״משפחתית שאפשר לסמוך עליה״ הוא מיצוב שעלול, לדעתי, להיות בסיכון גבוה של קלישאה. אבל הקמפיין הנוכחי של Geely נתן לו אינטרפרטציה עם זווית מיוחדת ותחרותית.
המותגים של רכבים חשמליים מציפים אותנו מכל עבר וכשהתחרות אגרסיבית, חלק מהצעות הערך נבלעות בהמולה. וכשההמולה חזקה, להיות צודק ולעמוד מאחורי היתרונות המוצריים שלך, זה רחוק מסיבה מספקת לנצח.
להיות מכונית משפחתית זה גנרי עד כדי שעמום. להיות משפחתית אמינה, גם. הפיתוי לדבר על מרחב פנימי, אבזור ראוי, מערכת בלמים איכותית, עמידות וטווחי נסיעה – עצום.
ההחלטה להשקיע סכומי עתק במסע פרסום היא החלטה מפחידה, והאינסטינקט הוא לשבח ולהלל את המפרט הטכני של הרכב, ולחדד את ייעודו המסחרי.
שום דבר רע לא יאונה למנהל שיווק שישתמש בקמפיין כדי לשיר שירי הלל למכונית כלומר לפרודקט, כאשר המשפחה שנוסעת בה היא רק קישוט.
מכונית משפחתית אמינה זו הגדרת יצרן. אבל הסיפור שחובר סביב אמינותה של ה Geely המשפחתית – עושה את ההבדל כי הוא מעוגן בתודעת הצרכן.
תיכף נבין למה סיפור המשפחתית האמינה עשוי מחומר מנהיגותי.
בשלושה סרטונים מדגימה Geely את רעיון האמינות שלה, אבל מהצד של הצרכן. הסרטונים עונים למעשה על השאלה ״למה משפחות צריכות מכונית שאפשר לסמוך עליה ומה זה אומר על המשפחה לא פחות מאשר על המכונית?״.
בסרטון אחד מצילה המכונית את המצב כשהסרט שצופים בו כל החברים של הילד בגינת הבית נכבה מקצר חשמלי. ההצלה היא טכנית – המכונית נותנת חשמל למקרן. ההצלה היא משמעותית כי מדובר בכבודו של הילד מול כל חבריו.
בסרטון אחר מצילה המכונית את כבודה של הנערה שרק קיבלה רישיון נהיגה והיא חייבת לנהוג עם הורה מלווה. כשהיא רוצה להרשים את הבנים מהחבר׳ה שלה שקולטים אותה, מוריד האב את משענת הכיסא למצב שכיבה ומעלים את עצמו, זמנית, עד שהבנים יוצאים מטווח ראייה.
בסרטון השלישי נפתחת מגירת הממתקים שאינה אלא הסוד השמור בין הסבתא לנכדים, מאחורי הגב של אימם, ששולחת אותם לדרך עם ירקות חתוכים…
בשלושת הסרטונים התפקיד של Geely אנושי ומעורב בחיי המשפחה עד שאפשר כמעט לחשוב שהיא חלק ממנה. וברור שהמשפחות לא מושלמות. תמיד חסר משהו,
וה Geely היא המבוגר האחראי של המבוגרים האחראים, כמו גם של הילדים, שיודע להשלים את החסר…
היא מכירה את האינטריגות, את הרגשות, ואת הרגישויות של בני המשפחה ועושה את מה שביכולתה להקל עליהם באופן יצירתי וחכם. דרך סיפור ״קרוב המשפחה שאפשר לסמוך עליו״ אנחנו מקבלים מפרט טכני שכולל סוללה עוצמתית, אבזור פנימי מתקדם, מרחב וכל מיני perks שפוגשים לא רק את הצורך שלנו להתפנק אלא את הכאבים הקטנים שלנו. בדיוק בגלל זה נעדיף את Geely לא בגלל נהג חתיך, או נהיגה מפוארת בכביש מפותל אלא דווקא בגלל היחלצות מקלישאות שעייפנו מהן, ומהתרברבות גרנדיוזיות של מסוגלויות טכנולוגיות.
הקמפיין הנוכחי מספר סיפור אנושי על אנשים לא מושלמים שחיים במשפחות לא מושלמות שזקוקות יותר מכל למישהו שאפשר לסמוך עליו.
בשורה התחתונה? נשארתי עם הידיעה שמדובר במכונית ממש משובחת אבל את זה אני אמרתי לא היא, ולדעתי זו המטרה.
