עולם השיווק לא סובל ממחסור בכלים או בטכנולוגיה, אלא משחיקה הולכת וגוברת של האפקטיביות. עלויות המדיה עולות, רגולציה מצמצמת את מרחב הפעולה, והקהל – גם כשהוא מדויק טכנולוגית, הוא כבר פחות מקשיב.
בתוך המציאות הזו, קמפיינים ממומנים ממשיכים להיות כלי מרכזי, אך מתקשים לעמוד לבדם ולייצר עומק והשפעה מתמשכת.
הפתרון אינו לוותר על קמפיינים, אלא לשנות את המקום שבו הם מתרחשים.
מקמפיינים בפיד לקמפיינים בקהילות
בשנים האחרונות מתגבש מודל עבודה ברור: קמפיינים בקהילות. אלו מהלכים שיווקיים מתוכננים, מדידים וממוקדי מטרה, המבוצעים בתוך קהילות קיימות – ולא מעל הראש שלהן. קהילה אינה עוד ערוץ הפצה, אלא סביבה של שיח, אמון וזהות משותפת.
קמפיין בקהילה אינו פוסט אקראי ואינו שיתוף פעולה נקודתי. מדובר במהלך אסטרטגי לכל דבר, עם מטרות, קהלי יעד ותקציב, אך כזה שמנוהל בשותפות עם מנהלי הקהילה ומתכתב עם הדינמיקה והשפה שלה. במקום מסר חד־כיווני שמנסה “לפרוץ” את הרעש, הקמפיין פועל בתוך מרחב שבו הקהל כבר מקשיב.
היתרון של קמפיינים בקהילות בולט במיוחד בתחומים שבהם פרסום ממומן מתקשה לעבוד: עולמות רגישים כמו פארמה, בריאות ופיננסים; קהלים שקשה לטרגט לפי גיל ומגדר בלבד; ונושאים שבהם נדרש אמון גבוה כדי לייצר פעולה. כאן, השיח הקהילתי מחליף את המודעה ומאפשר להעביר מסרים מורכבים באופן טבעי ואפקטיבי יותר.
כך זה נראה בפועל
קמפיין בקהילות מתחיל בבחירה מדויקת של קהילות רלוונטיות, תוך בחינת נתוני פעילות ומעורבות. הוא ממשיך בבניית בריף שמכבד את שפת הקהילה, ובהובלת התוכן על ידי מנהלי הקהילה עצמם. לעיתים המהלך משולב בפלטפורמות נוספות שבהן הקהילה פעילה – ניוזלטרים, אתרים או קבוצות וואטסאפ – ומאפשר חשיפה רחבה והוליסטית יותר.
המדידה, במקרה הזה, אינה מסתכמת בקליקים או חשיפות, אלא בוחנת איכות פניות, עומק מעורבות והיכולת להמשיך את הקשר גם לאחר סיום המהלך.
באחד המהלכים שליוויתי, חברת פארמה שביקשה להגיע לנשים בגיל 50 ומעלה עם סוכרת או רקע סוכרתי, נתקלה בחסמים רגולטוריים וטרגוטיים בפרסום ממומן.
קמפיין בקהילות נשים ובריאות, שהתבסס על שיח קהילתי והפניה למידע נוסף, יצר אלפי פניות ממוקדות בעלות נמוכה משמעותית מקמפיין מדיה מקביל.
המעבר לקמפיינים בקהילות אינו ביטול של עולם הפרסום, אלא התאמה שלו למציאות חדשה. מותגים שמבינים זאת מגלים שקמפיין אפקטיבי היום הוא כזה שפועל בתוך מרחב של הקשבה, ולא רק של חשיפה. זהו בדיוק השינוי שבו אני עוסקת, וגם עומד במרכז ההרצאה שלי בכנס הדיגיטל הקרוב: איך קהילה מחליפה קמפיין – לא כטרנד, אלא ככלי עבודה אסטרטגי למנהלי שיווק.
