עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

טור אורח: איך אבשלום קור פיתח לנו את אסטרטגית התוכן? // תמיר זוהר

פורסם

ב-

מאחורי הקלעים: איך הפכנו את "אוטותל" ל"תלכונית"?

בדיוק לפני שבוע (יום שני שעבר) פורסם בשער האחורי של "ידיעות אחרונות" שמיזם הרכב השיתופי "אוטותל" ישנה את שמו ויהפוך ל"תל-כונית". כמה שעות לאחר מכן התייחסו לאייטם בשידור חי בתוכנית הבוקר של טל ואביעד ב-Eco99Fm ובתוכנית הבוקר של רשת 13. מאות פניות זרמו ברגע אחד אל דף הפייסבוק ואל מוקדי השירות והמכירה של אוטותל עם שאלה אחת בודדת– "באמת?!" אז הנה, גבירותיי ורבותיי, שבוע אחרי – האמת:

בחודש מרץ האחרון, לפני קצת יותר משמונה חודשים, התקשר אליי דורי צ'יקו, מנהל הפיתוח העסקי של הרשות לפיתוח כלכלי בתל אביב. שיחה רגילה על תקציבים שינתה בשנייה את ייעודה כשדורי סיפר לי על מכתב שכתב ד"ר אבשלום קור עם השקת המיזם (לפני כשנתיים) והסתובב תקופה קצרה בין המחלקות השונות בעירייה. מסתבר שאותו מכתב מעולם לא זכה למענה. פעם באיזה משרד שעבדתי בו קראו לדבר כזה בפשטות "כפפה על הרצפה". את השיחה סיימתי עם בקשה אחת מדורי- "תעביר לי עכשיו את המכתב". אחרי כמה שעות המכתב המדובר נחת על שולחננו במחלקת השיווק.

קבלת המכתב הציתה שיחות עם הד"ר קור במשך תשעה (!) חודשים שבמהלכן, אפילו הגענו עד לביתו הפרטי. אחרי אינספור הודעות, מסרונים וטיוטות שרצו בתיבת הדואר האלקטרוני, הגענו להחלטה משופת – אנחנו נשנה את שמו של המיזם למשך חודש שלם ונקרא לו "תלכונית".

עכשיו רק נשאר לבחור את החודש, וכך החלטנו להיענות באיחור קל להצעתו של אבשלום ולשנות את שמנו לרגל חודש העברית שחל בחודש טבת (שזה בעצם, ממש עכשיו). ומה עשינו בשמונת החודשים שנאלצנו לחכות עד לחודש טבת? יצאנו למסע שלם לגיבוש אסטרטגית התוכן החדשה של אוטותל שהשיא שלה הוא כמובן המהלך עם הד"ר אבשלום קור. במהלך המסע הבנו שהחיבור של אוטותל לתרבות המקומית והישראלית היא הדבר הנכון והמדויק ביותר עבור המותג –

תחילה, חברנו לגופי התרבות הטובים והמוכרים בישראל – סינמטק, בית ליסין והקאמרי ויצאנו לשיתוף פעולה  למנויי גוף התרבות הנ"ל הטבה. בהמשך, נפגשנו עם אמנים ויוצרים צעירים שחיים בעיר במטרה לגבש רעיונות קריאייטיבים נוספים, חלקם כבר בעבודה.

והשיא הגיע השבוע ביום אחד בודד שבמהלכו העלנו לאוויר את הקמפיין עם אבשלום קור ובמקביל צילמנו קמפיין נוסף עם השחקן והיוצר יהודה בארקן, זוכה פרס מפעל חיים מהאקדמיה לקולנוע ישראלי, לציון 50 שנות קריירה. והנה שמונה חודשים אחרי אותה שיחה תמימה, יש לנו הזכות לעשות מהלכים שעושים כבוד אמיתי לעולם התרבות עם נכסי צאן ברזל ישראליים שמוכרים בכל בית.

ביום ראשון האחרון, אתר האינטרנט, דף הפייסבוק, האינסטגרם והיוטיוב שלנו קיבלו אריזה מחודשת, כולל סרטון הסבר בכיכובו של ד"ר אבשלום קור על המהלך. בהמשך השבוע ישלח דיוור למנויים המודיע על הפעילות המיוחדת שלנו וכן יעלו פוסטים לדף הפייסבוק עם עשרות הצעות שכבר קיבלנו (עוד לפני שהחלה הפעילות) לשמות אלטרנטיביים בנוסף נערוך פעילות גולשים עם רעיונות לסטיקרים (סליחה, דבקיות) שצריך להדביק על רכבי אוטותל במקומן של הדיבקיות באנגלית.

