קהילת השיווק גאה להשיק את MarTech.Me מתחם חדש המאיר זרקור על תעשיית ה-MarTech המקומית עם התמקדות בסטארט-אפים השיווקיים המבטיחים המציעים לאנשי השיווק והפרסום כלים, שירותים ופתרונות, מתוך רצון להצעיד את תעשיית ה-ISRAELI MARTECH קדימה – האורח השבוע במדור הוא אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק של גונג – Gong.io. (צילום: יח"צ // מתוך דף הטוויטר של החברה)
הסטארט אפ שלי במשפט:
גונג עוזרת למנהלי מכירות ושיווק להבין מה אנשי המכירות הטובים ביותר שלהם עושים אחרת מכל השאר ואז לשבט את ההתנהגויות המצטיינות לכלל אנשי הצוות. הקסם הזה מתאפשר על-ידי הקלטה, תמלול וניתוח אוטומטי של כל שיחות המכירה של הארגון, כדי לבדוק מה עובד ומה לא.
מה הביא אותנו להקים את הסטארט אפ?
את גונג הקימו עמית בן דב ואיילון רשף, יזמים סדרתיים ותיקים, לאחר שניהלו מספר חברות מצליחות, בהן נמאס להם להקשיב לשעות ארוכות של שיחות מכירה כדי להבין את התהליך ומה עושה אחרת כל איש מכירות.
מה חשוב למנהלי השיווק לדעת על הסטארט אפ שלנו?
גונג מובילה מהפכה טכנולוגית אמיתית בעולם המכירות, בדומה למהפכה שקרתה בעולם השיווק לפני כעשור – עד אז כולנו הפקנו ברושורים יפים והופענו בתערוכות, אבל כמעט שלא מדדנו דבר.
היום אי אפשר לדמיין צוות שיווק מצליח שלא מודד את רוב הפעילות שלו, עורך מבחני A/B Test לכל מסר ונמצא עמוק באנליטיקות של תוצאות הקמפיינים שלו. עולם המכירות נתקע בעבר וכמעט שלא השתנה דבר באופן בו מתנהלים אנשים מכירות. הם עדיין מקבלים החלטות חשובות מידי באמצעות אינטואיציה והרגשת בטן, במקום למדוד את האפקט של שיטות מכירה שונות על הצלחת המכירה.
הטכנולוגיה של גונג עוזרת מאוד גם לצוות השיווק, בכך שהיא מקליטה ומנתחת באופן מדויק את האופן בו הלקוח תופס אותנו ואת מאמצי השיווק שלנו. תוצאות הניתוח הזה שוות זהב ומאפשרות לנו, אנשי השיווק, לזקק את המסרים השיווקיים שלנו ולהבין איך הלקוחות באמת תופסים אותנו.
פרגן לסטארט אפ נוסף בתעשייה בארץ או בחו"ל
אנחנו משתמשים במוצר Delighted כדי לאסוף פידבק מהלקוחות שלנו ולבקש מהם לדרג אותנו במדד NPS. זה נשמע אולי כמו משהו שקשור לתמיכת לקוחות אבל אני מכור למייל השבועי של פידבק הלקוחות – זה כל-כך מאיר עיניים לראות איך לקוחות מתארים את השימוש במוצר שלנו – את הטוב, הרע והמכוער.
זה עוזר לזקק מחשבות על מה במסרים שלנו עובר כמו שרצינו ומה זקוק לעוד עבודה. באופן כללי, אני יכול לומר שמחלקת שיווק שמנותקת מאיך שהלקוחות של החברה באמת מתארים את הערך שהם מקבלים מהמוצר, לא תצליח לייצר ערך רלוונטי לחברה. לפעמים צריך לרדת מהעץ הגבוה ומההצהרות על איך אנחנו משנים את העולם, לטובת תיאור ערך נגיש ופשוט הרבה יותר, שהלקוחות שלנו יכולים לעמוד מאחוריו ולהאמין בו.
