקורית של טיקטוק וב-2017 הושקה טיקטוק עצמה בשאר העולם.

בתור האחות הקטנה, השאלה המתבקשת היא אלו לקחים טיקטוק הפיקה ולא הפיקה מהטעויות של פייסבוק.  המאמר הזה מתמקד ב-5 תובנות חכמות שטיקטוק הפיקה ותיקנה.

 

לקח חכם #1: יותר חשיפה אורגנית וגילוי תוכן

ההיגיון של האלגוריתם בפייסבוק: לחשוף את המשתמש לכמה שיותר תכנים מהחברים שהכי מעניינים אותו. היום, ההגיון הזה מעורר זעם כי היוזר כמעט לא נחשף בפיד לתוכן חדש מאנשים חדשים.

מותגים שרוצים להגיע למספר רב של יוזרים נשארו עם אופציה מרכזית אחת: קידום ממומן. כך פייסבוק מביאה הכנסות ממפרסמים. ה- AI בפייסבוק משמש לטרגוט מודעות ולא לניהול הפיד.
לעומת זאת, בטיקטוק יש מערכת AI חכמה שמנהלת את כל זרימת התוכן בפיד. ההיגיון:  לייצר חשיפה אורגנית תמידית. היוזר נחשף שוב ושוב ליוצרים חדשים ועובר תהליך של גילוי תוכן (Discovery). זה פיצוח חשוב שתורם לעלייה בהנאה ובשימוש.

לקח חכם #2: הגבלת הנגישות לדאטה

אם צוקרברג היה יכול לערוך מסע בזמן, סביר שהיה חוזר לתקן את הפשלה של קיימברידג' אנליטיקה. קיצורה של הפרשה: חברת קיימברידג' אנליטיקה קיבלה מפייסבוק גישה לנתונים האישיים של הגולשים. היא עשתה שימוש בלתי חוקי בנתונים הללו כדי לקדם את קמפיין הבחירות של טראמפ.

פייסבוק נקנסה ב-5 מיליארד דולר משום שידעה שנעשה שימוש בלתי חוקי בנתונים אך לא עשתה דבר. היום רף הכניסה שפייסבוק מציבה לגורמים מבחוץ הוא יותר גבוה, אבל הפיקוח רחוק ממושלם.

טיקטוק בחרה לצמצם גישה חיצונית לדאטה בסוגייה רגישה – משפיענים. רק היא נגישה לנתונים המלאים על המשפיענים שלה. הריכוזיות הזו נותנת לה יותר אחיזה ובעלות.

מותג שרוצה מידע אמיתי ומלא על משפיען חייב לבחור באחת מהאופציות:

  1. לעבוד מול טיקטוק ישירות
  2. לעבוד עם סוכנות פרסום מורשית טיקטוק – שימו לב, לא כל סוכנות פרסום היא מורשית טיקטוק!

(צוקרברג בשימוע בקונגרס בנושא קיימברידג' אנליטיקה. קרדיט: DNA INDIA)

לקח חכם #3: סושיאל קומרס

האפשרות לבצע קנייה ישירות מתוך האפליקציה קיימת באינסטגרם (לא בישראל). אך פייסבוק עצמה החלה להטמיע את המודל העסקי החשוב הזה רק לאחרונה. סושיאל קומרס הוא פעילות מתבקשת – היוזרים מבלים ברשת זמן רב, מקבלים המלצות מחברים ונחשפים למוצרים. מדוע לא לנצל את ההזדמנות שיקנו דרך האפליקציה?!  ההערכה היא שבשנת 2024 סושיאל קומרס יהיה שווה 84.2 מיליארד דולר.

טיקטוק השכילה להיכנס לסושיאל קומרס בשלב מוקדם ומכניסה פיצ'רים מתאימים. לדוגמא: מאפשרת למשפיענים לשים לינק בביוגרפיה לחנות האונליין שלהם או לאתר איקומרס אחר.

כשמשפיענים מקבלים כזו הזדמנות למוניטיזציה, פלא שטיקטוק רוצה לשלוט במידע עליהם?!

(תמונה מהאינסטגרם הכל כך מוטה רכישה של קים קרדשייאן)

לקח חכם #4: תגמול הגולשים

יש טענות שפייסבוק עושה הון מפרסומות על גבם של המשתמשים אך לא מתגמלת אותם כספית. פייסבוק אומרת להגנתה שהיא נותנת תמורה בדמות פלטפורמה חינמית. המבקרים טוענים שזו תמורה אפסית לעומת הרווחים העצומים שלה. ברבעון האחרון של 2019, פייסבוק הרוויחה מפרסומות 20.7 מיליארד דולר. עליה של 25% מרבעון מקביל בשנה שעברה.