מוזמנים לצפות בסרט ההשקה שעשינו למהלך יחד עם ד"ר אבשלום קור (וצולם באולפן שהקמנו בביתו!)

https://www.facebook.com/AutoTel.co.il/videos/2521361818076797/?v=2521361818076797

חודש עברית שמח מצייצים יקרים. הקפידו לדבר בעברית ויותר חשוב – להרים כפפות שזרוקות על הרצפה.

 

*הכותב הינו מנהל השיווק של אוטותל ומנהל שיווק בקבוצת GoTo

טורים ומאמרים

ההיגיון שבשיגעון: השקות של מוצרים חדשים בטעמים הזויים מהוות מנוע צמיחה למותגי המזון // אבי זיתן

פורסם

ב-

מכירים את זה שאתם פתאום נתקלים במוצר מזון חדש, מיד רוכשים וטועמים ואז רצים לספר לחבר'ה?: "מה עוד לא טעמת את ה…(השלימו את החסר) החדש של המותג XYZ? חבל לך על הזמן!". ובחבל לך על הזמן אתם לפעמים מתכוונים ש"חבל על הזמן", זה פשוט מדהים אתם חייבים לטעום ולפעמים הכוונה היא במובן המילולי יותר, באמת חבל על הזמן, אל תנסו כי זה ממש נפילה…

בכל הנוגע למוצרי מזון, ישראלים, כמו ישראלים, אוהבים הרפתקאות וחידושים. כשאנחנו נמצאים בחו"ל אנחנו דוגמים בכל הזדמנות את מדפי המרכולים, לצד כמובן ביקור במסעדות ודוכני אוכל רחוב ומתנסים במוצרים שאנחנו לא מכירים.

מותגי המזון בארץ יודעים שהצרכנים הישראלים אוהבים להתנסות ולטעום דברים חדשים. קחו לדוגמה את קוקה קולה זירו בטעם מנגו, השקת המוצר התרחשה קודם בישראל ורק בהמשך הוא יופץ בעולם. על פיתוח המוצר עבדו במשך שנתיים והבחירה בטעם המנגו נעשתה בהתאם למבחני טעימה בקרב הצרכנים הישראלים.

הרווח התפיסתי של מותג שמשיק מוצר חדש, ובמיוחד מוצר חדשני ונועז, הוא חיזוק הערכים ותפיסת המותג. מותג שמציע חדשנות הוא מותג מגניב, עדכני, שובב, כזה שמבין אותי ויודע שבא לי להתפרע קצת, יודע שאני רוצה להיות מופתע, לטוב וגם לרע, כי גם ההתנסות עצמה היא חוויה.

בכלל בתחום המזון, אפשר להגדיר את הקיץ הישראלי כעונת החידושים, הזמן האהוב ביותר על מותגים להשיק מוצרים חדשים. שלגון XL הוא אחד החידושים שנחתו במקררי הגלידות השנה, וכן, הוא מוגדר כמוצר המיועד למבוגרים, וגם אם על הטעם והריח אפשר/אי אפשר להתווכח, הרי שבגזרת החדשנות הוא מייצר באזז אדיר.

לצד זאת, השיח שנוצר בעקבות השקה של מוצר חדש מעלה את המודעות למותג גם מבלי בהכרח להשיק קמפיין תומך. לרוב מספיק שהמוצר כבר נמצא על המדף והשיח יתחיל להתגלגל מעצמו, עם כמובן עזרה מהיח"צ שכן מוצר חדש ומיוחד הוא תמיד סיבה טובה לכתבה. בשנים האחרונות מותגים נעזרים בהשקות גם באמצעות משפיענים ברשת, כדוגמת בלוגרים ומובילי דעה ברשתות החברתיות, אשר עוזרים להניע ולהעצים את המודעות והשיח אודות המוצר החדש במיוחד בקרב מי שלא קורא עיתונים, לא גולש באתרי החדשות ולא צופה בשידורי הטלוויזיה, ויש לא מעט כאלה כיום.

השקה של מוצר חדש משנה את היחסים בין השחקנים בשוק המזון התחרותי. מותג שמשיק מוצר חדש ממקד, גם אם באופן זמני, את השיח אודותיו וגורם גם לעיתים לצרכנים נאמנים של המתחרים לרצות ולו רק לנסות את המוצר החדש, ובשאיפה, וזה הדובדבן שבקצפת, מצליח אף לגרום להם לעבור צד.

