אזור הנוחות ישלח אותנו לפרסם את מהלך מסירת קופסאות הקרטון של אמפמ כעוד אקט פילנטרופי המרוכז בנדיבות הרשת. זה הגיוני וזה פשוט – בא לנו באמפמ לפרגן לכם כי אנחנו, אמפמ, מהממים.
הסרטון יראה אנשים אסירי תודה אורזים חפצים בקופסאות האלו ואת אמפמ (פרזנטור? מנכ״ל הרשת?) סוגרת את הפרסומת באמירה שטופחת לעצמה על השכם.
מאוד מאוד קשה להיחלץ ממעגל הצביעות, אפילו אם הכוונה טובה. הפתרון הוא להתרחק ממנו בכל מחיר וזה מה שאמפמ עשו.
הטריטוריה של: ״תראו כמה אנחנו נפלאים כי אנחנו עוזרים לאנשים במצוקה כזו או אחרת״ – צפופה לעייפה ונשחקה מבחינת האמינות שלה.
גם בגלל זה בחרה אמפמ לא לפנות לשם, וגם בגלל שיש לה, לאמפמ, זהות תאגידית סדורה (אסטרטגיית מותג אם תרצו).
זהות מותג פירושה משמעת: כל מהלך חייב להיות כפוף לאסטרטגיה וכל חריגה ממנה תפגע במעמד המותג! זה גם אומר שאי אפשר ככה סתם להתנהג פתאום כמו רמי לוי (אכפת לי מהעם) או כמו הלפרין (משקפיים זה מוצר צריכה בסיסי) – מפתה ככל שזה יהיה.
נחזור לאמפמ. חצי צעד אחורה:
הסיפור של אמפמ הוא סיפור של צעירים שמנסים את מזלם בעיר הגדולה ומוצאים את עצמם ללא חלב, ביצים וטבק באחת בלילה. הם תל אביביים בנשמה כי שם נולדה הרשת. הם היפסטרים, יפי נפש, מבררים את זהותם, מתמודדים עם זוגיות שבאה והולכת, מודעים לאיכות הסביבה ונאמנים לסולם ערכים שונה דרמטית מזה של הפריפריה.
אם הפריפריה מסורתית, מתחתנת צעירה, מקימה משפחה וסוגדת לחגי ישראל, אז קהל היעד של אמפמ רווק, מגדל כלב וחתול, ממחזר פסולת, אקטיביסט בדם והמשפחה שלו נותרה מאחור כשהוא עבר לעיר הגדולה. ברגע שאמפמ זיהתה את קהלה ככזה, כבר לא הייתה דרך חזרה: הטייפקאסט של צרכן אמפמ הוא דור ראשון לתל אביביות, חשוף לתובענות העיר ומחפש פינות חמות. אמפמ היא אחת מהן.
ולכן, סופגניות לחנוכה כבר לא יכולות להתלהב באופן זחוח מחג האורות כאילו כולנו רק מחכים לנר ראשון בחיק המשפחה, חג האהבה כבר לא יכול להתעלם מאלפי אלה שהזוגיות פסחה עליהם, ופסח כבר לא יכול שלא לראות את המוני הצעירים שאין להם איך להגיע (אחרי עבודה/ אחרי משמרת) לליל הסדר אצל ההורים שנותרו אי שם בחדרה או גדרה.
באותה רוח, ברור שמעמדו של הכלב התחזק באמפמ. לא כי לא יהיו לצרכניו ילדים בהמשך, אלא בגלל שהם יעשו אותם מאוחר יותר מצרכני אושר עד, חלקם לא בעקבות חופה וקידושין. ולכן יש שלגונים לכלבים ולכן יש ״שאקלים״ מחוץ לחנויות שקל לקשור אליהם כלבים.
ועכשיו – קרטונים.
כל זה כדי לבסס את הפיצוח הקריאטיבי של מהלך מסירת קרטונים שהרשת מכריזה עליו.
לכאורה אקט תדמיתי לכל דבר. אך למעשה – עוד סיפור קטן על צרכני אמפמ.
בהמשך לכל הנאמר קודם – ברור שהם עוברים דירה יותר ממשפחה באופקים או מעלות. הם לא נשואים, הם חיים בשכירות כי בתל אביב, בניגוד לקרית מלאכי, הנדל״ן קשוח ולכן הם יעברו דירה יותר פעמים במהלך חייהם. חלק מעלויות המעבר הוא הקרטונים.
מפה לשם בחרה הרשת לאמץ (לא לקנות!) טרמינולוגיה של אגודת צער בעלי חיים/ SOS חיות. התל אביבי הפרוגרסיבי (שקונה חלב ב 02:00 באמפמ) לא יקנה כלב גזעי אלא יאמץ כלב מעורב כי זה יותר מוסרי. באותה רוח יוצאת אמפמ בקריאה לא לקנות קרטונים אלא לאמץ אותם. ׳מוצרית׳ זה נכון כי הקרטון נמסר ולא נמכר. רעיונית זה מצחיק כי זה יושב על עולם תוכן שונה בתכלית אך רלוונטי ביותר.
הקליפ מדמה את האנגר מסירת הקרטונים למכלאת כלבים ומשם הקריאטיביות היא ללא תקרה: הם מאולפים למצרכים, הם שובבים, נושכים וממליטים. הדובר (שהוא איש אמפמ קרטונים) אוהב קרטונים בערך כמו שווטרינר אס או אס חיות אוהב כלבים וחתולים.
במקום לדבר על הפעולה האלטרואיסטית ועל אמפמ, אנחנו נשאבים לדקה של אימוץ חיות חמודות רק שהן קרטונים. הסבטקסט מאוד ברור, לא רק שזה זול, זה יותר נכון מוסרית. כשמדובר בכלבים מדובר באקט של חסד כלפי החיה. כשמדובר בקרטונים המטאפורה מצחיקה אבל הדרש הוא שזה יותר אקולוגי ולכן מוסרי יותר. רק מסיבה שונה. אם תרצו יש פה הקפדה על מחזור נייר. אבל המהלך מקפיד לא לייגע אותנו עם הטפה.
בכל מקרה הגיבור הוא מאמץ הקרטונים, שמוזמן לעשות את הדבר הנכון, ולא הרשת שמתהדרת בטוב ליבה, והמטאפורה חכמה ורווית הומור.
קרטונים נושכים ושובבים שמתרבים במכלאה זה הרבה יותר מעניין ומצחיק מאשר עוד סרט אנשים חייכנים עוברים דירה, וגוף עתיר כסף גוזר על זה קופון של נחמדות.
