לכאורה אין פה פריצת דרך אסטרטגית. כל חברת תעופה שואפת להגדיל את טווח היעדים שלה, מה שמניב הכנסות ומגדיל נתח שוק. כמעט טריוויאלי. במקום לבחור חברות תעופה מתחרות או לטוס אל על רק עד הקונקשן, ממנו אין ברירה אלא לטוס בחברת תעופה אחרת, למנילה, נגיד, או לסאול – אפשר לטוס ישירות באל על.
זה היה עשוי להיות non issue אילולי היה מדובר באל על. החברה עם הדגל.
החיבוק הישראלי הוא גם חיבוק דב.
זה נחמד שגבינה כמו קוטג׳ או במבה של אסם טוענים לישראליות. אין פה שום קונפליקט. בה במידה שנחמד לטעום טעמים חדשים, מקצוות תבל, אנחנו קשורים לשורשים שלנו. ישנם מותגים שזה הסיפור שלהם וזה מה שהם יודעים להציע לנו: את המקומיות שלנו, העבר שלנו, הילדות שלנו. אל על נופלת, כמותג, בין הכיסאות האלה.
מצד אחד אל על היה ונותר המוביל הלאומי בלי קשר למסע העסקי שעבר מלהיות ממשלתי ועד להפרטתו ב 2003. עבורנו אל על זה כחול לבן, ביטחון, אנשי ביטחון, עברית, הכי בבית בעולם.
אבל הקונפליקט אינהרנטי. אם זהו בית, איך נגן על ערך ה׳עולם׳ הגדול? איך נגיד באותה נשימה שאנחנו גם שורשים וגם כנפיים? איך נקפל בתוך אותה קפסולה גם נחמה של בית וגם ריגוש של מרחקים שעוד לא דרכנו בהם?
במהלך החדש של אל על, שמבשר על יעדיו החדשים, אנחנו נחשפים לריגוש הזה כאשר מה ששומר עלינו בקליפ הוא חנן בן ארי ומה ששומר עלינו בפרינט זה אייקון החלון של מטוס אל על.
בשני הפורמטים מסכימה אל על לשחרר את האחיזה החרדתית במוכר ובמקומי, לטובת האקזוטי והנידח. זה לא פשוט לוותר על פרובינציאליות במיוחד כאשר קהל היעד, כלומר הישראלים, שרויים עמוק בטראומת המלחמות.
אנחנו מפחדים להוציא את האף מהבית למרות שזה מה שאנחנו הכי צריכים, ואל על מעודדת אותנו לעשות את הצעד ולא לוותר לעצמנו. בן ארי שר במלים הכי ברורות ופשוטות – נכון שפעם לא היינו טסים למנילה, לוייטנאם – אבל עכשיו כן. לא הבנו מה מוצאים בסאול ההיסטרית – אבל עכשיו כן.
הנרטיב ברור. ׳אנחנו׳ זה לא רק אל על. זה אנחנו, הישראלים. הישראלי אוהב לטייל וזקוק לזה עכשיו יותר מאי פעם ואל על מעודדת אותו לעשות את ה״אקסטרא מייל״ ליעדים חדשים ורחוקים יותר. ״עכשיו כן״ זה יותר משתי מלים. לדעתי זה מסמל הפיכה של דף. הודאה בשינוי מנקודה כזו לנקודה אחרת. פעם היה יותר חשוב לשמור על מוט האוהל, לשמור על קשר עין עם הבית, לא להתרחק יותר מדי. אבל הקונספציה השתנתה. התעוררנו לתרועת הנדידה שמדובבת אותנו להרחיק, לחקור, לגלות, להתפעל וליהנות ממחוזות זרים ונידחים.
הפרסומת החדשה חפה באופן בולט מהצגה של קבינת המטוס או הקוקפיט, מהצגת הטייסים והדיילים, שדה תעופה או של נוסעים.
במילים שלי: אין פה product. יש פה חוויה: פגודה, גלים נשברים אל חוף אקזוטי, סירה וייטנאמית או גלגל ענק בסקנדינביה מסמלים את החוויה ואת הנרטיב יותר מאשר את היעדים הקונקרטיים. הם ניבטים אינו מתוך חלון מטוס או משתקפים על מסך ענק מאחורי בן ארי ששר ומנגן.
כל רגע עם אל על שנותן לגיטימציה לנוע אל עבר הלא נודע הוא רגע שהמותג עצמו גדל ומאפשר לנו לגדול איתו, כי מי כמונו יודע עד כמה, בכל כמיהה לעולם, קיים גם חשש. גם בגלל מי שמחכה לנו שם אבל גם בגלל מי שאנחנו.
אז אולי פעם אל על לא. אבל עכשיו כן.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק.
עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