בסופו של יום, המוצר החדש לרוב לא בא להחליף את המוצר הקלאסי הקיים. כאשר צרכנים מנסים את המוצר החדש, גם אם הם לא יעברו לצרוך אותו המוצר באופן קבוע, מספיק שהם ייזכרו במוצר המקורי וכמה שהם אוהבים אותו וכבר הסיכוי להגברת הצריכה עולה.

מאפייני ההתנסות של מוצרים חדשים בשוק מוצרי המזון שונים לעומת מאפייני צריכה בשווקים של מוצרים יקרים כדוגמת גדג'טים, מכוניות וכד'. בשווקי היוקרה המאמצים המוקדמים לוקחים סיכון אמיתי, גם בגלל ההסתברות שהמוצר לא יענה על ההייפ והציפיות שהוא יצר וגם בגלל שהעלות שלו יקרה ואם הוא לא מוצלח אז הכסף הלך לפח. בשווקים אלו קבוצת המאמצים המוקדמים קטנה יחסית, וכל השאר, הרוב המוקדם והרוב המאוחר, ממתינים לראות האם כדאי לרכוש את המוצר.

בשוק מוצרי המזון לעומת זאת, קבוצת המאמצים המוקדמים גדולה הרבה יותר וכך גם הנכונות להתנסות במוצר. הסיבות למהירות החדירה וההתנסות הגבוהה במוצרי מזון חדשים הן שהצרכנים מוכנים לקחת את הסיכון ולטעום את המוצר – במקרה טוב המוצר טעים ובמקרה הגרוע, בו המוצר לא עונה על הציפיות ההתנסות עלתה רק שקלים בודדים. בכל מקרה, כך או כך, הצרכנים שטעמו נשארים עם החוויה של ההתנסות ועם האפשרות לרוץ לספר לחבר'ה.

מוצרי מזון חדשים מבוססים הרבה פעמים על טרנדים שפוקדים את ענף המזון בכללותו, וכמו טרנדים, חלקם נשארים וחלקם ממשיכים. שטראוס השיקו מילקי מתוק/מלוח, שרוכב על טרנד הקרמל המלוח (salted caramel) שעדיין נוכח חזק, ומותג שוקולד הפרימיום ריטר ספורט (Ritter Sport) השיקו שוקולד במילוי קרם פסיפלורה מנגו, שנשען על טרנד פרי התאווה שהתחיל כבר לפני שנים.

על מנת למנף עוד יותר את המומנטום של השקת המוצר החדש, מותגים רבים משיקים מוצרים ב'מהדורה מוגבלת'. המונח מהדורה מוגבלת מייצר תחושה של משהו שעומד להיגמר ולכן הצרכנים מרגישים מחויבים למהר לטעום ולנסות את המוצר לפני שירד מהמדף, מהלך שבסיסו הוא FOMO (Fear of Missing Out – החרדה מהחמצה של חוויה).

השקת מוצרים חדשים זה מגרש המשחקים של אנשי השיווק והפיתוח הטכנולוגי. ככל שהמוצר החדש הזוי יותר, הרצון מצד הצרכנים להתנסות ולקחת חלק בהרפתקה גובר, השיח אודותיו עוצמתי יותר, המודעות אליו גוברת וההתנסות על חשבון המתחרה עולה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

3 דברים שלמדתי על כנס המפתחים של אפל // אמיר שניידר

פורסם

ב-

ביום שני האחרון התקיים כנס המפתחים השנתי של חברת אפל במתכונת שונה מזו שהורגלו האפליסטים ברחבי העולם.

אז מה היה לנו בכנס האחרון ומה אפשר ללמוד ממנו על בידול, שיווק, מיתוג, תפיסת מותג, מנהיגות, עקביות והמשכיות עסקית בימים של עולם בהסגר? לפניכם 3 הדברים שאני למדתי מהכנס האחרון.

1. השידור – תרבות ארגונית דינאמית – המעבר החד מהבמה לתנועה דינמית במתחם // ההצגה הטובה בעולם חייבת להימשך 

השנה האירוע המכונן היה כולו מקוון והכרזה רדפה הכרזה, בהפקת און-ליין מרשימה, שנעה על הציר בין השידור המקוון והפיזי – דרך  תנועה מהפנטת בתוך הקומפלקס הענק והמרשים בקונפרנטינו, אותו מבנה דמוי טבעת בתוך חורשת ענק, שהמייסד וההוגה סטיב ג׳ובס, לא זכה לראותו עוד בחייו.

