כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express
אני רק מסתכל
כ-70% מתהליכי הרכישה המקוונת מסתיים בנטישת ה״עגלה״. הקמתם, שיווקתם, שכנעתם, הבטחתם ובסופו של דבר הלקוח מראה לכם את הדלת. רצף של מחקרים חדשים מנסים לתת את הכלים הפשוטים, למניעת נטישת עגלה, ואם תרצו, גם איך לגרום ללקוח למלא אותה עוד ועוד…
חוקרי אינטרנט ממכון ביימארד (Baymard Institute) חישבו ומצאו שבממוצע 69.23% מכל עגלות הקניות המקוונות ננטשות לפני השלמת מהלך הרכישה. בעידן המסחר האלקטרוני, מדובר באחד הנושאים המדוברים ביותר, וחברות אשר פיצחו את מגמת הנטישה שלהם שומרות על כך בחשאיות רבה. החדשות הטובות הן שיש דרכים יעילות לרוב לזכות בחזרה חלק מהכנסות אבודות אלה.
תהיה הסיבה שתהיה, האנשים אשר עומדים מאחורי אתר shopify.com – (הפלטפורמה הנפוצה לבניית אתרי סחר) מספקים סיבה טובה מאוד לעצור את הכל ולטפל בתופעה. ״בוא נאמר שכ-125 אלף איש מבקרים באתר שלך בחודש, ערך ההזמנה הממוצע שלך הוא 100 דולר ויחס ההמרה של ׳מבקר למכירה׳ עומד על 0.92%. אם תגדילו את יחס ההמרה בלא יותר מ-0.5%, תוספת ההכנסה החודשית שלכם תהיה 62,500 דולר״.
מחקר חדש של אתר statista.com סוקר את הסיבות הנפוצות לנטישת עגלה. על פי המחקר, עלות ההובלה של הרכישה אל בית הלקוח היתה החסם אשר כיכב במקום הראשון – 54% מהנוטשים עשו זאת משום שעלות ההובלה הפתיעה אותם לרעה. מחיר המוצר כסיבה לנטישה לא הופיע ב-10 הסיבות הנפוצות, מכאן המסקנה פשוטה מאוד: הלקוח רוצה הובלה ללא עלות, גם אם עלות ההובלה הזאת מועברת למחיר המוצר.
אם מנתחים לעומק את החסמים וגורמי הנטישה, מקבלים רשימה יחודית של ״עשה״ ועל תעשה ששוות הון לבעלי האתרים. קיבצנו עבורכם מספר טיפים שכדאי לזכור:
תתמקדו בעסק שלכם
מחקר שנערך על ידי חברת פורסטר מצביע על כך שאחת הסיבות העיקריות לכך שלקוחות אינם מבצעים צ׳ק אאוט היא שמבקשים מהם מידע רב מדי. אל תשאלו יותר ממה שאתם זקוקים לו – זהו כלל שיועיל לכם בצורה יוצאת מן הכלל כשהתקנות הכלליות האירופיות בנוגע להגנת מידע (GDPR) ייכנסו לתוקף.
מחיר אחד. מחיר סופי
ברצונכם לתת ללקוחות הבינלאומיים שלכם עוד קצת שכנוע לבצע רכישה? הציגו מחירים במטבע שלהם. כלים כמו צ׳ק אאוט צד שלישי של Webinterpret עשויים לסייע לכם להסדיר זאת בקלות. בנוסף לכך תשאפו למחיר ״עד הדלת״ כלומר הכניסו לחישוב את העלויות המקומיות (מע״מ, מכס), ואל תתנו ללקוח להוסיף אותם במדינת היעד. אם מדובר בעיסקה מקומית בישראל, הכניסו את ההובלה פנימה ואל תשאירו ״אותיות קטנות״.
לאן נעלמת לי?!
בדרך כלל, לקוחות אינם מעוניינים לשחק משחקי ״חפשו את העגלה״. שמירת העגלה במקום גלוי לעין בעמוד האינטרנט היא אחת הדרכים הפשוטות ביותר להבטיח שהיא לא תינטש. אז אנא מכם: אייקון אחד, של עגלה – בגודל סביר עד גדול, במרכז העמוד למעלה.
