נתחיל בבסיסי ביותר – ׳הכי בבית בעולם׳ זה לא חדש. זה משנות התשעים. אז קודם כל חשוב להגיד שאם ׳משהו חדש קורה באל על׳, ובכל זאת הפרסומת עם חנן בן ארי (סליחה ״חנניה״) מדגימה את חווית הביתיות, נגיד, של טיסת אל על, זה לא חדש.
אמנם הפרסומת חדשה ואולי הזמר חדש, אבל הנרטיב ישן. והנרטיב של אל על, מימים ימימה מסתכם באחד המשפטים בפרסומת – להתלונן בעברית.
וכמובן שמכיוון שיש כסף ואפשר למלא דקה ועשר שניות, דוחסים עוד ועוד שירותים, רובם ככולם מוכרים לנו מאז ומעולם.
והדבר השני – ישנה חריקה מהותית בין עבודת המיתוג המצוינת של אל על שמבטאת תקווה חדשה לראות את חברת התעופה המוכרת באור חדש – לבין הפרסומת שמתעלמת ממנה ומחזירה אותנו אחורה בזמן או כדברי אחד הנוסעים: ״למה תמיד מתחילים מהסוף״.
נפתח בפרסומת:
באופן כללי הפרסומת מבטאת את הישראלי הפרובינציאלי שחייב לדבר עברית (״אם להתלונן אז בעברית״) עד הדקה התשעים שהרי בסופו של דבר הוא יבקר במדינה שאינה דוברת עברית ויבלה בה זמן רב יותר מאשר בטיסה עצמה. אבל כמה שפחות חשיפה לעולם – יותר טוב. ואני לא אוהבת את הגישה שמחזירה אותי אחורה לימים של לפני האינטרנט ושטיסה לחו"ל היתה אירוע מיוחד וחגיגי.
גם שאר הדברים בפרסומת מחזירים אותי אחורה. טיסת הלילה לניו יורק – 001 הידועה (רגע יש טיסות חדשות שמקצרות זמן למשל למזרח הרחוק? אז למה שוב חנן יושב בטיימס סקוואר השחוק לעייפה?), שמיכה נוספת שזה לא ביג דיל, ווי פיי (לא חדש ולא ייחודי), חביתה (אוקיי אז אסף גרניט הוא השף החדש של אל על אבל למה שוב החביתה ההיא שחובת ההוכחה עליה על כך שאינה עייפה וספוגה במים?), ושוב הדיילת האימהית שזוכרת איפה אנחנו יושבים (לא מספיק משכנע ללכת לאיבוד באווירון), ושוב ההקפדה המגדרית – יש בקוקפיט גם טייסת אבל אם כבר, למה שהיא לא תהיה הקפטן אלא רק קצינה ראשונה/ טייסת משנה?
הפרסומת מקפידה להישאר באזור הנוחות הלא הוא כבש המטוס, צוות הדיילים והטייסים ומלבד השם המוזר החדש ״אל על יה״ שנובע מאילוצי השיר של חנן בן ארי – השאר ישן, ומציג בבואה לא מחמיאה של הנוסע הישראלי הילדותי שעל פי הפרסומת היה מעדיף להישאר כל החופשה באווירון ולא לבקוע לאוויר העולם…
נכון שפעם המותג אל על סבל מסטריליות ואשכנזיות והוא הפך לעממי ומזרחי אך לצערי זה לא מספיק משכנע כניסיון של המותג לפתוח בשיח איתנו. תמיד ראינו דיילים וטייסים צוהלים, שרים ורוקדים, ובשורה התחתונה לא ברור שמשהו טוב קורה באל על. בכלל. זה גם מתחרז.
ונעבור למיתוג החדש:
אי לכך, יש שפה מיתוגית חדשה לאל על שבעיני היא נקודת האור של המותג. אם נשתמש בשפה עצמה, נאמר שהיא ״פותחת חלון״ לאל על, ששנים רבות לא הצליח להרים את ראשו ובוודאי שלא לגרום לנו לחבב אותו חיבה יתרה. בשורה אחת: המיתוג ׳מבין׳ שהצרכן נוסע כדי לבקר בעולם הגדול והפתוח, וכדי לחוות ולמצות אותו.
