הנה התבשרנו לא מזמן, כי שם המותג "הוט" יהפוך בהדרגה ל"אלטיס", שם המותג של חברת האם המחזיקה בהוט, שהחליטה על כינוס מותגים, מתוך הערכה שריכוז הכוח יסייע לה להתחרות טוב יותר בשוק התוכן והבידור הגלובלי, בעידן שלושת המסכים. מדובר כאמור במהלך יקר וארוך, מן הסתם.
מהוט לאלטיס – מה השתנה בעצם?
בעת ההכרזה על כינוס המותגים "אלטיס" העולמית הצהירה כי המותג החדש יבטא חוויית לקוח שונה, ועולה השאלה האם תחת שם מותג אחר, יחושו לקוחות "הוט" הקיימים בהבדל כלשהו?
בספרות האקדמית והמקצועית מוגדר תהליך ה Re–branding כאקט שיווקי, שמתאר שלוש פעולות שונות בנכסיות המותג : שינוי שם המותג, שינוי אסתטי חזותי (שפה חזותית), או שינוי מהותי ואסטרטגי, שבבסיסו מיצוב מחדש (Re–Positioning ).
הבעיה המרכזית היא המינוח הזהה, והחובה להסביר לבעלי המניות ולציבור במה בדיוק מדובר. שאלה נוספת היא האם השינוי מתבצע בשם הקורפורייט (במקרה של מותג מונוליטי), או בשם תת מותג (מותגים אינדיבידואליים תחת שם קורפורייט מוצנע).
הסיבה המרכזית לשינוי מותג קורפורייט היא שינויים מבניים בענף, קונסולידציה, וויתור על מוצרים או שירותים, איחוד תתי מותגים ועוד. שינויים מבניים מתרחשים לעתים קרובות בענפים משתנים כמו תחומי הטלקום והפיננסים.
שינוי בשם המותג עקב שינוי במיקוד האסטרטגי של החברה או הרחבת פעילות, כמו למשל במקרה של Apple computers שהפכה עם השקת האייפון ל – Apple, מקובלת וברורה. השם מבטא את הכיוון והפוקוס החדש, ויש לכך משמעות כבדה.
המושג "מחשבים" אינו מוביל יותר את פעילות החברה, ויש לזנוח אותו.
האם שינוי שם חייב להיות מלווה במשמעות? לא תמיד. "פיוז טי" הוא מותג שנולד בעקבות גירושין של שתי חברות ענק. פיצול האחזקות חייב שינוי בשם המוצר, שהפך מנסטי לפיוז טי. מהלך שלא הצביע על שינוי כלשהו במוצר, בקהל היעד או במיקוד האסטרטגי.
משמעות השם בזירה המותגית
האם יש משמעות להחלפת שם המותג בקרב הצרכנים? שם משמש, כידוע, לא רק כאמצעי זיהוי, אלא ככותרת להבטחה המותגית ואף ערובה למוניטין. הוא נושא מטען של תחושות, רגשות, עמדות ותפיסות שיש לצרכנים כלפי המותג. שם מותג הוא טריגר להבעתן בדרך מילולית, בין אם בעל פה, כפי ששומעים בדרך כלל בקבוצות מיקוד, או בעת הנחת האצבעות על המקלדת…
מותג וותיק ששינה את שמו מסתכן באיבוד המטען האסוציאטיבי הנלווה לשם זה, ובהמשך לכך באיבוד הלקוחות הנאמנים, עד כדי זניחת המותג, ואף תחושת "בגידה" בקרב קבוצת ה- FANS.
מותג חדש עדיין לא הספיק להיות נוכח בחיי הצרכן די זמן על מנת לגבש לעצמו מטען משמעותי, ולכן יוכל לבצע שינוי שם ללא סיכון. כך למשל המותג הנודע BackRub הפך ברבות הימים ל … Google… אל תגידו שלא ידעתם.
חברה מעוניינת לפעמים דווקא להיפטר מן המטען הקודם, בעיקר כאשר המטען האסוציאטיבי שלילי, כשהמותג מעורר מחשבות ורגשות לא בדיוק נוחים מבחינה עסקית.
האם החלפת שם תסייע לחברה?
מתברר שלא. כל מחקר ראוי לשמו בנושא הזה מצביע על כישלון מהדהד.
שם חדש לחלוטין שאינו מלווה בשינוי מהותי, במוצר או בשירות יעלה הרבה כסף ולא ישיג דבר.
הצרכן ממלא בעשורים האחרונים תפקיד לא זניח בבניית המותג. החברה כבר אינה אחראית באופן בלעדי על תפיסות ועמדות כלפי המותג, משום שלצרכן יש את המקום והיכולת להביע את דעתו. המטען שנושא שם מותג, כולל גם חוות דעתו של הצרכן, שחולק את מחשבותיו ורגשותיו עם חברים ועם זרים גמורים.
הצרכנים לא יאפשרו לשום מותג לערוך שינוי קוסמטי בלבד. אם השינוי אינו אמיתי, כולנו נדע על כך מיד.
אז מה אומר לנו השם הוט ? בהוט בוודאי יודעים עד כמה שם המותג הנוכחי הוא נכס או נטל, האם שינוי השם יביא עמו ברכה ? בעזרת השם.
אודות כותבת המאמר
רוני לטשובר ריזנברג יועצת מיתוג ותקשורת שיווקית. מרצה בתוכנית לתואר ראשון בפרסום, בקריה האקדמית אונו
