בשיער בלונדיני חלק וגולש, שזה הכי רחוק ממריאנו שיכול להיות, אנחנו עדים לקליפ שכולו קודש לחגיגת חצי היובל לעלייה השוודית לישראל.
עצם הרעיון, לפני שנבין שמדובר בקמפיין לאיקאה, הוא אייקוני וגאוני.
תוך ניצול הזכרון הויזואלי של כולנו – אנחנו רואים עולים מברית המועצות, שמגיעים ארצה במטוס אל על, עם גרם המדרגות של נתב״ג הישן. אלא שהם שוודים ואוחזים קופסאות קרטון ובהן מוצרי איקאה המפורקים לתלפיות כפי שרק איקאה יודעת לפרק.
איקאה משתמשת בחגיגת "25 שנים לעלייה השוודית" כתירוץ להרים לעצמה סרט תדמית שאומר "באנו להישאר", רק שהיא עושה את זה תוך הומור עצמי, ואי לקיחת עצמה ברצינות, כהרגלה.
בסקירה קצרה נזכיר את הסרטונים מחו״ל שמציגים רהיטי איקאה לילדים שהם מיותמים לחלוטין היות שהילדים מעדיפים לשבת תמיד על הברכיים של הוריהם. בעזרת רהיטים שילדים לא משתמשים בהם מציגה הרשת ליין של רהיטי ילדים שכדרך המסורת ממותגים בשמות שוודיים מוזרים להגייה. נזכיר גם את הקמפיין האחרון שם השימוש ברהיטים הוא תמיד שונה מזה שהמעצב התכוון אליו. ספה נועדה להמתין לקינוח, ושאר הרהיטים יככבו כחלק בלתי נפרד ממשחקי ילדים. גם הקליפ עם אבשלום קור (כזבזר) נועד כולו לגחך על השמות השוודיים הלא תקשורתיים.
זהו גם הרגע להעלות באוב סרט ישן בו הקריין מדבר על מוצרי איקאה הסתמיים לחלוטין (דוגמת מחזיק נייר טואלט, מרבד רצפה לאמבטיה, מברשת לניקוי השירותים וקולב לתליית בגד) – כעל גיבורים אלמונים שמקריבים את עצמם במלחמה.
היופי באסטרטגיה הזו הוא אחיזת החבל משני קצותיו. אם גם ידגימו את היופי של המוצרים ואת הידידותיות שלהם לחיינו אנו, אך גם יצחקו מעצמם – נוכל להמשיך לחבב את איקאה כמותג לא יקר שהציפיות ממנו לא גבוהות והאכזבה ממנו, במידה שתהיה כזו, גם לא תהיה גדולה מדי. היא גם טובה מכולם וגם בצד שלנו.
איקאה מרשה לנו ליהנות ממוצריה שאין ספק שהם בעלי יתרון על כל אלטרנטיבה אבל היא מרשה לנו גם למאוס בהם.
מריאנו הוא ביורן יום טוב סון – נציג איקאה שעלה ארצה ב "עלייה השוודית" לפני 25 שנה. הסרטון מצוץ מהאצבע. לא הייתה ולא נבראה עלייה זו כאמור. יום טוב סון מציג לנו בשלושה סרטונים את השיפור שהכניסה איקאה לחיינו שכל מה שהיה בהם, לפני שנחתה בישראל, היה מוּחרוּד. העברית בעגה שוודית מוסיפה ללקסיקון איקאה המאתגר ולפנתאון ההומור שלה.
הצעות הערך שהוא מציג לנו מראות כיצד שיפרה איקאה את חיינו מבחינת שטחי אחסון, הנראות הכללית (לעומת שפריץ כואב על הקיר ושטיח דקורטיבי עם פרנזים של האייטיז), המזנון הצף, כסא לתינוק, המדפים בסלון, הספות הנפתחות למיטות (סבתא כבר לא תקום בצורה של מפתח אלן – הלם), הריפודים שאפשר להסיר ולכבס, וכמובן תמונות הילד הבוכה שברור למה הוא בכה בעבר אך מאז איקאה הוא מבסוט.
דרך הצגת העיצוב המחריד והפטתי של פעם מציג לנו מריאנו (יום טוב סון) את השינוי שהובילה איקאה בחיינו בישראל, וכיצד הפכה לחלק מתרבות העיצוב שלנו.
בעיני זוהי דרך מתוחכמת ומצחיקה במיוחד לבשר בשורה רצינית ומדויקת אודות השקפת העולם של איקאה – שיש לה פתרון לכל צורך, גם לצרכים שלא ידענו שיש לנו דוגמת אחסון בתוך הדום או בצד השולחן.
הסרטונים עצמם מספקים בידור וכיף לצפות בהם שוב ושוב, והאומץ להשתמש בהומור עצמי במקום לדבר ברצינות מעוררת גם כבוד למותג וגם חשק לצרוך את המוצרים המודגמים.
