במסגרת סדרת כתבות הבוחנות את ההתפתחות של השיווק העסקי בשנים הקרובות, זיו שיינפלד מומחה לשיווק B2B ובעלים של Z Digital House, יסקור את השינויים שעברו על הפלטפורמה בתחום הפרסום, יציג חידושים שיוצגו בקרוב, ימליץ על שימוש נכון בכלים קיימים ויסביר כיצד הקנייה של מיקרוסופט את לינקדאין השפיעה ועוד תשפיע על הממשק ועל שימושי המפרסמים? מאמר ראשון בסדרה. (צילום: Pixabay)
השינויים שחלו על הקהל בלינקדאין:
שינויים שחלו לגבי הקהל בלינקדאין ב2017 באים לידי ביטוי בכמה היבטים משמעותיים:
- צריך לקחת בחשבון שהקהל בלינקדאין נחשף לתכנים כפעם עד פעמיים בשבוע בפיד ובחשיפה יותר גדולה במיילים האישיים אם נשווה את התכיפות של החשיפה ביחס לפייסבוק. המשמעות בניהול קמפיינים היא שמנהל הקמפיינים נדרש לפרסם לקהל גדול יותר. לטובת זה הוא נדרש להשתמש בטכניקות משמעותיות יותר.
- השיפורים שנכנסו ב2017 יצרו אופציות מעניינות כגון הטענת מיילים, רימרקטינג ויצירת חברות. העניין הוא שכל אחד מהנושאים הבאים יעבוד טוב בתוך קמפיין כשמדובר במספרים גדולים. כלומר טכנית ההמלצה הגורפת והלא רשמית של לינקדאין היא להתחיל קמפיין במינימום של 20,000 יוזרים מפולחים.הטענת מיילים תיכנס לתוקף בעיקר סביב 300 מיילים מאושרים (לוג אין בלינקדאין) אך בפועל ההמלצה המינימלית של לינקדאין עומדת על 1,000 רשומות.
לגבי חשבונות של חברות, כאשר נרצה לעדכן חברות ספציפיות, ניתן להקליד באופן ידני עד 100 חברות. ניתן להקליד אותן באופן רגיל ברובריקת בממשק הפרסום ולעדכן כמות גדולה מ-300 ומעלה נטען אקסל עם שמות הדומיינים של החברות באקסל ברשימת הAccounts. רימרקטינג יעבוד בדומה לאיך שעובד הדאטה, כלומר נטען מיילים בקובץ אקסל מסוג csv. למערכת. לדוגמא לטעינת קהלים בקמפיין רימרקטינג מסוג זה:
הכלים הפרסומיים:
באופן כללי 2 הכלים העיקריים לייצר ליד ג'נריישן הם : פוסטים ממומנים ומודעות טקסט. עד לפני שנה או שנה וחצי מודעות הטקסט היו מוגדרות כפיצ'ר הפרסומי המוביל והפוסטים נחשבו כמובילי תוכן ואינגייג'מנט. היום זה התחלף.הסיבה העיקרית לכך שפיצ'ר הsponsored updates נהפך למוביל בייצור לידים הוא כי פיצ'ר מודעות הטקסט הוא פרימיטיבי יחסית לכל פיצ'ר פרסומי והבעיה העיקרית איתו הוא שכרגע הןא לא מופיע במובייל כלל. דבר שעלול במקומות מסויימים לייתר אותו. בקמפיין נתון שמטרתו ייצור לידים בכל זמן נתון הייתי מתעדף את פיצ'ר הפוסט הממומן.
המטריקה של המודעות לינקדאין הללו עובדות בצורה הבאה:
מבחינת CTR בפעילות פרסומית טובה יש לצפות בקמפיין פוסטים ממומנים
CTR טוב של 0.3%-.%0.4 בעוד Text Ads הוא בממוצע של 0.010-0.030.
הנעה לפעולה:
- שנה או עשה אופטימיזציה למודעות מסוג פוסט ממומן בהנחה והן יורדות מ0.3%.
- עדכן קוד המרות לסוג המרות ספציפי.
- השתמש בAuto fill של לינקדאין, הפיצ'ר שממלא אוטומטית את פרטי הליד כשהוא ממלא את טופס צור קשר בדף הנחיתה. כדי לעשות זאת צריך לשתול את הפלאגין הבא: https://developer.linkedin.com/plugins/autofill
פילוח
אחד היתרונות המעולים של לינקדאין זה הדאטה בייס שלו ואילו אחד החסרונות הבולטים הוא החשיפה היחסית מועטה שיש למשתמש בלינקדאין מאחר וזו רשת שנכנסים אליה פחות. מסיבה זו פילוח מדוייק הוא מעולה מצד אחד אך למעשה פרמטר הכמות הוא חשוב. המשמעות היא שבאופן יחסי כדאי מאוד לפלח לאוכלוסיות בגודל העובר את ה50,000 איש ואף יותר כדי למקסם תוצאות.