מדוע האירוע השנה, למרות היותו מקוון, היה כה יוצא דופן? השידור תוכנן לפרטי פרטים ונבנה בסיקוונס שבו הצופה עבר בין המבנים הרבים בתוך הקומפלקס, בין המעבדות בהן מפותחים המוצרים, חורשות הירק שבהן הודגם השעון, דרך קומת המהנדסים שבה פותחו בסודי סודות גולת הכותרת של ההכרזה השנה – המעבדים החדשים ועוד.

התנועה התזזיתית בין חדרי המתחם, רצף התנועה בין השקות המוצרים וההתאמה לחדר שבו יוצג המוצר, אפשרה השנה להציג את התרבות הארגונית של אפל בצורה מיטבית ודינמית, בניגוד להצגות הקודמות הסטטיות על הבמה הגדולה.

2. הדשא של השכן באנדרואיד ירוק יותר? אפל תסדר, אבל בזמן שלה

במרכז הכנס הושם הזרקור על השקת מערכת ההפעלה החדשה ה-ios14 – לאחר חודשים ארוכים של שמועות, האפליסטים קיבלו את מבוקשם – הווידגטים שהיו קיימים אצל המתחרים באנדרואיד מזה מעל עשור, הגיעו לבסוף לקדמת המכשירים באפל.

מתברר שגם אם אין מדובר בבשורה חדשנית, לפי ההתלהבות שנרשמה ברשת, הקהל הנאמן של אפל, חיכה בסבלנות להשקה וזאת מכיוון וידע שחותמת האיכות של החברה, תעשה זאת טוב יותר, גם אם באיחור של מעל עשור.

מה ניתן ללמוד מזאת? אפל היטיבה לטפח לאורך השנים את הציפיה מצד קהל נאמניה שאולי למתחרים באנדרואיד, יש פיצ׳רים שחסרים באפל, אך אלה אינם מפצים על החוויה האפליסטית, השווה את ההמתנה והציפיה עבורם וזוהי נאמנות מותג שלא תלויה בדבר. יחד עם זאת, נאמנות שכזו לא תוכל להחזיק מעמד לאורך זמן, ללא חדשנות אמיתית – וכאן נכנסו לתמונה הפיתוחים החדשים שנחשפו של מעבדים תוצרת אפל.

3. עקביות בעוגני מותג – המיקוד בפרטיות והמעבר מ-״אינטל אינסייד ל-״ אפל אינסייד״

אפל השכילה לייצר בעקביות מיקוד סביב סוגיות הפרטיות ובשנים האחרונות, לאור הפרות הפרטיות הרבות של ענקיות הטכנולוגיה כגון פרשיית קיימברידג׳ של פייסבוק, התחדדה עוד יותר ההבנה בקרב החברה, כי נושא הפרטיות הוא אחד העוגנים הגדולים ביותר שמהווים בידול תחרותי אמיתי מול המתחרות.

בכנס האחרון, אפל המשיכה להציג את נושא הפרטיות כאחד מיתרונות הבידול של החברה והציגה שורה של פיתוחים שיאפשרו לשלם בבטחה, להירשם באנונימיות לשירותים וכן לבחור איזה מידע ינוטר על ידי האפליקציות.

לצד נושא הפרטיות, הגיעה הבשורה האמיתית של הכנס שמהווה גם ציון דרך היסטורי לחברה – אחרי שנים שבהן השתמשה במעבדי אינטל במחשבי המק, חשפה החברה שכבר בחודשים הקרובים היא תשיק מחשבים עם מעבדים תוצרתה – מעבדי ״אפל סיליקון״ – במקום אינטל אינסייד – אפל אינסייד.

מה ניתן ללמוד מהמהלך? למרות שהמותג אפל נמצא בקדמת הבמה במחשבי המק, לאפל חשוב מאוד שכל האקו-סיסטם של המוצרים יעבור דרכה וכך תוכל לשמר את ההגמוניה של החברה ולא לפתח תלות בחברה יצרנית אחרת, גם אם זה אומר שעליה להתמחות בייצור שבבים.

