בימים בהם מותגים מתחרים על נאמנותם וכספם של לקוחות, חברות המותגים הגדולות חייבות למצוא דרכים יצירתיות לבדל את עצמן. מחקר של deloitte מראה כי מותגים אשר להם רמת הנאמנות הגבוהה ביותר מציגים בהתאם ביצועים טובים יותר ממותגים אחרים מבחינת ניסיון, ביצועי המוצר ומתן אמון של הלקוחות בו.
חשוב תמיד לספק מוצר טוב, אבל עבור הצרכן זהו רק אחד משלושה מרכיבים חיוניים אשר בונים את נאמנותו למותג. כדי לסייע לכם עם השניים האחרים – ניסיון ואמון – להלן חמש אסטרטגיות שמותגים צריכים לאמץ על מנת לשנות את תפיסתם הקיימת בכל הנוגע ליחסים עם הלקוח וקבלת האמון שלו:
1. הציעו מידע שימושי, לא הודעות שיווקיות- טקטיקה אחת שלעולם אינה מתיישנת היא תקשורת פרואקטיבית אשר מסייעת לצרכן. רוב החברות טובות בכך רק לאחר הרכישה. למשל, קבלת אימיילים או הודעות טקסט כאשר דברים שהזמנתי באינטרנט נשלחים אלי, או כאשר טיסה שהזמנתי מתעכבת. אבל מה לגבי תהליך הקניה? אם אתה יודע שאני מביט במוצרים שלך, היה פרואקטיבי והגש לי תוכן שארגיש שהוא בעל ערך ורלוונטי עבורי, ולא רק הודעה שיווקית. חברות מותגים צריכות להכיר בכך שהלקוחות שלהן עסוקים ונמצאים כל הזמן בתנועה, וכאשר יוצרים הזדמנות לכבוש את ליבם תוך הקלה על חייהם הם מוקירים תודה, אפילו עוד לפני שהם רוכשים משהו בפועל.
2. יצרו כרטיסי מועדון לקוחות שבאמת בונים נאמנות- גישה אחת שכבר הפכה למיושנת היא השימוש במועדוני לקוחות. לאורך ההיסטוריה, תוכניות להגברת נאמנות נוצרו כדרך של משווקים להשיג תובנות לגבי ההתנהגות של הצרכנים הוותיקים ביותר שלהם על מנת למכור להם יותר. תוכניות אלו נוטות לתגמל צרכנים שמוציאים יותר כסף, ובאופן כללי תורמות רק מעט לבניית נאמנות בקרב לקוחות רגילים. הגיע הזמן לחשוב מחדש על תוכניות נאמנות, לא ככלי לאיסוף נתונים, אלא כדרך להציע חוויה ייחודית ומבדלת שבאמת תייצר מעורבות של הלקוח עם המותג.
3. מה קודם למה – הנתונים או הנאמנות? חיוני לחלוטין שארגונים ירתמו את כמויות הנתונים הפומביות והזמינות להם כיום כדי להבין את הלקוחות שלהם. אחרי הכל, באיזו דרך אחרת הם יכולים לקוות לתקשר עימם באופן המותאם לרצונות, לצרכים, ולהעדפות שלהם? כדי לקבל תמונה מלאה לגבי כל לקוח, מותגים חייבים לאחד את התהליכים העסקיים שלהם ואת המידע אודות הלקוח (כולל נתונים ממקורות חיצוניים) בתוך פלטפורמת הליבה. אם חברה משווקת לי כשהיא חמושה רק בפרופיל לקוח חלקי שלי, היא מחמיצה הזדמנויות להדק את התקשורת איתי. גרוע מכך, היא לא תפעל בעקביות באופן דומה בפלטפורמות האחרות בהן היא מתקשרת איתי. התמונה המלאה, והיכולת לפעול בהתאם אליה בזמן אמת, הן חיוניות כדי להבין אותי כצרכן וכדי לקחת את חווית המותג שלי צעד אחד קדימה.
4. עכשיו כולם ביחד, אחידות בכל הערוצים- בדיוק כמו נתונים, תחומי פעילות מבודדים נוצרים גם כתוצאה של חוסר תיאום ארגוני. כדי שהתקשורת עם הלקוח תהיה חלקה ואחידה, השיווק, המכירות, שירות הלקוחות ומחלקות אחרות, כולן חייבות לעבוד יחדיו בתיאום מלא ותחת אסטרטגיה כללית אחידה של הארגון. מכיוון שצרכנים רואים את המותג כחברה אחת, גם המותג חייב לתפוס את עצמו באופן דומה. כלומר, אין מחלקות ואין ערוצים, לפחות מנקודת מבטו של הלקוח.
בזמן שהצמיחה של האינטרנט, המובייל, הרשתות החברתיות וכעת גם האינטרנט של הדברים הוסיפו מורכבות מסוימת למותגים, הערוצים הללו גם פישטו את הדרך בה אנשים מתקשרים, על ידי כך שהם מספקים גמישות רבה. מותגים אשר יכולים כעת לייצר שיח אחיד ומתמשך עם לקוחות, בכל ערוץ בו הוא מתרחש ומול כל מחלקה, יזכו לנאמנות.
5. אל תפתחו את הדלת בפני שיבושים- זו הסיבה בגינה ארגונים צריכים להשקיע בפלטפורמת ליבה טכנולוגית אשר מסירה גבולות וחסמים בתוך הארגון ומפשטת את הפנים של המשרד. התעלמות מכך ושמירה על סטטוס קוו, רק יביאו לירידה בשיעורי שביעות רצון הלקוחות ובסופו של דבר לאובדנם. גרוע מכך, לקוחות שאינם מעורים ומתקשרים עם המותג יחפשו חלופות חדשות, ולאו דווקא אצל המתחרים המסורתיים. בכלכלה הדיגיטלית כיום, גופים חדשניים, כמו אובר ו-Airbnb, מייצרים שיבושים בשוק עם הצגת מודלים חדשים, כאשר השחקנים הוותיקים בדרך כלל אינם מצליחים להשתנות בהתאם במהירות מספקת.
הלקוח "הנאמן" כיום הוא שונה מאוד מזה שהכרנו בעבר. מותגים חייבים לזכור שאם לא יפעלו על פי אסטרטגיה לבניית מעורבות לקוחות וחיסול אסטרטגיות שפוגעות בה, הם יוחלפו במהירות על ידי שחקנים אחרים. בעוד שלטכנולוגיה תפקיד חשוב באופן כללי, מותגים חייבים להתמקד בדרך בה היא מסייעת להם ליצור מעורבות של לקוחות בשוק שלהם, כדי שדעתם לא תוסח על ידי טכניקות חדשניות וניסיוניות. המשמעות היא שיש לשים בראש השגת שקיפות ושיתוף פעולה בריא בכל ממדי הארגון, וכן לבחור פלטפורמה שמותאמת לצרכנים של היום אשר תוביל את הארגון להצלחה, תוך שמירה על גמישות מספקת כדי לעמוד באתגרים של המחר.
אודות SAP
SAP היא מובילה עולמית בפיתוח ויישום יישומים ארגוניים. החברה מסייעת לארגונים בכל סדר גודל ובכל ענף ועיסוק להתנהל טוב יותר. יוהאן ריד, הוא סגן נשיא עולמי של SAP Hybris Marketing – פתרון השיווק והמסחר האלקטרוני של SAP.
