מה אפשר ללמוד על ההבדלים בין ההסתערות של הישראלים על דקטלון וההסתערות על טרגט בימים האחרונים? שלא מספיקה הבטחה מותגית גדולה. צריך לדעת גם לקיים את ההבטחה – אבי זיתן עם טור פרשנות מיוחד
ימי הקניות הגדולים של Black Friday ו-Cyber Monday עדיין רחוקים וגם לחגי תשרי עוד לא ממש הגענו, אבל בנוף הישראלי נרשמו השבוע 2 הסתערויות על רשתות בינלאומיות- אחת בסניף ואחת באינטרנט – שמזכירות חגיגת קניות של ממש. אלא שההבדלים בין שני המקרים מעידים על שתי סיטואציות שונות בתכלית.
ניתן לזהות כמה חוטים מקשרים בין המקרה של ההתנפלות על דקטלון וחיסול המלאי לבין היקף ההזמנות העצום שנרשם בטרגט עם יצירת ההזדמנות למשלוח חינם. בשני המקרים אנחנו רואים את ההתלהבות העצומה שיש לישראלים מקמעונאים בינלאומיים, שידועים במחירים הזולים שלהם, כאלה שלא היו נגישים אלינו ופתאום כן נהיו נגישים והישראלים זינקו עליהם בהתלהבות.
'ציידי ההזדמנויות' מסתערים על רשתות הדיסקאונט
זוהי נקודה חשובה שממחישה המשיכה העצומה שנרשמת בתקופה האחרונה לרשתות דיסקאונט. זוהי מגמה שרק תלך, הלקוחות הישראלים הם "ציידי הזדמנויות" מלידה שאין דבר שמשמח אותם יותר מלספר לחבריהם כמה בזול הם קנו את המוצרים החדשים שלהם. ככל שהצרכן הישראלי ממשיך להיות מוטה מחיר המגמה תתחזק והתנפלויות על מבצעים ורשתות דיסקאונט – ברשת או בסניף, בהחלט הולמות את המגמה.
בשני המקרים הגענו גם לצומת שיכולה להתפרש דומה – בדקטלון ההתנפלות הייתה כל כך גדולה שהם נאלצו לסגור את החנות ליום אחד על מנת לחדש את המלאי, ובמקרה של טרגט יש לנו ביטולים של הזמנות, שוב בטענה שהרשת לא הייתה ערוכה לעומס. במבט על – המקרים נתפסים דומים.
אבל למעשה, כאן נגמר בעצם הדמיון
עבור דקטלון מדובר במהלך שהוא בסופו של דבר חיובי. יש אפילו מי שטען שהכל היה מתוכנן מראש על מנת להעניק לרשת תהודת יחסי ציבור נוספת. הרשת שקיבלה סיקור נרחב עם הגעתה לארץ וכן חשיפה רבה בסיקור של הפתיחה וההתנפלות, זכתה לגל חדש של כותרות אשר מדגיש את הפופולריות וקבלת הפנים שדקטלון זכתה לה עם ההגעה שלה לארץ. בקרב מי שקורא את הכתבות על דקטלון מתעוררים רגשות מעורבים – מצד אחד אנו מתביישים בצרכן הישראלי, זה שנדחף ומסתער ולא יכול להמתין ובה בעת תחושת "כנראה שיש כאן משהו שגם לי אסור לפספס". אני מאמין כי דקטלון לא רק תעניק מענה לביקוש ההולך וגובר לאופנת ספורט וציוד בשנים האחרונות, אלא אף תרחיב את הביקוש – כי לפעמים, מחיר זולה הוא מספיק בשביל לייצר חשק לפעילות ספורטיבית חדשה.
לכן, אין שום ספק שכאשר החנות תיפתח מחדש אז הביקוש יחזור והפעילות תחזור. יש כאן אפילו מהלך שהוא די הוגן מבחינת הצרכנים, במקום שהם יגיעו סתם לחנות שאין בה מוצרים, הרשת העדיפה לסגור ולחדש את המלאי ואז לפתוח מחדש. אף אחד מהלקוחות לא התלונן על יום הסגירה ויש מקום להאמין שהצעד אף נתפס כמהלך אחראי ומתבקש.
אבל הסיפור השני, שבו מככבת הרשת טרגט הוא בעייתי יותר. במכתב ההתנצלות שנשלח ללקוחות המאוכזבים, כתבו נציגי הרשת כי הם לא ציפו להיקף כזה של הסתערות. אני מוצא את האמירה הזו תמוהה. אמנם, הישראלים רשמו התלהבות גדולה מהמבצע למשלוח חינם ומהגישה הפתאומית לרשת שבדרך כלל אנחנו לא נוהגים לקנות בה, אבל גדולים ככל שיהיו הביקושים מישראל – עדיין מדובר ברשת טרגט. רשת שמפעילה יותר מ-1,800 חנויות. איך שלא נהפוך את זה – גל הרכישות מישראל הוא עדיין בהיקף זניח ביחס לכלל הפעילות של הרשת.
דובר גם על בעיות אחרות – בעיות של מיסוי ושל בירוקרטיה ושל גודל מוצרים או סכומי הרכישה. אבל הניסיון להפנות את האשמה אל הגולשים הוא מוטעה. כל הרגלוציה לסוגיה הייתה צריכה להיות מודגשת ומוצגת בצורה ברורה מאוד בפני הלקוחות כדי למנוע את האכזבה. אנו -כאנשי שיווק – צריכים לוודא שהלקוחות שלנו יהיו מרוצים בסוף היום ולהתאים מראש את הציפיות על מנת למנוע את האכזבה.
מההבטחה הגדולה, נותרה אכזבה
וזה בדיוק ההבדל העיקרי בין המקרה של טרגט לסיפור דקטלון – לקוחות טרגט נותרו מאוכזבים. הם ביצעו קניה ועכשיו התאכזבו לגלות שהם לא יכולים לקבל את המוצרים ובמקום זה מסתפקים רק במכתבי התנצלות. אפילו אם כספם יוחזר להם, זו עדיין אכזבה – הם כבר לא קיבלו את ההזדמנות שהובטחה להם. דווח אף על מקרים בעייתיים במיוחד שבהם חלק מהמשלוח יצא לדרך וחלק לא – כמו של בסיס של כסא תינוק שנשלח, אבל הכסא עצמו לא נשלח. אלה הם מקרים בהם הייתי מצפה מהרשת לפצות את הלקוחות לא רק על המוצרים, אלא אף על עוגמת הנפש.
למה? כיון שכפי שאנו, אנשי השיווק אוהבים להזכיר לעצמנו – המותגים שלנו הם הבטחה. והבטחות – צריך לקיים. במצב הדברים הנוכחי, סביר להניח שאם רשת טרגט תרצה לערוך מבצע כזה שוב, או אפילו לחזק את הפעילות שלהם בישראל באופן מתמשך, יהיה עליה לעבוד קשה מאוד על מנת לזכות באמון של הישראלים במשלוחים שלהם. הישראלים אוהבים לגלות הזדמנויות, לא להיות בצד שפספס אותן.