ציינו איש שיווק שהשפיע עליכם בארץ או בחו"ל
ניק קולנדה. הוא עשה מסלול מרתק מקוסם (!) לגורו שיווק. הוא כותב מאמרים מטורפים על פסיכולוגיה התנהגותית בשיווק – איך הצבעים, התמונות והגופנים שאנחנו בוחרים למודעות או לבאנרים שלנו משפיעים על החלטת הקניה של הלקוח?
איך הכי נכון להציג את המחיר של המוצר שלנו מבחינה גרפית, אם אנחנו רוצים שייתפס כנמוך או אולי דווקא כיוקרתי? פנו לעצמכם כמה שעות, כנסו לאתר שלו, הזמינו את הספר המצוין שלו והתכוננו לשקוע בבלוג שלו כמה שעות טובות:
מה מקורות ההשראה שלכם?
אני עוקב הרבה אחרי מה שעושים מותגי B2C, שנוטים להיות נועזים ומתקדמים יותר מרוב מותגי ה-B2B. אני תמיד מנסה לחשוב איך אפשר לקחת קמפיין B2C מוצלח ולהתאים אותו למוצר B2B כמו שלנו. יצא לתחום ה-B2B שם רע בכל מה שקשור לחדשנות שיווקית ואני מאמין שאין סיבה שזה יהיה כך.
דוגמא למהלך שיווקי שהובלתם בתקופה האחרונה?
רצינו להפיק סרטון קצר שיסביר את המוצר שלנו, כי הוא מוביל קטגוריה חדשה שאינה מוכרת לרוב הקהל שלנו. רוב הסטארטאפים בשלב שלנו מפיקים סרטון אניציה בסגנון "הכירו את ג'ון. ג'ון מנסה לפתור בעיה כזו וכזו…" – אבל כולנו ראינו את הסרטונים האלה כבר אלף פעם ולא טורחים אפילו לראות אותם עד הסוף יותר. ידעתי שאנחנו צריכים משהו שונה כדי לבלוט ולתפוס תשומת לב. אז במשך כמה שבועות, הצוות שלי ואני עברנו על עשרות רשימות של סרטונים למוצרי B2B שזכו בפרסים או דורגו ברשימות של הסרטים הטובים ביותר בקטגוריה שלהם. לאחר מכן, חיפשנו את חברות ההפקה שיצרו את הסרטונים שהכי אהבנו. אני מדבר על חברות ההפקה שמפיקות את הסרטים לחברות כמו גוגל ודרופבוקס.
פנינו אליהן, ערכנו שיחות וידאו, קיבלנו הצעות. בסוף, החלטנו ללכת על חברת הפקה בקליפורניה, שמתמחה בסרטוני Live Action – כלומר, שחקנים וסט צילום אמיתי, במקום האנימציה השחוקה שלרובנו נמאס ממנה. הסברנו להם את המוצר שלנו, נתנו להם לשחק איתו ואז הם באו אלינו עם תסריט מגניב שהעיף אותנו. במשך כמה שבועות סיננו שחקנים אמריקנים מצוינים, בחרנו שחקן ראשי ושני שחקני משנה, שיוכלו לספר בצורה הומוריסטית וקלילה את יתרונות השימוש במוצר שלנו.
התוצאה? סרטון בן שתי דקות שאנחנו מאוד, מאוד אוהבים. העלינו אותו לאוויר לפני כשבועיים ובשבוע הראשון שלו הוא כבר קיבל 12 אלף צפיות אורגניות (!) ביוטיוב, בפייסבוק ובלינקדאין. אנשים שאני לא מכיר בכלל הגיבו בהתלהבות, שיתפו את הסרט והשוו אותו ליצירות מופת שיווקיות כמו סדרת הפרסומות של Dollar Shave Club.
