עלייך במשפט:
ליאת בר (44). נשואה + 3. מנהלת השיווק של "מכבידנט" מזה 5 שנים.
בחצי השנה האחרונה מובילה את הליך השקת רשת "מכבי אסתטיקה" מקבוצת "מכבי". בעלת ניסיון מגוון ורחב של 15 שנים ממגוון תפקידי שיווק בתחום הקמעונאות, מוצרי צריכה ושירותים רפואיים.
כמה מילים על המותג:
המותג "מכבי אסתטיקה" מציע רפואה אסתטית מותאמת אישית, שמייצרת תחושת ביטחון גבוהה, בסטנדרט הבריאות של "מכבי". בשוק שבו מותגים, אנשים ותנועות אידיאולוגיות תופסות עמדה מובהקת לכאן או לכאן לגבי אסתטיקה, אנחנו ב"מכבי אסתטיקה" לא חושבים שמקומנו לקבוע מה יפה ולאן לשאוף.
תפיסת היופי של המותג פשוטה: את.ה תבחר.י מה יפה בעיניך, אנחנו נדע ללוות אותך לשם – כי "מכבי אסתטיקה" יודעת שיופי הוא תפיסה אינדיבידואלית, הוא החלטה אישית ובעיקר, הוא בעיני המתבוננ.ת בעצמו.ה.
ובמילים אחרות – את.ה לא צריכ.ה להיות מושלמ.ת, לנו חשוב שתרגיש.י שלמ.ה
איך הגעת לעולם השיווק? ומה הניסיון שלך בתחום?
בעלת תואר ראשון בתקשורת ומנה"ס באוניברסיטה העברית ותואר שני במנה"ס עם התמחות בשיווק ופרסום במכללה למנהל.
את דרכי המקצועית התחלתי בחברת "יוניליוור" בתפקיד מנהלת קטגורית טיפוח אישי בחטיבת המכירות.התפקיד כלל תרגום האסטרטגיה השיווקית לנקודת המכירה והקניית ערך מוסף לקונה ולקמעונאי, והיווה בית ספר מעולה לשני העולמות – שיווק ומכירות. החיבור החזק לנקודת המכירה בפרט ולמכירות בכלל מלווה אותי עד היום ומסייע לי במגוון תפקידי ניהול השיווק, מאחר ושיווק ומכירות שזורים יחד ומחייבים ראייה הוליסטית.
התפקידים הבאים שלי היו בחטיבת השיווק וכללו ניהול קטגוריות גלובאליות ולוקאליות של נבחרת מותגים מובילים (AXE, DOVE, פינוק, תלמה וכו') ושילבו ניהול של כל שלבי המוצר – הבנת השוק, פיתוח מוצרים, תמחור, מדיניות מבצעים, גיבוש אסט' שיווקית וכמובן הובלת קמפיינים 360 בכל הזירות – אופליין, אונליין, PR וכו'.
מחברת "יונילוור" עברתי לחברת עצמל'ה וניהלתי את מחלקת השיווק בארגון. במהלך התקופה הזו הובלתי מספר תהליכים משמעותיים ביניהם הרחבת המותג שפנה לילדים ונוער ע"י פתיחת סגמנט חדש לתינוקות והשקת תת מותג "עצמל'ה BABY". בנוסף, עלייה עם אתר E-COM ייעודי – למרות שהקורונה הייתה באותה תקופה בגדר סיפור מד"ב, השכלנו להבין את טרנד קניות האונליין ופוטנציאל הצמיחה העצום שגלום בתחום. גיבשנו מאפס אתר מכר חלוצי בתחום, שניצב בפני חסם תפיסתי כפול: רכישת רהיטים לילדים אונליין, בלי לראות ולגעת במוצר. האתר התבסס מהר מאוד בראש פארטו סניפי הרשת המוכרים ביותר והיווה עוגן חדשני בשוק.
כיום, אני מנהלת מחלקת השיווק של "מכבידנט". המעבר לניהול שיווק בעולם שונה לחלוטין, מניהול מותגים בשוק מוצרי הצריכה והקמעונאות לניהול שיווק שירותים רפואיים היה מאתגר ומרתק בו זמנית. העשייה כחלק מקבוצת שירותי הבריאות המובילה "מכבי" תחת המטרה לייצר מותג ושירות רפואי טוב יותר, משלבת מעבר לעשייה מרתקת תחושת שליחות ומשמעות.