מלאו בעצמכם
לפי מומחי השיווק של חברת Criteo, מסחר סלולרי תפס נתח של 46% מנפח התנועה במסחר המקוון ברבע השני של 2016, אך רק 27% מהרכישות. כלומר, מדובר בגולשים שפחות נוטים ״לסגור״ עסקאות. הכנסת מידע לתוך טופס צ׳ק אאוט על ידי טלפון סלולרי מסובך בהרבה מאותה פעולה שמבוצעת באמצעות מחשב שולחני. תכירו את המגמה ותיתנו לה מענה באמצעות שימוש בטכנולוגיה אשר משלימה שדות נחוצים בצורה אוטומטית. דירשו מידע מינימלי, אפשרו רכישה בקליק אחד ועוד ועוד. לא בטוחים שהבנתם? תבצעו 20 רכישות שונות דרך סמארטפון באתר של עצמכם, וכבר תבינו לבד את מה שנדרש לתקן.
השתמשו בהנחות בצורה חכמה
חברה לאופטימיזציה חזותית של אתרים בשם VWO חשפה את העובדה המדהימה הבאה: 54% מהקונים ירכשו מוצרים על ידי שיווק מחדש אם הדבר ילווה בהנחה. אולם אם תעניקו הנחות בצורה חופשית יתר על המידה, אתה עשויים להיות מטרה לציידי הנחות סדרתיים.
שמרו על קשר עם הנוטש שלכם, נסו לשווק לו מחדש את המוצר בו התעניין בזירות שונות ומגוונות, פנו אליו כדי להבין מדוע נטש או אם יהיה מעוניין להמשיך את התהליך. בפנייה השלישית, תשלפו את נשק יום הדין.
לשמור את העגלה
גם הלקוחות שלכם עסוקים, גם להם יש משימות וחיי חברה. עגלת קניות נטושה אינה חייבת להיות עגלה שננטשה באופן קבוע. על מנת לשפר את יחסי ההמרה שלכם, הקלו על הלקוחות שלכם לחזור לעגלות בתהליך שלכם. או כפי שהדבר נאמר בבלוג הטכנולוגי WordStream, ״שמירת עגלת קניות צריכה להיות קלה עד כדי לחיצה על כפתור יחיד. חובה לאפשר לקונים להשלים את הקניות שלהם בזמן הנוח להם״.
ללמוד משיטות מסורתיות
נמצא שכמה שיטות מכירה מסורתיות סייעו גם הן לצמצם את תופעת נטישת עגלות קניות מקוונות. מועדוני לקוחות במסחר אלקטרוני מעודדים לקוחות להשלים את הרכישה שלהם ומחזירים אותם לרכישות נוספות. חברת המחקר פורסטר מצאה ש״חברים במועדוני לקוחות הגדילו את הוצאתם ב-13% ומספר הביקורים השנתי של קונים עלה ב-20%״. קופונים מקוונים וקודי מבצעים הם גם תמריץ עצום. למעשה, לטענת אתר statista.com, 8% מהלקוחות אמרו שהסיבה העיקרית שלהם לנטישת העגלה הייתה ״שלא הצליחו למצוא קוד קופון״.
מתחכמים זה כאן
רוכשים מקוונים למדו במהירות כיצד לנצל את המערכת. הם למדו שאם ינטשו את עגלת הקניות שלהם, סביר מאוד שהנחה תישלח אליהם תוך פחות מ-24 שעות. למרבה המזל, קיימת טכנולוגיה ברשת שתאפשר לכם לזהות את אותם נוטשי עגלות סדרתיים ולהתמקד בהם עם הודעות משירות לקוחות ולא עם הנחות. זאת משום שכמו שאמר סקוט קטלין מחברת השיווק והחיזוי windsocircle.com ״חשוב שקמעונאים לא ׳ירגילו׳ את לקוחותיהם לנטוש עגלות קנייה״.
אז אין ספק כי ״נטישת עגלה״ משפיעה בצורה דרמטית על מחזור ההכנסות של אתר איקומרס, אך לימוד מעמיק של ההצעה המסחרית, תהליך הרכישה, הנראות הגרפית והתנהגות הלקוח יכולה לא רק להאט את קצב הנטישה – אלא לחולל פלאים בהסתכלות המסחרית על האתר שלכם.
