אחד האתגרים שמותגים רבים מתמודדים איתם בעידן זה, הוא האיזון העדין שבין התאמה לטעם המקומי הישראלי לבין יצירת הילה בינלאומית. זו שאלה שאני מקבל מלקוחות ואנשי שיווק רבים -האם נכון יותר להיות מותג "ישראלי", או מותג בניחוח של חו"ל. אנו רואים את זה בקטגוריית האופנה, הטכנולוגיה ולא פחות מכך בקטגוריית המזון המהיר.
אני חושב שפתרון מעניין לדילמה הזו, הגיע לאחרונה מכיוונה של רשת ההמבורגרים, BBB. שם גילו לאחרונה שהטעם הישראלי הוא בעצם "טעם בינלאומי". אנחנו אוהבים לספר עד כמה האוכל בעולם הוא טוב יותר ובכל פעם שאנחנו בחו"ל, אנחנו מחפשים את המסעדה שמגישה את המנות המיוחדות, אלו שפשוט אין בארץ.
ב-BBB יצרו מהלך מקורי שמשלב סדרת מוצרים חדשה, עם מסר שיווקי תואם. הם זיהו את מנות המבורגר מפורסמות וייחודיות מרחבי העולם, ויצרו אותם עבור הקהל הישראלי, כאן בארץ בסניפי הרשת. כך אפשר למשל למצוא כיום ברשת את המנה "גראונד בורגר" מליסבון את ה"רמרברנט" מברלין ואת "hot&smokey" שהגיע לכאן מאמסטרדם.
מגוון המוצרים לכשעצמו הוא מהלך מקורי שיכול להעיד לא רק על מנעד רחב של מנות, אלא גם על איכות וטעם. זהו בהחלט פקטור שיכול להוביל לקוחות חדשים לרשת. אבל מה שמעניין במיוחד, הוא האופן שבו רשת בחרה לתקשר את המסר.
המבורגר מחו"ל מדבר בעברית
ב-BBB הבינו שבמהלך כזה, הם לא מוכרים רק מוצרים חדשים, אלא גם חוויה חדשה, ניחוח של חו"ל בשולחן המסעדה. לכן במקום להשקיע בקמפיין פרסומי רגיל, הם בחרו בדרך הנכונה ביותר להעביר חוויה – תוכן שיווקי מקורי.
סדרת הרשת ש-BBB הפיקה בשיתוף משרד הפרסום the box, נושאת את השם Burger trip – והיא בדיוק זו, מסע של ישראלים ברחבי העולם בחיפוש אחרי ההמבורגרים הטובים ביותר. כוכבי התוכן – טל טרינגל, עינת שרוף ודנה פרידר בולטים מאוד בישראליותם. השפה היא ישראלית, הבדיחות הם שלנו והחוויה מאוד מאוד מוכרת. באופן זה, מצליחים ב-BBB להעביר חוויה בינלאומית, בלי להתנשא ולהעניק תחושה ש"זה משלנו".
ואולי החכמה האמיתית היא האופן שבו האונליין והאופליין משתלבים. בדרך כלל, כשאנו צופים בתוכניות תיירות ואוכל (גידי ואהרוני למשל), אנו רואים אוכל אקזוטי מעורר תאבון – ונאלצים להסתפק במה שנמצא אצלנו במקרר. אבל התובנה הזו, שמאפשרת לנו לראות תוכנית תיירות משעשעת – ואז גם ללכת לנסות בעצמנו את המנות מהמקומות המרוחקים כל כך היא הנעה לפעולה עוצמתית ש-BBB לא שוכחים לנצל.
ומעל לכל – זה פשוט משעשע. נראה שמישהו הבין שמהלך תוכן שיווקי צריך קודם כל "לקנות את הזמן" של הגולשים לפני שמתחילים למכור לנו משהו. נראה שנתוני הצפייה וגם היקפי המכירה של המנות החדשות מוכיחים את האפקטיביות של המהלך.
זירת ההמבורגרים בישראל מוסיפה להתעורר ומציעה לא רק מנות מצויינות, אלא גם סיפורים שיווקים מבודלים. בעוד שמקדונלדס ממשיכים לקדם את האג'נדה הבריאותית ואת ההתאמה שלהם לילדים, ברגר קינג מצליחים לייצר מהלכים שיווקיים ייחודיים מעורר באזז, 8 של מושיק רוט מציע לנו מנות גורמה במחיר קטן, מורדן בר ממשיכה לשווק את המבורגר המהפכה שלה – ומול כל אלה, BBB הצליחה למצוא שילוב מצויין של בינלאומיות וישראליות, כזה שמביא לנו את החלומות של העולם הגדול, בעברית מקומית ועכשווית.
*
אבי זיתן הוא יועץ ומומחה לשיווק ואסטרטגיה, בעל ניסיון עשיר וידע רב בתחום.