לסיכום, אפל אמנם לא הציגה ניצוצות של חדשנות בכנס האחרון, כמו בימי סטיב ג׳ובס, אבל עבור קהל נאמניה (גילוי נאות – אני משתמש אנדרואיד לשעבר ואפליסט בהווה), המשיכה להציג את ההצגה הטובה בעיר, להוות השראה באופן העברת מסרים ויזואליים גם בעידן הדיגיטלי, לייצר עקביות בעוגני המותג וגם לבסס את מעמדה וחוזקה עם כניסה לתחום ייצור השבבים עבור מחשבי המק לחווית ״אפל אינסייד״.

כותב המאמר הינו מקים קהילת השיווק ״מנהלי שיווק מצייצים״.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה יציל את ענף האופנה / קרן נהיר

פורסם

ב-

ענף האופנה עובר שוב טלטלה. הענף הזה, הוא ענף למוד טלטלות –  המשבר הכלכלי ב- 2008, שערוריות של ניצול קטינים במפעלים, טרנד הקיימות ורכישת חוויות במקום מוצרים.

בארץ, בנוסף, הרשתות הבינלאומיות נכנסו בשלהי שנות ה- 90 וערערו את השוק, מדיניות השמיים הפתוחים הסיטה קניות לחו"ל, והפטור ממע"מ בהזמנה מתחת ל-75$ הזניק את הזמנות האונליין מאתרים בחו"ל.

ואז באה הקורונה.

ענקיות כמו פריימרק עברו ממחזור מכירות של 650 מיליון פאונד למחזור של אפס מאופס. זארה הכריזה על סגירה של 1200 חנויות. קל וחומר, שהעסקים הקטנים המקומיים, גם אם הם מותגים ותיקים, שצלחו משברים אחרים, התחילו להיעלם מהנוף המקומי. מי שיחלוף היום למשל ברחוב דיזינגוף, מעוז המעצבים המקומיים, יראה בעיקר חנויות נטושות.

לא פשוט לנהל מותג אופנה רווחי בישראל.

השכירות בקניונים גבוהה, שרשרת האספקה מורכבת ויקרה, ניהול המלאי צריך למלא ביקושים, אבל בלי להכביד על תזרים המזומנים, התחרות עצומה, וכמובן קיים צורך אינסופי להשקיע בשיווק ומיתוג, שיבנו את הדרייב לקנייה חוזרת כל עונה. ועדיין, כ- 70% מתמהיל החנויות בקניונים הוא בקטגוריית אופנה.

אז מה כן אפשר לעשות כדי להצליח בנורמלי החדש?

התשובה הברורה והפשוטה, שחלק מהמותגים והרשתות הבינו וסיגלו, היא כניסה לאונליין.

המעבר הזה קשה למותגים שצמחו מהסביבה הפיזית (ונקראים Brick & Mortar על שם הלבנים והטיח) והוא גם לא מבטיח הצלחה. פתיחת ערוץ מכירה נוסף, כזה שיהיה מנותק מהחוויה הצרכנית, ולא יפתור את הקשיים הקיימים גם כך בעסק, לא בהכרח יעזור כדי להציל את המכירות.

לפני המעבר לאונליין, צריך לבחון את הפעילות הפיזית:

  • לנתח את המכירות ולהבין מה בדיוק עבד, על מה צריך לוותר ומהם מנועי הצמיחה העתידיים.
  • להגדיר מחדש את קהל היעד והצרכים שלו ולדייק את הקולקציות עבורם (קולקציות מפונפנות לאירועי ענק? – OUT . קולקציות ערב מאופקות ומחמיאות לחתונות משפחתיות – IN).
  • לוודא שהתמהיל המוצרי ושרשרת האספקה מספקים את הביקושים – המוצר הנכון נמצא בזמן הנכון בחנות והמסחור החזותי מציג אותו נכון.
  • מדיניות השירות מעודדת מכירה ולא רק חוסכת בהוצאות כוח אדם. כשצריך עזרה עם מידה, תמיד יש מי שיעזור בתא המדידה והחלפה אחרי תקופה ארוכה, מכל סיבה, היא לגיטימית.
  • חווית הקניה בחנות היא נוחה ויעילה, מעודדת התנסות במוצר, ומשאירה טעם טוב, גם אם לא קנינו בסוף. מרגע הכניסה ועד הרגע שהלקוח לא המתין חצי שעה בקופה.
  • התקשורת השיווקית, שאמורה לייצר טרפיק לחנויות, פוגשת את קהלי היעד בפלטפורמות שבהן הם נמצאים, מעבירה את המסר המבודל של המותג ויוצרת נחשקות. כל הנכסים הדיגיטליים של המותג תומכים גם באתר וגם בסביבה הפיזית.
  • ולסיום, דוח הרווח והפסד נבדק ברמת חנות בודדת ולא ברמת רשת – חנות שאינה רווחית לאורך זמן, צריכה להיסגר.