טיקטוק כן מנסה לתגמל משתמשים. היא פתחה בארה"ב מועדון נאמנות כפיילוט. הגולשים מקבלים נקודות עבור פעילותם בפלטפורמה ויכולים להמיר אותם לפרסים פופולאריים: הצגות, הופעות, שופינג ועוד.

 

לקח חכם #5: עידוד מעורבות גולשים

זוכרים שבימים הראשונים של פייסבוק היו הרבה תחרויות, הפעלות ותיוגים של מותגים? היוזרים הרגישו חלק מהפלטפורמה.

אז נכון, בכל רשת חברתית יש הרבה UGC (תוכן גולשים), אבל הקסם הראשוני של פייסבוק נעלם מזמן. המעורבות ירדה משמעותית ככל שהתוכן האורגני נחלש והגולש נחשף בעיקר לתוכן מותגי ממומן ולפוסטים מחברים.

טיקטוק הבינה שעדיף לשמר את הקסם כמה שיותר. היא לקחה אלמנטים ממגוון רשתות חברתיות והעצימה אותם, כמו אתגרים ותיוגים. היא גם מספקת ליוזרים סט כלים עשיר ליצירת תוכן. בלחיצת כפתור, הגולש מגיע לאפקט או לפסקול בסרטון שראה ואהב. נותנים למשתמש הכל – רק שיעלה תוכן.

(מיייסד טיקטוק Zhang Yiming. קרדיט: Visual China Group via Getty Images; Ruobing Su/Business Insider)

הפתעה לסיכום:

בשנת 2012, צוקרברג, כתב מייל מרגיע למנהל פיתוח המוצר שלו דאז. עלתה שאלה האם זה מסוכן למסור לגורמים מבחוץ כל-כך הרבה מידע על המשתמשים. צוקרברג לא היה מוטרד.

בהודעת הדוא"ל הוא כתב: "אני בספק שיש סיכון אסטרטגי בנתונים כל כך רבים… אני פשוט לא יכול לחשוב על מקרים שבהם הנתונים האלה ידלפו ויגרמו לנו בעיה אמיתית".  מי יודע איך ההיסטוריה הייתה נראית אם המנכ"ל הצעיר היה יכול לדמיין כיצד דברים עלולים להשתבש.

לצוקרברג ולטיקטוק אין מכונת זמן שמסוגלת לתקן טעויות לאחור. אבל לטיקטוק יש את הפריבילגיה ללמוד מהטעויות שנעשו לפניה ולהימנע מהן.

במאמר הזה הראינו שטיקטוק ניצלה זאת בחוכמה.

לפעמים.

בחלק הבא נדבר על הטעויות שהיא מתעקשת לעשות.

 

מיכל לוצקי היא סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס

אריאל פלג היא מומחית שיווק, מרצה ובעלת הטור "בינה שיווקית" בדה מרקר

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה משותף לפרידה קאלו, צ'רלי צ'פלין, אלברט אינשטיין והלו קייטי? // מירי דליצקי

פורסם

ב-

זהו טור בנושא זכויות יוצרים וקניין רוחני…

לפני שנים רבות, רכשתי  דיסק מזוייף של סלין דיון בשוק בראש העין. הייתי בטוחה שבצאתי מהשוק יגיעו כוחות יס"מ ואני אושלך לכלא על עברת זכויות יוצרים. בפועל, לא רק שלא הקיפו אותי שוטרים, נוכחתי לדעת שתעשיית הזיופים פורחת ומשגשגת.

אחד התחומים שבהם עוסקת תעשיית המסחור והזכיינות, שאני נמנית עליה, הוא תחום הפרת זכויות, קניין רוחני וזכויות יוצרים. עם השנים הולכים ורבים הגופים המגנים על היצירות שלהם ומנגד מתרבות החברות המסחריות שרומסות ברגל גסה את הזכויות האלו.

אחד המקרים שנחרטו היטב בזיכרוני, היה השימוש של מפעל הפיס בדמותו של צ'רלי צ'פלין. (מאמר בנושא)

הקמפיין זכה לפופולריות גבוהה, ולא ברור עד היום מה גרם לגוף גדול כמו מפעל הפיס לצאת למהלך מבלי לברר האם ולמי שייכות הזכויות של דמותו של צ'רלי צ'פלין. הנושא הובא לידיעת היורשים של השחקן הגאון שתבעו את מפעל הפיס, ובסופו של דבר הושגה פשרה כספית בסך 850 אלף דולר, אותם שילם מפעל הפיס לתובעים.