השפה המיתוגית היא ספציפית, לא חנפנית, מדויקת ופוערת סיפור. אנחנו נשלחים אל הצדודית של חלון המטוס שאין שניה לה בשום מקום. משום מה הצורה האליפטית הזו ייחודית רק לאווירונים ונכון, כל המטוסים בעולם מגיעים מאותם בתי חרושת ולכולם אותו חלון אבל שם המשחק במיתוג הוא לקחת בעלות יצירתית על אלמנט, ול׳לצלם׳ אותו מזווית מפתיעה. החלון של אל על הוא גם אייקון שמסמל יעדים בעולם (למשל פסל החירות עבור ניו יורק, צבעוני עבור אמסטרדם ומנורת נייר עבור טוקיו) אבל הוא גם מסמל נקודת השקפה מנטלית דרכה רואים את העולם אחרת. הטקסט מדבר על נקודת מבט שהיא ייחודית ל׳מצב טיסה׳ דרכה העולם משתקף לנוסע בדרכים שאי אפשר לחוות מחוץ לטיסה. בהתחלה מדובר במה שרואים ממשית ממעוף הציפור כלומר המטוס. נופים אורבנים ונופי טבע מכל סוג ואקלים. איתם משתנה גם המצב המנטלי: ״רעשי הרקע משתתקים ודברים גדולים הופכים לשוליים״. זה מדויק ונכון וכל אחד מכיר את הרגע הזה שכולנו מייחלים לו – שרעשי היום יום שלנו משנים גודל וצורה והלב מתמלא בציפייה והשתוקקות לחוויית הביקור בחו״ל. השפה מתפתחת ועוברת לשהייה בלוקיישן שמסמל את חו"ל. הפיזי והנפשי. מבחינת הנרטיב, חווית אל על ממשיכה איתנו גם הרבה אחרי הנחיתה. אל על מבטיחה לנו לספוג את מה שיש לעולם להציע לנו תוך שהיא מספקת לנו ׳ביטחון׳ במובן הנפשי העמוק ולא רק במובן הישראלי הפרגמטי. בטחון בו במקום שלפעמים חרדות מסמאות אותנו ומצמצמות אותנו. אז זהו שאל על פותחת אותנו לעולם הגדול. ״להפוך כל רגע של הרפתקה לרגע שלא שוכחים״ מציע הסיפור והחלון האליפטי נודד איתנו למחוזות נידחים ולפעילויות אקסטרים. ״לפתוח לכם חלון לכל רגע שתבחרו״ זו בעיני הצעת הערך הכי משמעותית של אל על. יש בזה חדש במובן הזה שסופסוף המותג, שתמיד התמקד בעצמו ובשירותים שלו, נכנס לנעליו ולעורו של הצרכן/ הנוסע ומתחייב לאפשר לו לחוות באופן מקסימלי את מה שיש לחיים להציע לו.
אל על מבין שטיסה איננה עניין של מה בכך, שתמיד יהיו לנו בבית סוגיות לא פתורות שניאלץ להותיר מאחור ולשוב אליהן בתום הטיסה, ושאלת השאלות היא עד כמה נרשה לעצמינו לקחת מהן הפסקה של ממש.
אל על מבינה שהחופש שאנחנו לוקחים לעצמינו הוא צר וזמני כמו חלון קטן, אבל שהציפיות ממנו גדולות ושמדובר בהוצאה כספית לא פשוטה והתארגנות מכבידה מבחינת החיים. טיסה לחו״ל כרוכה גם בחופשה מעבודה, לפעמים מהמשפחה, מהכלב, מהחתול, מהיומן האכזר. לפה, במקום השיר של חנן בן ארי ״מי מתרגש כמו ילד במטוס״ הייתי כותבת שיר אחר. מי ישמור על הכלב, מי יביא את הילדה לחוגים, מי ישקה את העציץ, מי ייקח את החבילה מהדואר, מי ישלח את הקבצים ללקוח, מי יגיש חשבונית, מי יתאם לי מחדש את הישיבה. באותו רוח הייתי מציינת עד כמה הביקור המדוד בחו״ל צריך את כל הנאמר לעיל כדי לאפשר לי ליהנות ממנו במלואו. לפה הייתי מכניסה את רגע ההיסוס האם להעז או להשתפן, לעלות את 100 המדרגות לראש ההר או לוותר. להיכנס ליער הגשם או לצפות בו מרחוק עם משקפת וכן הלאה. האומץ לתת לשטח הלא מוכר להיכנס לתוכנו ולשאוב אותנו אליו הוא, ולא אחר, מסמל את מיצוי חווית החו״ל. מלבד שופינג ולשתות עוד קפה הפוך. אל על, בתור מי שרוצה לעשות הכל כדי שנמצה את הבילוי יותר, אולי לא תאכיל לנו את החתול בבית אבל היא תעשה מה שביכולתה כדי להנגיש לנו את העולם בצורה שהיא הכי בבית בעולם. במובן הזה אפשר למצוא בסיסמא השחוקה פינה חדשה. כי מלבד ״הכי בבית״ (לתת לי אקסטא שמיכה) יש בה את המילה ״בעולם״. והמיתוג החדש מדבר על העולם ועל תחושת הבית במקומות חדשים ופראיים.
במובן הזה אל על מציעה לי חלון אליפטי מאוייר בקווים נקיים שמבטיח לי את זה בדרכו שלו.
אני אוהבת את המיתוג החדש של אל על שמבין את הלקוח ומתקיים ברובו ב outdoor כי שם הלקוח נמצא, מנטלית, על אף שאת הדרך לשם הוא עושה בתוך כבש המטוס. מהבחינה הזו אני תוהה למה ומדוע הגיעה הפרסומת לרמוס בגסות את הקונספציה של המיתוג ולמה היא לא המשיכה את הסיפור על גבי המדיה הפרסומית. למה כל הפרסומת (שוב מלבד הקלישאה של טיימז סקוואר) מצטלמת בקלסטרופוביה של המטוס, דרימליינר או לא דרימליינר, זה נראה אותו דבר מאז ומתמיד. צפוף, כחול, קר ולא טעים.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
מסובך ומבולבל