עסק מדויק מבחינת הקולקציות, התמחור, הפריסה הפיזית, ניהול המלאי והשפה השיווקית – יכול וצריך להתפתח לאונליין. אבל בדרך לקפיצה החשובה של להיות מותג רב-ערוצי (OMNI-CHANNEL), כדאי שהקמעונאים יזכרו מספר דברים:

  • הערוץ הדיגיטלי, אינו יישות נפרדת, אלא ערוץ מכירה נוסף, שצריך להעביר את אותה חווית מותג, שירות ומוצר. אם מדינית ההחזרה בחנויות, לדוגמא, היא 60 יום, כך גם צריך להיות באתר.
  • תנועת הלקוחות צריכה לנוע בין האתר לחנויות וחזרה. המעברים בין החנויות לאתר צריכים להיות קלים ללקוח. הלקוח צריך להיות מסוגל לבחור, איפה ומתי הוא קונה ואיך הוא מקבל פיזית את הרכישה שלו. האם הוא קונה ומקבל בחנות הפיזית, האם הוא קונה באתר ואוסף מהחנות (שזה קליק אנד קולקט) או האם הוא רוכש באתר ושולחים לו הביתה.
  • המלאי צריך להיות שקוף ללקוח באתר וגם בחנויות. כלומר, אם ראיתי מוצר באתר ובא לי למדוד ולקנות אותו באחת החנויות או אם קניתי באתר ובא לי להחליף מידה בחנות – לא צריכה להיות בעיה. ברוב המותגים בארץ המודל המלא של קליק אנד קולקט לא קיים, בעוד שבארה"ב זו אחת הדרכים של וולמרט, להתמודד עם אמזון.
  • כמו בחנות, התמהיל המוצרי, התמחור וחווית השיטוט באתר, הם המפתח להגדלת המכירות. החסמים לקניית בגדים באונליין, כמו היעדר האופציה למדוד, הוסרו מזמן על ידי הקהל המקומי, שהזמין בהמוניו מאתרים בחו"ל. אתר שמציג מידע ברור על המוצרים והמידות, מרבה בתמונות ממחישות ומדיניות ההחזרה שלו פשוטה וחינמית – יאומץ בחום על ידי קהל הלקוחות מהסביבה הפיזית ועל ידי פאשניסטיות ולקוחות חדשים.
  • הדאטה על הלקוח ועל ההתנהגות הצרכנית שלו, צריכה להיאסף ולהיות הבסיס שעל פיו המותג יתכנן את הקולקציות הבאות, יציע את המבצעים הנכונים בזמן הנכון, ויבנה את התקשורת השיווקית האפקטיבית ביותר. מעולם לא היה זמן טוב יותר לשמר לקוחות וללמוד את ההתנהגות שלהם, כמו עכשיו.

אז מה יציל את ענף האופנה – כמו תמיד, לתת ערך מוצרי אמיתי ללקוח וחווית קנייה נוחה ונעימה, כזו שמותאמת לצרכים המשתנים ומשאירה אצלו את ההרגשה, שבא לו לפגוש את המותג שוב בפעם הבאה.

הדרך הנכונה להסתכל על התקופה הזאת, היא כעל הזדמנות לקפיצה ולשדרוג של חווית הקניה. צריך רק להחליט שזו העדיפות, ולשים את הצרכן במרכז. ארגונים ומותגים שיגדירו את שיפור חווית הקניה ואת הצרכים של הלקוח כמרכז העשייה שלהם, יצאו מחוזקים מהמשבר הנוכחי וגם ממשברים עתידיים.

 

הכותבת היא יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג עם התמחות במותגי צריכה ולייף סטייל.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך גרמנו לאפליקציה להביא 200,000 איש לקניוני עופר בשבוע // אור שליט