מעבר לשימוש ללא אישור בעלי הזכויות והפגיעה הכלכלית, יש כאן  פגיעה תדמיתית. בעלי זכויות רבים לא מאפשרים לעשות שימוש בדמויות לקמפיינים העוסקים בהימורים או בתחומים שאינם בערכי הליבה של הדמויות שלהם.

המקרה הזה מלמד אותנו, שגם במדינה קטנה במזרח התיכון חייבים לשמור על החוק. בין אם אתה עסק גדול או מעצבת בגדים קטנה, אופה עוגות שמשתמשת בדמויות  דיסני, בעל דוכן בשוק בנחלת בנימין שמוכר תמונות עם דיוקנה של פרידה קאלו- כל אלו מפרים זכויות ועונים על הגדרה "עשיית עושר שלא במשפט".

במהלך השנים הופעתי לא פעם בפני כבוד השופט זפט, במשפטים שבהם תבענו מפרי זכויות. רובם ככולם השתמשו בטיעונים כמו:

לא ידענו, כולם עושים את זה, הדפסתי רק 1,000 חולצות, הספק מסין שלח לי בלי שידעתי ועוד ועוד.

התשובה שלי לכל המשיבים הייתה- תדמיינו שאני נכנסת אליכם הביתה ולוקחת את הטלוויזיה או המחשב כי "כולם עושים את זה".

זה המקום לציין שב-95% מהמשפטים, פסקו השופטים לטובת בעלי הזכויות.

זהו בדיוק המקום בו אתם, אנשי השיווק, נכנסים לתמונה. בעיקר כשומרי הסף של החברות בהן אתם עובדים או להן אתם מייעצים. אם מגיע לפתחכם רעיון או הצעה להשתמש בדמות, אייקון, מוסיקה או כל דבר אחר- בשלב הראשון חובה לבדוק מי הם בעלי הזכויות.

התחום הזה רווי יצרים ומעסיק הרבה מאוד עורכי דין. המקרה של שימוש בדמותו של אלברט אינשטיין מוכיח שלא תמיד יש ידיעה ברור מי באמת מחזיק בקניין הרוחני של דמות זו או אחרת… (מאמר בנושא)

ישנה בעיית מודעות ואכיפה בקרב עסקים קטנים שמצד אחד משתמשים הרבה בדמויות כמו פרידה קאלו ולא משלמים לבעלי הזכויות, ומצד שני אם מעתיקים את עיצוב התיק או הכרית שלהם הם מזדעקים- סוג של מוסר כפול.

בעולם מתוקן ואידאלי- ברשתות שיווק לא היו מוכרים מוצרים מזויפים. בפועל, בחלק מהמקרים הרשתות מוכרות מוצרים מזיופים לצד מוצרים מקוריים מבלי להבין את הנזק שנגרם.

כדי לדעת מה הדמות הפופולארית לילדים ולנוער, אפשר וקל לעשות סיבוב קצר בשווקים כמו שוק הכרמל. לפי מה שתראו שם בכל בסטה תוכלו לדעת מה הילדים מעדיפים. לדוגמא, היו שנים שבהן הלו קייטי כיכבה על כל מוצר, ואפשר היה למצוא אותה בכל דוכן כמעט.

ההערכות מדברות על הפסד הכנסות של עד 10% מהיקף מכירת מוצרי זיכיונות בישראל (כולל קמפיינים פרסומים)  שעומד על כ-50 מיליון ₪ בשנה – סכום לא מובטל.

במידה ואצליח, באמצעות הטור הזה, למנוע מוצר או קמפיין אחד שחלקו הפרת זכויות- דיינו.

מירי דליצקי- יועצת שיווק בעולמות מוצרי הצריכה לילדים (ולא רק) עם התמחות רבת שנים במסחור אייקונים. מייצגת חברות בינלאומיות בתחום.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק: 20 המילים שהכי עניינו ישראלים בחודש יוני

פורסם

ב-

לאחר ההצלחה של הסקירה הראשונה שעלתה לפני מספר שבועות, אנחנו ממשיכים!

והפעם, נגלה לכם את התנועות הקיצוניות ביותר בעולם החיפוש האורגני והממומן.

החודש סקרנו יחד עם סימילארווב: מהן 20 מילות החיפוש (אורגניות, ממומנות, טרנדיות וחדשות) המובילות בישראל יחסית לחודש מאי.

הסקירה האורגנית!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש האורגני לחודש יוני היא "יד2" עם עלייה של 6.9%!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידת החיפוש האורגני לחודש יוני היא "נטפליקס" עם ירידה של 30.7%!

