יש רגע אחד שבו שחקן מפסיק להיות “מי שעוקבים אחריו”, והופך ל“מי שמרגישים אותו”. הבחירה של דני אבדיה לאולסטאר היא בדיוק הרגע הזה: לא עוד הישג מקצועי שמסמנים עליו וי, אלא שינוי סטטוס. פתאום השם שלו לא יושב רק בסיקור המשחק, הוא יושב בשיחה על זהות, גאווה, שייכות, ועל מי שמצליח להחזיק קצב על הבמה הכי רועשת בעולם.
וכשזה קורה, מפרסמים מרימים ראש. כי אולסטאר הוא לא תעודת הצטיינות, הוא תו תקן.
הוא אומר לקהל דבר פשוט: זה לא שחקן שעבר עונה טובה, זה נכס שאפשר לבנות סביבו סיפור וככל שהוא יותר צעיר, ככה הפוטנציאל שלו להגיע לשיאים ולהישגים גדולים יותר בעתיד הוא גבוה הרבה יותר.
עכשיו כשדני אבדיה הוא אולסטאר הוא יכול להפוך ממותג ישראלי שקורץ רק לשוק הישראלי למותג שיכול לפרוץ גם בארה"ב וגם גלובלית, כפי שאף ספורטאי ישראלי לא עשה קודם מעולם.
עכשיו תוסיפו לזה את הייחוד הישראלי. בישראל אין הרבה שמות שנכנסים באופן טבעי לתרבות האמריקאית, ועדיין נשארים “שלנו”. אבדיה עושה את זה בלי להתאמץ, ולכן הערך שלו קופץ.
כאן נכנס השווי, וכדאי לדבר עליו בלי קסמים. שווי מותג של ספורטאי נמדד בשלושה מנועים: כסף שמותגים משלמים עבור שגרירות, ערך החשיפה שהסיפור מייצר בלי לקנות מדיה, והחלק הכי חשוב, היכולת לגרום לאנשים לעשות משהו, להירשם, להוריד, לרכוש, להאמין.
האולסטאר משדרג את שלושתם בבת אחת. הוא מגדיל את הקהל הפוטנציאלי, הוא מעלה את איכות הקהל, והוא מקצר את הדרך בין אהדה לפעולה. זו הסיבה שמפרסם חכם לא שואל רק “כמה עולה פרזנטור”, הוא שואל “כמה מהר נוצר כאן מומנטום, ואיך אני רוכב עליו בלי להיראות כמו טרמפיסט”.
אז כמה זה שווה, בערך אמיתי, של שוק, לא של חלומות.
בישראל, חבילת שגרירות מובילה, עם בלעדיות בקטגוריה, תוכן חודשי, הופעות מתוכננות ושימוש רחב בדמות, יכולה לנוע סביב 400 אלף עד 1.2 מיליון דולר לשנה. למה הפער גדול, כי בלעדיות, תדירות שימוש, והיכולת להפוך את הסיפור לסדרה של רגעים, הם מה שמייצרים את הפרמיה.
ברמה הבינלאומית, אם נכנס מותג גלובלי אחד משמעותי, או שניים בינוניים, המספרים כבר מתיישרים על 800 אלף עד 2.5 מיליון דולר לשנה. כאן ישראליות היא בונוס, אבל לא הסיבה לקנייה. הסיבה היא השילוב של ביצועים, נראות, סיפור נקי יחסית, וקהל שמחפש דמות להזדהות איתה.
ועכשיו החלק הגדול: שווי מותג כנכס, לא כתשלום שנתי. אם אבדיה מייצר 1.5 עד 3 מיליון דולר בשנה מהשותפויות סביבו, תרחיש בסיס לשלוש שנים קדימה נותן שווי של 4 עד 8 מיליון דולר. בתרחיש אופטימי, שבו הוא נהיה שם קבוע בשיחה, ומחבר לזה מוצר חתימה, שיתוף פעולה קבוע, או תת מותג, האפסייד כבר נראה כמו 10 עד 20 מיליון דולר.
כאן ההשוואה ללברון ולג’ורדן מקבלת משמעות, לא כי אבדיה צריך להיות הם, אלא כי המסלול דומה: לברון לימד שהמותג הגדול הוא פלטפורמה, לא פרסומת. ג’ורדן לימד שכשהשם הופך לתרבות, הכסף מפסיק להיות אירוע ומתחיל להיות שגרה.
אבל נותר לדני עוד הרבה מקום לחלום קדימה ולקבל השראה מלברון וג'ורדן. שניהם הפסיקו להיות מישהו שמוכר את השם שלו למותג בשביל להרוויח כסף – אלה מותגים כל כך חזקים שהם יכולים לייצר מותגים חדשים, להוביל מותג ומשפיעים על תוצאות בזמן אמת. אולי יום אחד נראה את דני קופץ גם למעמד הזה.
והיום, בניגוד לפעם, הדרך לשם קצרה יותר. האלגוריתם אוהב רגעים, הקהל אוהב אותנטיות, והעולם מחפש גיבורים שמרגישים אמיתיים. אם פעם היית צריך עשר שנים וטלוויזיה, היום אפשר לבנות ערך מחר בבוקר, אם התוכן נכון והשותפים חכמים.
השורה התחתונה למפרסמים הישראלים: זה חלון נדיר. זה הזמן "לתפוס" את דני כל עוד הוא מותג ישראלי ולא הפך להיות מותג בינ"ל, עבור כל מפרסם ישראלי זהו חלון הזדמנויות. מי שייכנס עכשיו, עם שותפות ארוכת טווח ולא עם קמפיין חד פעמי, יקנה לעצמו יתרון לא רק בחשיפה, אלא באמון. כי אולסטאר הוא לא הפינאלה, הוא ההתחלה.
הכותב סתו נמש, הוא סמנכ"ל השיווק של אינווסטו קפיטל