התפקיד כולל ניהול צוות מח' השיווק וכלל זירות השיווק ב"מכבידנט" החל בניהול מערך הדיגיטל, עם גיבוש אפליקציה ייעודית חדשה ל"מכבידנט", תקשורת שיווקית למרפאות ולארגון, תקשורת פנים ארגונית, גיבוש אסטרטגיה שיווקית, ניהול קמפיינים רשתיים ולוקאליים וכו'.
לפני כשנתיים "מכבידנט" הוסיפה לסל הטיפולים המוצעים למטופליה גם טיפולים אסתטיים שכוללים טיפולי בוטוקס וחומצה היאלורונית במרפאות הרשת. זו הייתה ההתנסות הראשונה שלי בתחום האסתטיקה.
לפני חצי שנה, במקביל לניהול השיווק של "מכבידנט", קיבלנו משימה מאתגרת, חלום של כל מנהל.ת שיווק – ליצור ולהשיק מותג חדש לגמרי. "מכבי שירותי בריאות" באמצעות רשת "מכבידנט" החליטה להיכנס לתחום האסתטיקה ולהקים רשת עצמאית שתפעל בתחום וזאת ע"י רכישת רשת מרפאות קיימת ומצליחה "ד"ר מוניקה אלמן" והקמת רשת חדשה "מכבי אסתטיקה". החיבור הנ"ל משלב את הניסיון, הטכנולוגיה והאיכות הרפואית של רשת "אלמן" עם הגב, הביטחון והיציבות של קבוצת "מכבי". לאחר תהליך ארוך ומורכב שכלל גיבוש אסט' ושפה למותג וכפועל יוצא אסט' שיווקית וקמפיין השקה 360, מיתוג נקודות המכירה, גיבוש תכנית יח"צ ודיגיטל וכו', ולאחר שבחרנו בפינצטה את השותפים החדשים שלנו לדרך, אנחנו יוצאים לדרך חדשה ומאוד מרגשת.
מהם האתגרים שאיתם את מתמודדת?
השקה של מותג חדש מאתגרת תמיד – מצד אחד קיים צורך משמעותי לייצר חשיפה רחבה ומודעות למותג בקרב קהל היעד ובמקביל צורך לייצר הנעה לפעולה וטראפיק לסניפים.
האתגר השיווקי בהשקת "מכבי אסתטיקה" ברור. "מכבי", קבוצת הבריאות המובילה, נכנסת לקטגוריה מאוד רוויה, שמתאפיינת לרוב ברמת אמון לא גבוהה בקרב הצרכנים והצרכניות.
השילוב של הביטחון והמקצועיות של "מכבי" יחד עם חווית טיפול סופר מקצועית ומותאמת אישית מייצרת בשורה משמעותית וערך מוסף לצרכניות.ים בתחום. ומכאן האתגר בחשיפת המותג, הצגת יתרונותיו והצורך לבסס אמון והתנסות. בהתאם גובש אחד מהמסרים המרכזיים בקמפיין – "מה שטוב מכבי, עכשיו גם בטיפולי אסתטיקה".
האם וכיצד נעשה שימוש בכלים דיגיטליים / רשתות חברתיות לקידום המותג?
הדיגיטל מהווה עוגן מרכזי בקמפיין השקת המותג ובהמשך בפעילות ALWAYS ON.
קמפיין ההשקה משלב חשיפה בערוצים מרכזיים ברשתות החברתיות, בליץ רחב על נכסי N12, חשיפה באתרים מרכזיים, מעברונים וכו' ובמקביל קמפיין פרפורמנס רחב ברשתות החברתיות ובגוגל.
כל נכסי הסושיאל של המותג שגובשו מחדש, יהוו גם הם זירה מרכזית לחשיפה והצגת כלל המוצרים והטיפולים המוצעים ברשת, תוך פנייה מותאמת לסגמנטים וקהלים שונים בערוץ הנכון (טיקטוק, פייסבוק ואינסטגרם).
מי קהל היעד שלכם?
"מכבי אסתטיקה" מציעה את שירותיה לקהל הרחב, חברי וחברות כלל קופות החולים. יחד עם זאת, קהל היעד הראשוני שלנו מתמקד בחברי וחברות "מכבי" שייהנו ממחיר מיוחד על כלל הטיפולים ברשת.
אין על הבת שלי אוהב מאוד