הפרמטרים לרוב הטובים ביותר למיקוד בלינקדאין הם:
Seniority, Industry, function:
כדי למקסם את פעילות הליד גנריישן בלינקדאין רצוי לייצר קמפיין של Job titles בלבד שישמש כקמפיין נפרד במקביל
כלומר אופטימיזציה בין קמפיין שאינו ממקד את תפקיד המנהל\קהל היעד מול קמפיין\ים המקיפים בצורה חכמה את הבכירות, סוג התפקיד והתעשייה מול קמפיין פר תפקיד.
הביד:
בשונה ממה שלעיתים חושבים, גובה הביד נקבע כשילוב בין גודל הקהל שפילחנו ביחס לאיכות שלו וכמות התחרות שלו. במכרז של המפרסמים. ביד טוב הוא ביד שנמצא או בחלק העליון של טווח הבידים. כלומר לרוב הביד היקר או בטווח המוצע או אפילו מעליו של עד טווח ה20% מעל המחיר המקסימלי. רק כך נוכל ליצור תחרות נכונה ומועדפת בין המפרסמים במכרז.
הנעה לפעולה בקמפיינים בלינקדאין:
- ההמלצה בלינקדאין לייצר לכל מודעה תמונה שונה ואף הנעה לפעולה שונה.
בקמפיין מסוג פוסט ממומן ההמלצה היא להעלות לא יותר מ-5 מודעות פר קמפיין.
- דפי נחיתה בלינקדאין צריכים להיות מותאמים לפעילות B2B או קהלי פרימיום.
המשמעות מול דף נחיתה ל"צרכנים" לרוב יבוא לידי ביטוי באינפורמציה ונקרא לזה בסוג האינסנטיב של המוצר.
בהרבה מקרים סוג דף הנחיתה יהיה דף נחיתה של הורדת מחקר, white paper ובשלב מתקדם של הקמפיין גם נראה הורדת דמו או הזמנה למפגש\כנס\שולחן עגול ועוד. נדרש להתחשב הן בדף הנחיתה והן בעיצוב המודעה התאמה של מובייל.
בהקשר של דף נחיתה בעולם העסקי בהרבה מקרים חברות נאלצות לבקש מקסימום פרטים כדי לקבל מידע נרחב על הטופס הנרשם.
כמה טכניקות המתאימות לדף נחיתה B2B:
- דף המאפשר להשאיר פרטים חובה ואת יתר הפרטים כאופציה (נניח, ת"ז, מספר עובדים וכולי)
- השארת שני טפסים (אם כי מסוכן)
- הורדה לטובת תוכן מקצועי איכותי יאפשר אחוז המרה גבוה או יותר נכון לדייק, אחוז נטישה נמוך
- השתמש בהנעה לפעולה חזקה
- ייצור מקסימום נאמנות בדף: מומלץ להשתמש בטסטימוניאלס, לוגו של לקוחות והסמכות מקצועיות
- וידאו המכיל מידע על המוצר
- תוספי Autofill -מילוי אוטומטי
- לינקדאין יישרה קו ואפשרה ייצור ליד פורם גם למובייל.
דוגמא למאמר דפי נחיתה מעולים בתחום ה B2B :
https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples
אלו החידושים העיקריים שאמרים לצאת לאור ב2018:
- מודעות וידאו גנריות (רבעון ראשון). כבר נעשה ניסיון בבטא ללקוחות קבועים
- .ליד פורמס גנרי יפעל גם בפיצ'ר המייל הממומן ובקרוב מאוד גם למובייל
- התרחבות וכניסה של רשת שותפים – GDN לינקדאיני.
- אפשרות לטעון מה-sales navigator את הדאטה ולהעלות לדאטה ורימרקטינג.
אפשרות להעביר דאטה ה ורשימות רימרקטינג לכל לקוח כל עוד זה ב MCC של הסוכנות (בחשבון הראשי שלה בלינקדאין). התרחבות ממשק API עם עוד מערכות ושותפים עסקיים ביניהם: Marketo, Hubspot, zappier. - אפשרות אופטימיזציית המרות על בסיס המרות ולא רק על בסיס CTR
- בחירת נושאים רלוונטיים (בסגנון של interests של פייסבוק). ביניהם יש טכנולוגיות, מכשירים סלולאריים ועוד.
חשוב לזכור, לינקדאין היא פלטפורמה חשובה ורלוונטית יותר מתמיד בעולם השיווק העסקי. הפרסום בלינקדאין ב-2018 יתמקד בפרסום פרסונלי יותר ובחשיפה לטכנולוגיות איכותיות יותר. מטרת הטמעת טכנולוגיות אלה היא לייצר ערוץ שיווק ושימור לקוח ממוקד מטרה ותוכן המותאם לכל סגמנט. במאמר הבא נבין מהם השינויים והעדכונים הנוספים שחלו בכלים הפרסומיים בלינקדאין כגון – חשיבות השימוש בכלי המייל הממומן, נציג טיפים לשליחה נכונה של מייל ממומן, נאפיין את כלי מודעות הטקסט וכיצד לייצר מודעת טקסט אפקטיבית ומניעה לפעולה.
כותב המאמר הינו המנכ"ל ובעליםZ DIGITAL HOUSE – חברת פרסום וייעוץ המתמחה בשיווק B2B וקהלי פרימיום.
