התפקיד של פרסומת הוא להפוך את סיפור המותג לתיאטרלי או קולנועי. כלומר – להמחיז אותו. למשל, ׳לגדול בבית ישראלי׳ – שזה סיפור שפעם חרטה תנובה על דגלה, הוא נרטיב שכל אחד מאיתנו יכול לדמיין כי חלקנו גדל בבית ישראלי, ואפשר להעלותו מאוב הזיכרונות שלנו בכוחות עצמנו. אולם בפרסומת עצמה, שהיא וידאו, ראינו בתים מוזרים שהתעבו יחד עם זיכרונות אחרים, דוגמת הבית שנראה כמו נעל של צנחן או כמו כדורסל. הפרסומת עצמה הגזימה והדגימה כיצד נראה זיכרון ילדות של אדם בוגר, ואילו עיוותים הוא סופג לאורך השנים. היא יצרה אמנות מזיכרון מתויק גם ככה בארכיון התודעה.
מהסיבה הזו אני אוהבת גם מיתוג, שמתמצת עולם ומלואו ברעיון שאפשר לומר אותו בשלוש מילים וגם פרסומות, שבונות לו, לרעיון, במה, כותבות לו מחזה והופכות אותו לכמה שניות של בידור.
הקדמה זו נועדה להסביר את אנחת היגון שמעוררת הפרסומת החדשה של Buyme לעסקים.
הסרטון עצמו מציג משרד שנכנס תוך שניה לטאנטרום אלים ואבסורדי. הסיבה – נדמה להם, לעובדים, שמתנת החג, השנה, לא תהיה Buyme.
שלום מיכאלשווילי הנפלא, אבל שמופיע כבר ביותר מדי פרסומות לטעמי, שואל את העובדת (נגיד שהיא ממשאבי אנוש?) מה נותנים השנה לעובדים לחג, והוא תוהה אם זה סירים ומחבתות. התשובה שלה היא לא (פסיק) נותנים Buyme והוא חוזר אחריה בטון טענתי משתומם ׳מה? לא נותנים Buyme?״ בלי הפסיק.
מאותו רגע כל עובדי המשרד, ששמעו אותו, מאבדים את זה ונכנסים להתקף ונדליזם אלים, ושוברים הכל, כולל כללים חברתיים.
והיד נטויה.
ניפוץ לפטופים, זלילת המזון של אחרים (קצת מצחיק כי זה יושב על חטא שכולנו הרהרנו בו, רק שזה מבוים חיוור), הכחשת האישה בתצלום (זו לא אשתי זה AI), השמדת מקלדות ומחשבים נייחים באמצעות שפיכת קפה או הדלקת להביור, עקירת אותיות אית״ן ממקלדת (פה הבנתי שיד הדמיון מתחילה להפגין אוזלת יד כי זה כל הזמן חוזר למקלדות), ניפוץ עציצים (פיהקתי) וגבר אחד שמגיב ל׳אין יותר אותיות איתן״ בכך שהוא משתף אותנו ששמו איתם. במקום מסוים בקצה הראש שלי הבנתי שזה אמור להצחיק.
תירגעו אומר שלום – כן מביאים Buyme. והכאוס משתתק מיידית.
׳תביאו לעובדים שלכם מתנה שהם רוצים באמת׳, מודיע קריין המפרסם והעובדים חוזרים לעבודתם.
ויש גג סיום שגם אמור להצחיק נורא. זו כן אשתי, אומר לנו אותו עובד שהתכחש לה לפני רגע, אבל הוא מגמגם כשמנסה לזכור את שמה. אולי אולי מחווה לראש הממשלה שכשל בשמו של בנו אבנר כשקרא לו אברהם? ואולי לא.
לא נהניתי מהפרסומת. לא הבנתי אם כך, מהו סיפור המותג של Buyme. פעם, בתחילת דרכו, הבנתי שהוא מתמודד עם הכאב הקולקטיבי שמתאר כיצד כולנו לא ממש יודעים מה להביא כמתנת חג. המותג גאל אותנו מהבלבול והמבוכה הכרוכים בלהביא את הדבר הלא נכון לאדם הלא נכון. באופן אישי אני חשה בושה עד היום על ספר שקניתי לאדם שהקריאה הייתה רחוקה ממנו שנות אור, חגורה לאישה שהחליטה ללבוש רק בגדים עם גומי, ועוד כמה וכמה ״מסרקים לקרחים״ שכאלה.
אז ראיתי ב Buyme כמושיע ממבוכה. היה לו תפקיד משמעותי וברור בחיי.
אלא שלדעתי Buyme איבד את זה. כרגע היתרון היחידי של המותג הוא ״מה שעובדים רוצים באמת״.
זו יתרון מאוד לא מפותח מבחינה מותגית, כי הוא שוחה לצד מאות מותגים דומים שטוענים גם הם שזה מה שאנשים רוצים.
זה ה״מממ, טעים״ של תווי מתנה.
והדרמה הוולגרית – ונדאלית של משרד שלם שמשמיד מכל הבא ליד, באופן שמתיימר להיות מצחיק רק שהוא לא, זה בדיוק מה שלא חסר לנו כחברה.
כבר שנים שאנחנו מוקפים אלימות וכוחנות לא מאופקת מכל סוג ומכל עבר, וחשבתי שהמשרד שיורד מהפסים והורס הכל לא מהווה עבורי סוג של קונטרסט או שיבוש של השגרה שלי. לצערי לא נבהלתי, כמצופה ממני, מהתגובה הילדותית והטנטרומית של עובדי המשרד, והרגשתי שיש בתסריט הפרסומי מעין ניסיון נואש ולא מוצלח לעורר, לכאורה, את הצופה. אותו צופה שהוא כבר ער, שעצביו חשופים בלאו הכי ושהזליגה ממה שקורה כבר שנים במזרח התיכון ובתוך המדינה, אל תוך פרסומת Buyme היא אגבית ולא מרגשת או מבשרת חידוש כלשהו.
אז אם פעם חשבתי שיש במותג Buyme בשורה של דור חדש של תשורות, שמיישן ומייתר את ׳תו הזהב׳, אז הפרסומת הנוכחית עשתה לי געגוע לאגרטל החרסינה המכוער שפעם היינו מקבלים וממחזרים שוב ושוב, בחגים, עד שקיבלנו אותו בחזרה מדודה רחוקה.
