הצרכן הישראלי של 2026 פיתח מנגנון סינון חדש וקפדני הרבה יותר. הדרך שבה אנחנו מקשיבים למסרים השתנתה מהקצה אל הקצה והתוצאה היא שאנחנו כבר לא קונים הבטחות באותה קלות. לפני שאנחנו שואלים אם המותג מרגש אותנו אנחנו דורשים לראות תוצאות בשטח ולהבין בדיוק איך הדברים עובדים. זהו לא רק שינוי סגנוני אלא רף ציפיות חדש שבו הקהל דורש הסבר והוכחות ולא מסתפק בהצהרות ריקות.
בישראל של השנתיים האחרונות השינוי הזה הפך לקיומי. המלחמה ושגרת החירום שהיא הביאה עמה הסיטו את הפוקוס בחדות מכוונות טובות ליכולת ביצוע. מערכות שלמות נמדדו בתפקודן בזמן אמת ולא בארסנל המסרים השיווקים שלהן. כור ההיתוך הזה יצר סטנדרט צרכני חדש המאופיין בסבלנות נמוכה למילים גבוהות לצד דרישה בלתי מתפשרת להבנה מעשית. הציבור הישראלי למד לשאול מה קורה כשהדברים נבחנים תחת עומס והוא מצפה לתשובות אמיתיות.
עבורנו מנהלי השיווק מדובר בנקודת מפנה כי אסטרטגיה הנשענת אך ורק על הזדהות רגשית מתקשה היום לייצר אמון. זה לא שאין יותר מקום לרגש אלא שהוא כבר לא יכול לעמוד לבדו בחזית. בשוק מוצף ערכים היתרון התחרותי עובר למי שמסוגל לפרק את ההבטחה לגורמים ולהציג מנגנון ברור, שקוף וביצועי. זוהי הדרך ליצור שיווק שמכבד את האינטליגנציה של הקהל ולא מנסה רק לפרוט לו על נימי הרגש.
בלקט ישראל הרגשנו את הצורך הזה בעוצמה. כארגון חברתי השפה הטבעית שלנו הייתה תמיד שפה של נתינה וחמלה אבל הבנו שכדי להישאר רלוונטיים ואפקטיביים עלינו להראות לא רק למה הפעילות חשובה אלא איך המנגנון עובד. עשינו שינוי תפיסתי ומעבר משפה של תרומה לשפה של השקעה כשהצגנו את הצלת המזון כפתרון תשתיתי לבעיה מקרו כלכלית. אימצנו ארבעה וקטורים מדידים הכוללים את ההיבטים הכלכליים, הבריאותיים, החברתיים והסביבתיים וכך הצלחנו לחבר כל פעולה בשטח לתוצאה מוכחת.
השיעור הגדול שלמדנו הוא שרגש אמיתי ויציב נוצר היום דרך הראש ולא רק דרך הלב. המותגים שישרדו לאורך זמן הם אלו שידעו לנמק את קיומם ולהוכיח שהערך שהם מייצרים עומד במבחן המציאות גם כשהקרקע רועדת. בשנה הקרובה שקיפות תהפוך למילת מפתח בעולם ותהפוך לדרך המשמעותית ביותר לבנות אמון בקרב צרכנים.
הכותבת אפרת בראונשטיין, היא סמנכ"לית שיווק, לקט ישראל