אני חושב שמה שתרם להצלחה של הסרטון זה שהשחקן הראשי מייצג לקוח, המתאר איך הוא משתמש במוצר, ולא הרצאה על "מה אנחנו עושים וכמה אנחנו נפלאים." בנוסף, הסרטון קליל ולא לוקח את עצמו ברצינות יתרה וזה מאוד דיבר אל הקהל שלנו. לא יכולנו לקוות לתוצאה טובה יותר.
החודש אנחנו מפיקים סרטון הומוריסטי לקראת עונת החגים עם אותה חברת הפקה ובהשתתפות אותו שחקן ראשי, כדי ליצור המשכיות וחזרתיות שיקושרו עם המותג שלנו. נכון, הפקה כזו בארה"ב עולה יותר מהפקת אנימציה מקומית אבל לגמרי היה שווה לחכות לשלב בו נוכל להרשות את זה לעצמנו ולעשות את זה כמו שצריך. אחרי כל בניית הציפיות הזו, הנה הסרטון המדובר:
מה ההמלצה שלכם ליזמי סטארט-אפ הנכנסים לתעשיית ה-MarTech
מספר הסטארטאפים בתחום ה-MarTech גדל מאז 2011 מכ-150 פתרונות ליותר מ-5,000 – לאינפוגרפיקה של תעשיית ה-Martech >>
יש היום פתרון נקודתי אחד או יותר לכמעט כל בעיה שיווקית שאתם יכולים לחשוב עליה. לפני שאתם יוצאים לדרך, עשו מחקר מתחרים יסודי כדי לוודא שאתם לא ממציאים את הגלגל מחדש. אם אתם עומדים להציע פתרון טוב יותר מכזה שכבר קיים בשוק לאותה הבעיה, ודאו שהפתרון שלכם טוב לפחות פי 10 מהפתרון הקיים. אף אחד לא יחליף פתרון טוב שעובד אצלו בשביל משהו ניסיוני שנותן 20% יותר ערך.
נסו לבין מראש אם אתם מפתחים משהו שבסוף יכול להיות פיצ'ר בפלטפורמה גדולה יותר כמו סייסלפורס או מרקטו ואם כן, בנו אותו כך שיעבוד בצורה חלקה עם הפתרון הכולל, נסו למכור אותו ללקוחות של הפתרון הכולל ואז עשו עבודה של פיתוח עסקי מול החברה הרוכשת הפוטנציאלית, כדי להתקדם צעד-צעד בעבודה מול לקוחות משותפים, כך שישתכנעו בערך שהמוצר שלכם מביא ללקוחות המוצר שלהם.
המלצה למנהלי שיווק באימוץ טכנולוגיות שיווק?
יש אינסוף מוצרים מגניבים שעושים חשק לנסות אותם בגלל הבטחת הערך שלהם או אפילו בגלל ממשק המשתמש שלהם. אין לכם זמן וכסף לנסות את כולם. הבינו שאף כלי לא יפתור לכם היעדר אסטרטגיה ואף כלי לא עושה שום דבר שאתם לא מגדירים לו במדויק. הגדירו אסטרטגיה – מה אני רוצה להשיג ואיך אני אשיג את זה.
חפשו פתרונות טכנולוגיים מדוייקים שיוכלו לעזור לכם בהשגת היעדים שהגדרתם – תמיד בחנו לפחות שני פתרונות טכנולוגיים לכל בעיה; בקשו מיצרני הפתרונות לדבר עם לקוחות ממליצים כמה שיותר דומים לכם בגודל, בשלב ובבעיה העסקית שהם מנסים לפתור – מה שמתאים ל-IBM כנראה לא מתאים לכם כרגע; אל תנסו להטמיע יותר מידי כלים בבת אחת – תהליך הטמעה כזה דורש תשומת לב ואם תנסו להטמיע יותר מידי כלים בבת אחת, לא תוכלו לתת את תשומת הלב הדרושה וכנראה שתיכשלו; סיימו הטמעה או שתיים מוצלחות ורק אז עברו להטמעת הטכנולוגיה הבאה.
