מאז ״יש לך בן גיי בארון״ לא ממש קרה משהו בעולמות הג׳לים/ משחות להקלה על כאבי שרירים. כולנו מכירים את הפרסומת של וולטרן בה רואים גבר רוקד תוך כדי התכופפות אקרובטית לאחור רק כי השתמש בוולטרן לאחר שנתפס לו הגב והוא בקושי זז. אז אלו בדיוק הפרסומות שמציגות בעיה פונקציונלית ופתרון פונקציונלי.
ומלבדי, שיש לי פח זבל של פרסומות בראש, אנשים רגילים שוכחים אותן כי אין בהן ערך רגשי, ויש בהן הרבה מן ההפצרה והמכירה הבוטה: תקנו, תקנו.
אנחנו שוכחים פרסומות שמדגימות, הגם שזה באופן דקורטיבי וקולנועי, את הפעולה שהמוצר עושה. פרסומת לא נועדה להסביר לעולם איך המוצר עובד ואיזו בעיה קונקרטית הוא פותר. זה לא תפקיד של פרסומת שעולה המון כסף לייצר אותה ולשבץ אותה באמצעי המדיה השונים והיקרים.
פרסומת נועדה לספק תוכן בידורי (גם עצב או פחד או מתח או כל רגש אחר הוא תוצר של תוכן בידורי). פרסומת נועדה לרגש אותנו ולהפוך אותנו למעורבים בעלילה באל כורחנו. המניע שלנו לצפות בתוכן בכלל, בין אם מדובר בחדשות או בריאליטי או בסדרה תקופתית או דמיונית או מצחיקה או דיסטופית, הוא לחוות חוויה שמספקת לנו הפוגה מחיינו או במלים פשוטות – אסקפיזם. בריחה מהחיים שלנו.
פרסומת צריכה להיות מקרה פרטי של כזה סוג של תוכן – כדי להשאיר אותנו קשובים, מתרשמים ובעיקר – זוכרים לטווח רחוק. כי מה יעזור לי לראות פרסומת לתרופה נגד כאבים כשלא כואב לי? וכשיכאב – מה הסיכוי שהיא תצוץ בתודעתי?
כל אופציה אחרת היא בזבוז זמן. אם זה במובייל נסגור את זה במהרה. אם זה ברשת נעשה ״דלג״ ואם זה בטלוויזיה נתלה כביסה, נלך לשירותים, נכין קפה. העיקר לא לראות שוב ושוב שזה מנקה טוב יותר, שזה נוסע חלק על הכביש, שזה מהיר יותר או שזה טעים.
פרסקינדול הצליח לממש את התנאי הבסיסי של storytelling – אל תהיה משעמם, אל תהיה מובן מאליו, תפתיע ותערב את הצופה או הקורא או הצרכן.
המודעה עצמה היא מודעת מוצר – נתפס לך הצוואר? פרסקינדול. אבל ההסטה הצידה עושה כמובן את העבודה והופכת את הקמפיין לחוויתי וכזה שמספר לנו סיפור על המותג פרסקינדול.
רק אנשים שהצוואר תפוס להם קוראים אותה. השלט עצמו משמש חלק מהדרמה. פרסקינדול מתייחס לכאבו של הפרט שצווארו תפוס, שהרי אילו הייתה המודעה ״ישרה״ לא היה מסוגל לקרוא אותה, ולעזור לעצמו.
כל מה שפרסומת טובה מיועדת לעשות היא לאפשר לנו לחוות את האג׳נדה שהמותג רוצה להוביל – כלומר את הפתרון הסנטימנטלי שהוא פותר. לא הפתרון הפונקציונלי של המוצר שהוא מייצג. זה כמו לתת ״טעימה״ אבל לא מהמוצר אלא מהמותג.
לדוגמה – כשנייק מדגימים את ניצחון הרוח על החומר – הם נותנים לצופה ׳טעימה׳ מרוח המותג ולא מהנעליים שמיוצרות על ידו. כשהיינקן יצאה עם ״לפעמים החלק הכי טוב בשתיית בירה איננו הבירה״ – קיבל הצופה ׳טעימה׳ מרעיון המפגש החברתי סביב בירה ולא מהבירה עצמה.
אי אפשר לא להיזכר בקמפיין של IBM שביקש להעביר את הנרטיב ״פתרונות חכמים לערים חכמות״. במקום להראות מעבדי מחשבים שפועלים בתוך מערכות רמזורים, יצרו שלטי חוצות שמדגימים מטפורה ומאפשרים לציבור ׳לטעום׳ ביס מהרעיון ולא מהמוצר ההייטקי שבגדול הרוב לא מבינים בו.
בפרסומת לפרסקינדול אנחנו מקבלים ׳טעימה׳ מרעיון ההתחשבות של המותג. זהו מותג שאומר – אני רואה אתכם ואעשה הכל שביכולתי כדי לבוא לקראתכם.
במקרה הנוכחי הוא סובב את שלטי הפרסומת שלו על צידם. במקרה אחר קרוב לוודאי שהוא מייצר ג׳ל שתפקידו להקל על כאבים. אבל תסכימו שזה יותר גדול מ״יש לנו משהו למרוח״, שזה, בעיני, סתם מריחה.