פורסם

ב-

כשבנינו את התוכניות שלנו ל- 2020, לא תכננו שבמהלך שלושה חודשים נספיק גם לסגור את הקניונים שלנו לחודשיים וגם להוציא לפועל תוכנית משוגעת של לחלק מליוני שקלים ללקוחות שלנו דרך הפלטפורמות הדיגיטליות כדי לעזור ולהחזיר את הענף לשגרה המוערכת כל כך.
תקופת הקורונה תפסה את המשק בהפתעה אך למזלנו, קבוצת קניוני עופר החלה את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלי שלה כבר לפני כארבע שנים והקימה מועדון לקוחות הנקרא MY OFER עם מאות אלפי לקוחות ושימושים. ההשקעה העצומה בטכנולוגיה נולדה מתוך הבנת החשיבות של נכס דיגיטלי חזק המאפשר קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות המבוסס על יצירת דאטה וניתוח דפוסי השימוש. הפלטפורמה שנועדה לקחת את העוצמה הדיגיטלית ולחזק באמצעותה את העולם הפיזי של הקניונים אפשרה לנו גמישות מלאה מבחינת מענה לכלל הצרכים כולל הפרדה בין 18 קניוני הקבוצה והתנהלות עצמאית של כל אחד מהם בפלטפורמה, הפרדה בין מותג ברמת הקניון כך שיכולנו לתת פתרון מלא לכל צורך, מערכת שמסונכרנת לאפליקציה בזמן אמת לטובת שריפת קופונים בזמן אמת וסגירת המעגל מול הלקוח. המועדון מהווה מבחינתנו את ה Owned Media כשחברי המועדון הם אלו שמקבלים ראשונים את כל ההטבות, העדכונים והמתנות במגוון כלי הדיוור האפשריים – סמסים, נוטיפיקציות, ניוזלטרים ומדיה בתוך הנכסים הדיגיטליים.

אם נחזור למהלך עצמו, במקרים כאלו ניתן לדעת מהר מאוד מה מד ההצלחה אליו מגיעים ולכן כשלאחר 24 שעות האפליקציה של MY OFER התמקמה במקום הראשון גם ב Google Play וגם ב Appstore הבנו שיש כאן סיפור מיוחד שאותו אנסה לתאר:

הרקע

באמצע חודש מרץ נסגרו הקניונים ומרכזי המסחר בישראל בעקבות משבר הקורונה. הקניונים נפתחו מחדש בשביעי למאי עם מציאות חדשה: שמירה על הנחיות קפדניות של משרד הבריאות כמו בדיקת חום בכניסה והגבלה של כמות הנכנסים לקניון, סגירה של תחום הבילוי שהפך להיות מרכזי בקניונים כמו בתי קפה, אוכל מהיר, משחקיות ובתי קולנוע ומצב כלכלי בישראל שהורע עם מעל מליון אנשים שהפכו למובטלים באופן קבוע או זמני. האתגר הפך להיות ממצב של פתיחת הקניונים בצורה בטוחה ללקוחות למצב של הגדלת כמות הקונים וכמות הפדיונות.

הפעילות

המשולש הבלתי נפרד בתחום הוא רשתות-לקוחות-קניונים. בקבוצת מליסרון חיפשנו דרך שבה נוכל לפגוש את הרצונות והאינטרסים של כל רכיבי המשולש ולכן הוחלט על פעילות Multi-Channel  בין האונליין לאופליין שבה נחלק לחברי המועדון שלנו, MY OFER, שוברים דיגיטליים לקניה פיזית בקניון בשווי של מליוני שקלים, כשכל חבר וחברת מועדון יוכלו לנצל 150 ₪ בחלוקה ל 50 ₪ בשלושה מותגים שונים.
הפעילות הזו נותנת מענה לצרכים של כל המשולש:
הרשתות – מקבלות כמות לקוחות רבה בזמן קצר עם אפשרות ממשית לביצוע Up Sale והגדלת סלי קניה
הלקוחות – מקבלים 150 ₪ במתנה לרשתות המובילות בקניון, כולל כפל מבצעים
הקניונים – מחזירים כמות גדולה מאוד של לקוחות לבקר בקניון, לרכוש, לחוות את תחושת הביטחון וההנאה בקניון ולזרז את החזרה לשגרה בעקבות זאת. בנוסף, הפעילות חיזקה משמעותית את מועדון הלקוחות של הקבוצה, את כמות היוזרים באפליקציה ואת כמות חברי המועדון.

