מאת: רוני לוין, סמנכ"לית שיווק, חטיבת המלוחים של שטראוס
בשנים האחרונות מותגים מדברים הרבה על “בניית קהילה”. בפועל, המקרים המעניינים באמת הם דווקא אלה שבהם הקהילה לא נבנית, אלא נוצרת מעצמה.
צ’יטוס בוטנים הוא בדיוק מקרה כזה.
במשך ארבע שנים, מאז שהמוצר ירד מהמדפים כחלק ממהלך להפחתת נוכחות אלרגנים במפעל ולהנגשת מוצרי החברה לקהלים רחבים יותר, הצרכנים לא הפסיקו לבקש אותו בחזרה. זו לא הייתה נוסטלגיה רגעית, אלא דרישה עקבית, חזרתית ועיקשת, שבאה לידי ביטוי בפניות למוקד, ברשתות החברתיות ובשיח מתמשך.
בשלב מסוים היה ברור: לא מדובר בעוד מוצר אהוב, אלא בביקוש אמיתי עם עומק.
ההוכחה החזקה ביותר לכך הייתה קהילה אורגנית שקמה סביבו, קבוצת הפייסבוק “מחזירים את צ’יטוס בוטנים”, שצמחה מכמה עשרות חובבי החטיף ליותר מ־8,000 חברים. במשך שנים הם המשיכו, יום אחרי יום, לנהל שיח, לשתף זיכרונות ובעיקר לדרוש את חזרת המוצר. היו שם פוסטים מצחיקים, געגוע אמיתי, ואפילו קריאות חצי־רציניות להפגין עד שהחטיף האגדי יחזור.
כשהתקבלה ההחלטה להחזיר את צ’יטוס בוטנים למדפים, עלתה שאלה עקרונית: איזה סיפור מספרים?
הנרטיב הקלאסי של מותגים הוא “אנחנו החלטנו, השקענו, זיהינו הזדמנות”.
אבל במקרה הזה, הסיפור היה אחר והאמת הייתה ברורה יותר: החזרה של המוצר היא תוצאה של מערכת יחסים מתמשכת עם צרכנים שלא ויתרו עליו.
ולכן, במקום לשים את המותג במרכז, בחרנו לשים את הקהילה שם. לא כרקע, אלא כסיפור עצמו.
גם האקטיבציה נשענה על אותו עיקרון. ההשקה לא הייתה פורמלית אלא נאמנה לרוח המותג: “מסיבת עיתונאים לא רצינית בכלל”, עם חשיפה ראשונה בתוך אותה קהילה שהובילה את הדרישה.
אותם צרכנים שלא הפסיקו לשאול “מתי חוזר?” גם היו הראשונים לקבל את התשובה.
בהמשך, גם בהודעות לעיתונות, בראיונות ובשיחות עם כתבים, הקפדנו לא לספר רק על מוצר שחוזר למדף, אלא על האנשים שחיכו לו. נתנו מקום לקבוצה, לאלפי הפניות שהגיעו לאורך השנים ולביקוש המתמשך שהגיע ישירות מהצרכנים.
הבחירה הזו הוכיחה את עצמה. בעולם רווי השקות, סיפור של מוצר שחוזר בגלל קהילה הוא סיפור עם עומק, אמינות ועניין אמיתי.
הנקודה החשובה היא לא רק תקשורתית.
קהילה היא לא עוד ערוץ. היא מנוע ביקוש, היא מקור לתובנות, ובמקרים מסוימים, גם הבעלים האמיתיים של הסיפור.
החזרה של צ’יטוס בוטנים היא תזכורת לכך שהצרכנים כבר לא רק מגיבים למותגים, הם מעצבים אותם. וכשנותנים להם מקום אמיתי בתוך הסיפור, מקבלים חיבור חזק יותר וסיפור משמעותי יותר שמחזק את האמון למותג ומייצר חיבור רגשי עמוק יותר.
