מאוד קל ליפול למלכודת של אוכל ״טעים״, אפליקציה ״קלה״ וכמובן מתנה ש״כיף לקבל״. הבעיה היא שכאשר מדובר בתיאור של תכונות – יפה, טעים, נעים, קל, פשוט – מדובר בקלישאה וזה מכביד על הבידול. בידול נולד לא מלפאר את המותג ולא מלהיטפל לתכונה מיוחדת שלו. הוא נולד בנפש הציבור או אם תרצו: בתודעה.
עולם ההטבות והמתנות לעובדים קפץ מדרגה מאז ״תו הזהב״ שיש עוד מי מבינינו שזוכרים את הסירים והמחבתות והקומקומים שהיו לפניו. פעם אבא היה חוזר מהמשרד עם קופסת קרטון גדולה ובה סיר. כן, כן.
מה שאהבתי בפרסומת לוויטצ׳י (באנגלית Witchy – מכשפונת) זה את התובנה. מתנה אינה רק הדבר הזה שכיף או לא כיף לנו לקבל. היא גם לא רק מתאימה או לא מתאימה במובן הסטראוטיפי. מכירים את זה שנכנסים לחנות והמוכרת שואלת – אז מה היא אוהבת? מה התחביבים שלו? אז לא. להתאים מתנה זה להכיר אותך, לראות אותך ובעיקר – לנבא מה תאהב. זה לא פשוט ויש בזה אפילו סיב של מסתורין כי במתנה יש סדק אל העתיד – משהו שתרצה בעתיד ולא רק משהו שכבר היה לנו ואהבנו בעבר.
מורכב ומעניין לחשוב על מתנה כראייה קדימה ולא רק כמשהו סמלי. מתנה אמורה לשמח ולפתוח אפשרויות באופן תלוי אדם, כזה שמציץ לחלומות שלו, להעדפות הסמויים ולא רק המנהגים הגלויים שלו. מתנה לאדם שכולם יודעים שהוא אוסף ינשופים אינה חייבת להיות עוד ינשוף. מתנה לאישה ספורטיבית אינה חייבת להיות מנוי למכון כושר. מתנה צריכה לגעת באותו מקום שמצד אחד הוא ברור ומדויק אך מהצד האחר הוא פחות שחוק ופחות מובן מאליו. המתנה של ויצ׳י היא כזו. היא לוקחת בחשבון לא רק את התקציב ואת הצעות הערך ׳על המדף׳. לא מספיק להדהים ולהרשים (״צניחה חופשית״) אלא צריך לקלוע וכדי לקלוע צריך להיות קצת ״מכשף״ או ״מכשפה״.
הדמות של דונה מ Suits היא בול כזו. היא יודעת מה שאחרים לא. היא יודעת עלינו דברים לפני שאנחנו יודעים אותם. תפקידה בסדרה הוא כזה – צופה בעיות לפני שהן קורות ופותרת אותן מבעוד מועד. היא חסרת תחליף ו׳כולנו׳ צריכים אחת כזו בחיים שלנו. השחקנית שרה רפרטי שמגלמת את דונה ממלאת בדיוק את התפקיד הזה בפרסומת לוויטצ'י ובכך מעניקה ל”super app” את התכונה הזו. היא יודעת ש״ענתוש״ לא רק שונאת את הרעיון של צניחה חופשית – היא גם בהריון – סוד שעוד לא גילתה לחברים במשרד. באותו רוח היא גם יודעת שלאלעד תיכף ייתפס הצוואר ולכן כבר כדאי לתת לו מסאז׳ צוואר. אתם לא יודעים, אומרת דונה, כי אתם לא אני. אני זה Witchy.
דונה יודעת שסיגל תוכל לקבל ניקוי יבש לז׳קט שלה (רגע שלפני תאונה קפה שמכתימה אותו) היא גם יודעת שהמשקה הקל תקוע במכונת המשקאות. היא יודעת הכל – ורגע לפני וכשהיא צריכה לפרגן לאפליקציה היא אומרת שהיא טובה ״כמעט״ כמוה.
הסיסמה Witchy, whatever suits you מתכתב עם הסדרה Suits כמובן במשמעות השניה של המילה Suits (מתאים, בשונה מחליפה).
בשורה התחתונה המותג סימן את המגרש הבא: להכיר אותך כל כך טוב שאפשר לדעת עוד לפני שאתה יודע את זה. (ולפני שזה קורה) מה תרצה ותצטרך.
בעולם השי לעובדים – יש מלא מתחרים אבל בעולם של לדעת מראש מה נרצה ומה נצטרך אין מתחרים. כמה נכון לעבוד ככה.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