מילת החיפוש האורגנית השינויים ברמת החיפוש
youtube 8.0%-
whatsapp web 23.5%-
יוטיוב 11.3%-
ynet 8.6%-
facebook 8.9%-
בנק הפועלים 2.0%-
netflix 26.4%-
פייסבוק 14.9%-
ביטוח לאומי 21.2%-
walla 7.2%-
יד 2 6.9%+
סדרות 21.4%-
וואלה 0.5%-
новости израиля 0.8%+
חדשות 6.3%-
whatsapp 14.2%-
נטפליקס 30.7%-
כיכר השבת 4.7%+
טמקא 12.4%-
סדרות טי וי 0.4%-

 

הסקירה הממומנת!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש הממומן (שינוי העלות הגבוה ביותר יחסית לחודש מאי) לחודש יוני היא "דואר ישראל" עם עלייה של 2521% !!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידות החיפוש הממומן (הוציאו הרבה פחות כסף מחודש מאי) לחודש יוני היא "EBAY" עם ירידה של 76.6% !!

מילות חיפוש ממומנות השינויים ברמת החיפוש
שופרסל 17.5%-
facebook 187.6%+
aliexpress 7.3%+
שופרסל אונליין 36.1%-
פייסבוק 224.5%+
booking 13.8%+
terminal x 5.6%-
ebay 76.6%-
ביטוח לאומי 1.7%-
ksp 862.6%+
עלי אקספרס 12.1%-
בוקינג 24.4%+
שופרסל און ליין 40.5%+
ali express 14.5%-
כללית און ליין 20.9%-
aliexpres 42.6%+
shufersal 22.7%-
טרמינל x 24.5%-
אליאקספרס 25.6%+
דואר ישראל 2521.4%+

 

סקירת מילות החיפוש הטרנדיות של חודש יוני!

מילת החיפוש הטרנדית ביותר שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש לחודש יוני היא "יוטיוב" עם עלייה של 9252% !!

במקום השני "דואר ישראל"

ובמקום השלישי "KSP"

מילות החיפוש הטרנדיות ביותר השינויים ברמת החיפוש
facebook 187.6%
פייסבוק 224.5%
booking 13.8%
ksp 862.6%
בוקינג 24.4%
aliexpres 42.6%
אליאקספרס 25.6%
דואר ישראל 2521.4%
אלי אקספרס 27.6%
רמי לוי 21.7%
רוטר 420.2%
האוניברסיטה הפתוחה 14.7%
יוטיוב 9252.7%
עליאקספרס 172.4%
fox 27.2%
כשבקנםםל (FACEBOOK אבל בהקלדה בעברית) 254.4%
מלונות באילת 99.8%
adwords 10.7%
פשטפשך (paypal אבל בהקלדה בעברית) 26.0%
צימרים 88.0%

 

מילות החיפוש הטרנדיות החדשות שהתגלו בחודש יוני!

 המילות החיפוש החדשות שהתגלו לאחרונה
המתחזים
mkr
לורין מיכאלי
המתחזים עם חיים אתגר
כיסאות לואי
דור מיכה
סבטלנה גנזדילוב
חן לנגר
מדחת יוסף
טהרן
ברוך גזהיי
תאגד עונה 2
מאיר כהן
המטבח המנצח
עומר אצילי
אמיר השכל
המתחזים חיים אתגר
zlayworks
התחייה ארטואורול עונה 3 לצפייה ישירה
נבסו עונה 2

 

סימילרווב מאז ומעולם הייתה פתרון גלובלי, אך לאחרונה, עקב ביקוש גבוה יותר בשוק המקומי, התקבלה החלטה אסטרטגית בחברה להתמקד בשוק המקומי ואף להשיק חבילות חודשיות ייחודיות במחירים תחרותיים, על מנת להשביע את הביקוש הגובר בשוק זה. (לפרטים על החבילות לחצו כאן)

מעוז לקובסקי, סמנכ"ל פתרונות עסקיים סימילרווב: "להבדיל מחברות אחרות בעולם ה – seo אשר מבססות את הדאטה שלהם על סקראפינג סטטי של עמודי התוצאות של מנוע החיפוש, הטכנולוגיה של SimilarWeb מראה תוצאות חיפוש של אנשים אמיתים ומאפשרת לראות מילות חיפוש עדכניות ומדויקות יותר."

