במקום לשעמם אותנו שוב ושוב עם אנשים שמסתובבים בתוך סופרמרקט – ובאמת שכבר לא משנה מה הם אומרים – אנחנו מקבלים את הישראלים במקומות הכי יומיומיים ונעדרי הזוהר. מחוץ לנקודות המכירה.
אנחנו מקבלים את עצמינו במראה. רק שבמקום כל מיני שקיות וסלים מכל מיני מקומות, כולנו משתמשים בסל של רמי לוי. ולא לקניות אלא לסחוב בו את המטלטלים שלנו.
ההוא שמאכיל יונים בככר, ההוא שממתין לאוטובוס בתחנה, החרדי על האופנוע, החיילים שמחכים להסעה, הצעירים שמשחקים כדור על שפת הים, האימא ושני ילדיה שמציצים על רחבת הכותל, מי ששוטף את כפות רגליו מחול בעמדת הברזים בחוף הים, וקולאז׳ שמעביר את המסר ״יש עוד, וקצרה היריעה מלתאר אותנו אחד אחד״.
בקולאז׳ אפשר להציץ ולראות את האדם על כיסא הגלגלים, את הזוג הזה שהוא אתיופי והיא אשכנזייה, את הצעירה שהולכת סתם ברחוב ואת נוסעי האוטובוס. מה שמשותף להם הוא שהם אנשים ״רגילים״ שסוחבים את הדברים שלהם בעצמם, ואת החיים על כתפיהם.
אין להם נהג או משרתים. הם אני אתה ואת, והם קנו לפחות פעם אחת בחייהם ברמי לוי, שיווק השקמה.
וסביר שיותר מפעם אחת, כי כשאתם נוסעים בתחבורה ציבורית, משרתים בצבא, מרותקים לכיסא גלגלים או יושבים על ספסל ציבורי עם מקל הליכה, אתם זקוקים לכל שקל, ואם השקל הזה מגיע ממחירים טובים ברמי לוי, שם תעשו את הקניות שלכם.
רוי לוי תמיד היה מותג רובין – הודי שמייצג את רוב העם שכל גרוש חשוב לו. ולה.
הוא תמיד פעל לא רק מתוך להט התחרות אלא גם מתוך דאגה לקוניו.
גם אם כל מה שרשתות הקמעונאות צועקות זה מחיר מחיר מחיר, כדאי כדאי וכמובן ״סל זול״, רמי לוי תמיד הצליח לרגש אותנו יותר מהם.
את ההשוואה בין עגלת קניות זו לזולתה כבר ראינו אינספור פעמים. זהו גימיק שמרגיש מסחרי וקטנוני שהחזיק מים אך ורק במהלך הקמפיין, ולאחר מכן נשחק ונשכח.
אבל לקחת את המושג ׳סל הקניות הזול במדינה׳ למקום סנטימנטלי, ולהשתמש בסל הפיזי – זה שיבוש מבורך.
הקמפיין מסמן את קהל היעד של רמי לוי שיווק השקמה כמי ששומר את שקיות הניילון ואת הסל הרב פעמי לשימוש חוזר, מי שיעדיף את המוצר שבמבצע, ומי שיודע בדיוק כמה עולה להם אוכל וחומרי ניקוי לחודש וגם לשבוע.
הסל משחק גם את תפקיד הנוכחות של צרכני שיווק השקמה וגם את תפקיד הערך הכספי הכדאי.
הסל צבוע בצבעים בולטים ולא שגרתיים והפיכתו לאייקון (גם במהלכי קידום מכירות מרשימים) מתוחכם היות שמצד אחד אנחנו מדברים על עם ישראל הנאבק והמתקשה לגמור את החודש, ומהצד האחר יש לנו אייקון מותגי שאינו נופל מאייקונים נצחיים דוגמת בקבוק קוקה קולה או הקשתות של מקדונלד'ס.
ולא, לרמי לוי אין שום אמביציה להפוך קוסמופוליטי. הוא ציוני נלהב והוא רוצה לעשות מה שמקדונלד'ס עשה לעולם, רק בישראל. זה מספיק לו כי זה המון וזה מספיק לנו, הצרכנים, ולו, כי זה הופך אותנו מסתם קשי יום לאנשים שיש להם את הסל הזה, בעוד שלאחרים – אין.
