בואו ניקח צעד אחורה ונשאל את השאלה הטריוויאלית – מה יש בו במילקי שמצליח להוציא אותנו מהאדישות, ולבלוט מעל ההמולה התחרותית?
מאז ״הקרב על המילקי״ זה איכשהו קורה. לא סתם מעדן חלב. הרבה קצפת עברה בכפיות ולא רק שלא נגמר מה לומר, אלא שיש לי הרגשה שעוד לא התחלנו.
׳קחו לכם רגע אופטימי׳ היה יכול להיות חלבי אילולי לקח את זה מילקי לקצה והקציף אותו עד לא ידע.
רגע אופטימי הופך מעניין כשהוא מגיע על רקע של רגע פסימי. ללא חושך, האור לא מעניין וכדי לספר את הסיפור האופטימי צריך להבין את האופציה לפסימיות.
במשיכת מכחול קטנה מצליח מילקי לספר לנו את הסיפור הבא, כדי להדגים רגע אופטימי, מהו:
תא משפחתי פתולוגי. אימא תמיד מציצה לחיי האהבה של הבת ומתערבת בהם.
הבת הסתגלה לזה. היא מביאה הביתה בחורים, אך לא מצליחה למסד זוגיות שמובילה לחופה והיא יודעת שאימא שם, מתחבאת בספה.
יותר חולני מזה אין, ולתוך הדרמה המעוותת הזו חודר רגע אופטימי בדמות בחור ש״נשאר״. הבחור שנשאר מוגדר אוטומטית כחתן על ידי האם והבת הגרוטסקיות, וכמובן שזה לא חתן אלא ״חתנון״. לא רק בגלל החרוז אלא בגלל המערכת המטריארכלית המסרסת.
אותי זה מצחיק.
ולקופי עצמו:
״אם שוב אימא הגיחה בחלוק פאדיחה״ שרות האימא והבת. לנו ברור שה׳חלוק׳ של האימא הוא הסוואה בדמות הריפוד של הספה הפרחונית. ברור שהיא תמיד שם וברור שהבת, גאיה באר גורביץ׳, מעמידה פנים שהחלוק מביך, כשלנו ברור שמה שמביך אינו החלוק אלא ההתחבאות הנצחית של האימא בתוך הספה לאורך חיי האהבה של הבת. ואיך אנחנו יודעים שמדובר בשגרה? האימא מסגירה את עצמה כשהיא אומרת ״הוא לא ברח כמו האחרון״. כלומר – היא הייתה שם עם הקודמים. היא תמיד שם, בתוך הדייטים של הבת, מציצה ואורבת לרגע שהשידוך יהיה רציני.
הבת צוהלת ביחד עם האימא ״יש חתנון!״. הן משתפות פעולה מאז ומתמיד לאחד שלא יברח, כי איתו נתחתן. נתחתן ברבים ולא ביחיד כי אוי לו לגבר שמכחיש את עסקת החבילה לתוכה נקלע. העתיד כתוב וידוע. ברור שהזוג הטרי יחיה יחד עם האימא (ועם הספה) לנצח נצחים, קריקטורה שנחרטת לנו בראש ולו כדי להרים גבוה גבוה למען המשפט של מילקי: קחי לך רגע אופטימי, רגע של מילקי. והפעם יש לנו ״תספרי עד שלוש״. טריו עד הסוף.
אז הפעם התירוץ הוא מילקי טריו קרמל מלוח ומוס בלונדי, אבל אין כמו תירוץ טוב לספר מזווית עוד יותר קיצונית את סיפורי הרגע האופטימי של מילקי.
מבחינה קריאטיבית יש פה איפוק ראוי להערצה. ברור שהשיר האירוויזיוני ״דינג-א-דונג״ (הולנד, 1975) מדגדג להפוך למחזמר עמוס בתים ופזמון, ובכל זאת הסתפקה הפרסומת הנוכחית במעין קטע שמרגיש כאילו נקרע מהאמצע, אבל, כאמור, הוא מספר את העיקר ועושה לדעתי את העבודה בשלמות.
אי אפשר לחשוב על רגע אופטימי בלי להיזכר באילן פלד לובש את הריפוד וחוזר להיות הספה, ולהעלות חיוך. אי אפשר שלא לחכות לאייטם הבא ולתהות מה יהיה הרגע השחור והמר שמילקי, והאופטימיות, יתקנו…
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק.
עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית, שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