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

היכן מסתתר היתרון התחרותי של הארגון שלכם? // יוני להב

פורסם

ב-

כשאני מרצה על פיצוח של קונספט אסטרטגי, אני מציג מספר מתודות קוגניטיביות מרכזיות שניתן להשתמש בהן, ושיכולות לסייע בהתמודדות עם האסטרטגיה השיווקית/פרסומית/מותגית בחברה/ארגון/מותג שלכן/ם:

  1. למצוא את היתרון התחרותי הייחודי
  2. לספק תועלת רלוונטית לקהל היעד
  3. לייצר בידול מול הזירה התחרותית
  4. להבין את הקהל הקונספטואלי
  5. לזהות תובנות פרודוקטיביות

הכלי הבסיסי ביותר, ויש שיגידו גם האפקטיבי ביותר – מציאת המאפיין המוצרי/שירותי הייחודי שלנו – ה-USP שלנו.

דרך בחינת האבולוציה של פרסום סיגריות – המוצר הממכר, הרעיל וההורג ביותר בעולם ובהיסטוריה – ניתן ללמוד על ההתפתחות המתודית של התחום: בתחילת הדרך פרסמו סיגריות עם ההבטחה הפרסומית הקלאסית ביותר – הנאה. לאחר שהתחילו טענות על הנזקים הבריאותיים שהסיגריות עלולות לגרום, הפרסום שלהן שינה מיקוד והדגיש את הסמכות המקצועית העליונה בבריאות – הרופאים. כעבור מספר שנים רוויות פרסומות של רופאים ממליצים על סיגריות, נכנסה הרגולציה לתמונה, אסרה את השימוש ברופאים ואילצה את משרדי הפרסום לשנות גישה, ולחשוב על דרך חדשה לספר את הסיפור של סיגריות.

בסצנה המפורסמת ביותר של סדרת המופת מדמן (כן כבר בפרק הראשון שלה), אנחנו יכולים לראות כיצד דון דרייפר מפצח את הקונספט הפרסומי המוביל של לאקי-סטרייק בשנות השישים – It’s Toasted – או כמו שדרייפר מסביר ללקוח:
everyone else's tobacco is poisonous. Lucky Strikes is toasted

דמותו של דרייפר מבוססת כנראה על קופירייטרית ממשרד הפרסום Doyle Dane Bernbach שאחראי ללא מעט מהלכי פרסום אלמותיים מבוססי USP:

השקת החיפושית של VW – החדרת רכב קטנטן בשוק של מכוניות גדולות. האסטרטגיה: מחיסרון מוצרי (קוטן) ליתרון (מגוון התועלות שלו) – Think Small

AVIS – המהלך הפרסומי שרץ 50 שנים. האסטרטגיה: גם כן מחיסרון (מספר 2 בקטגוריה) ליתרון (אסקטרה-מייל) – We Try Harder

מציאת היתרון התחרותי הייחודי יכולה להתבסס על:

  1. "במה אנחנו הכי טובים?" – פיצוח של יתרון מוחלט הוא אפקטיבי מאוד, אבל גם נדיר מאוד בעידן של יישור קו טכנולוגי
  2. "במה אנחנו הכי בולטים/מיוחדים/שונים?" – הדרך הנפוצה ביותר להתמודד עם פיצוח ה-USP: לחפש את ה-"שפיץ"
  3. "במה אנחנו הכי פחות טובים" – הדרך המאתגרת ביותר להתמודד עם קונספט אסטרטגי: להפוך את החיסרון ליתרון

במצגת המצורפת תוכלו לראות חמש דוגמאות למתודות פיצוח של קונספט אסטרטגי על בסיס זיהוי ה-USP של המותג. כל אחת מהן חושפת דרך אחרת למצוא את היתרון הארגוני/מותגי:

סקודה – "עשית דרך. גם אנחנו" – בחינת ההיסטוריה של המותג והבנת השינוי והדרך שהוא עבר לאורך השנים.

CAL קארגו – "Challenge Accepted" – התמודדות עם האתגר הגדול ביותר ומינוף החיסרון לקוטן לטובת יתרון מנצח.

שב"כ – "חיים. שגרה. בזכותך" – חזרה לחזון הארגון הסטטוטורי שמחדד בדיוק מה הסיפור הייחודי של השב"כ: מניעה.

זכותי – "נבחרת המומחים של זכותי שווה לכם כסף" – זיהוי היתרון התחרותי דרך הגדרה מדויקת של התחרות הישירה.

Brightcom – איתור ה-USP במקום הכי לא צפוי הוביל למיצוב לא שגרתי של חברת טכנולוגיה דיגיטלית פרוגרמטית דווקא סביב הממד האנושי.

לינק למצגת הקייסים

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מותגית, שיווקית ופרסומית.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020