הקמפיין

במהלך שכזה היה ברור שהמדיה הרלוונטית היחידה היא זו שתהיה דינאמית ושניתן יהיה להתאים אותה לכל שינוי שצפוי במהלך הפעילות. בסיס הפעילות היה חברי המועדון הרבים של MY OFER שקיבלו לפני כולם את הפעילות בדיוורים ובמדיה פנימית שלנו. המהלך לווה בקמפיין טלוויזיה שנבנה כך שנוכל לשנות את המסר השיווקי בכל רגע נתון, אך הדגש על הבאת היוזרים החדשים התמקד בדיגיטל בקמפיין מורכב שנתן מענה לכל שלבי מודל ה STDC (SEE/THINK/DO/CARE)  בפלטפורמות השונות שנתנו מענה רלוונטי לכל שלב, מוידאו בפייסבוק, יוטיוב, ארטימדיה ומודעות פרוגרמטיות ב DV שטיפלו ב Funnel  מלמעלה, ועד אינסטגרם, פייסבוק, מובילי דעת קהל, מילות חיפוש בגוגל, UAC ואפילו קמפיין בטיק טוק כדי לקצור את הביקושים מלמטה. במהלך השבוע גם מיתגנו את הקניונים מה שנתן דחיפה גדולה גם מהשטח.

הלבטים

וואוו, כמה לבטים ומחשבות היו לנו לפני המהלך.. היה ברור שהכיוון שלנו הוא מהלך חזק ומהיר שיביא כמות מאסיבית של קונים בזמן קצר, אבל מכאן היו התלבטויות שנתנו להן מענה כמו:
לכמה זמן להגביל את הפעילות- בגלל שמצד אחד רצינו פעילות מרוכזת ומשמעותית ומצד שני עדיין יש הגבלות על כמות המבקרים בקניון, ניתחנו את ה Funnel  של הפעילות הדיגיטלית ולפיו הארכנו ששבוע יהיה הזמן המדויק לפעילות
מה הסכום הנכון שימשוך את הקהל- האם 50 ₪ היו נותנים את אותו אימפקט? האם 300 ₪ היו נותנים אימפקט כפול? אין לדעת, אבל מהיכרות עמוקה עם הלקוחות הערכנו ש 150 ₪ ייתן מענה מעולה
לכמה רשתות לחלק את הסכום – היות ורצינו שהטראפיק ייתחלק בין כמות גדולה של רשתות ושכשירד הגשם כולם יירטבו, חילקנו את הסכום לשלושה מותגים כך שכמעט כל הלקוחות שהגיעו לממש ביקרו בכל שלושת הרשתות מה שהאריך את זמן הביקור והגדיל את סלי הקניה.
מה שלא התלבטנו לגביו היה איכות הפעילות, גם מבחינת התשתיות לאפליקציה אותן שילשנו כדי לעמוד בעומס וגם מבחינת שירות הלקוחות אותו הגדלנו פי ארבע כדי לתת מענה מהיר. למרות כל המאמצים, כשמתנהלים מול מעל 1,000 רשתות וחנויות ומול מאות אלפי לקוחות יש גם תקלות תפעוליות וגם לקוחות שהיו פחות מרוצים ומולם אנחנו ממשיכים בטיפול פרטני גם אחרי המבצע כדי למקסם את שביעות הרצון שלהם שחשובה לנו מאוד.


התוצאות

מבחינתנו המהלך הוכתר כהצלחה גדולה כשעמדנו בכל המטרות שהצבנו לעצמנו:
הרשתות – ייצרו מאות אלפי עסקאות שבועיות בעקבות המהלך והצליחו להגדיל פדיונות בקניוני עופר בלמעלה מ-13% בהשוואה לשנה קודמת
הלקוחות – יותר מ 200,000 לקוחות נהנו מ 150 ₪ מתנה בקניונים, ההצלחה אצל הלקוחות באה לידי ביטוי מבחינת הוויראליות של המהלך שסיפקה כ- 40% מהתוצאות
הקניונים –למעלה מחצי מליון הורדות הטבות בשבוע אחד, גידול של כ 35% בכמות המשתמשים באפליקציית MY OFER והחזרת הביטחון לביקור בקניונים כחלק מהחזרה לשגרה.

חייב לתת קרדיט לכל האלופות והאלופים שניהלו את הפעילות- כרמית עוז סמנכ"לית השיווק של קניוני עופר, מורן עירוני מנהלת שיווק המטה בקבוצה, צוות השיווק האלוף בקניוני עופר, הנהלת מליסרון ומגוון החברות שלקחו חלק במהלך – יהושע TBWA, טוויסטד, ג'ליפיש, פה לאוזן, סקטורס, ביטמן וכמובן לאביטל רפאלי שיזמה והובילה את החזון השיווקי של הקבוצה.

ועכשיו מתפנים לכתוב את התוכנית של החצי השני של 2020, הפתעות נוספות בדרך.

 

הכותב משמש כ CDO של קבוצת קניוני עופר.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020