בשנות השמונים במאה הקודמת בחרה חברת נייק להקריב את היתרון הטכנולוגי שפיתחו מהנדסיה במחלקת מחקר ופיתוח, הלא הוא המצאת סולית הקצף, ולפתוח את זרקור המיתוג על רוח הניצחון של ה׳משתמש׳. האגדה מספרת על אכזבה מרה בקרב מהנדסים ואנשי פיתוח היות שנמנעה מהם תהילה. נייק העדיפה לענות על השאלה ״אז לשם מה אנחנו עושים את סולית הקצף, ואם היא עוזרת לקפוץ גבוה יותר ולרוץ מהר יותר, ולהגן על השלד, לשם מה היא עושה את זה?״ בסוף השורה התחונה היתה – כדי להעצים את רוח הניצחון האתלטי של נועל הנעל. מאז ועד היום עסוקה נייק במיקוד ברוח הניצחון. וכדי להגדיר ניצחון צריך להגדיר את היריב, זה שמנצחים אותו. זה יכול להיות מתחרה או אויב פנימי, פחד או חולשה אבל מה שבטוח – נייק מובילים את האג׳נדה של בחירה באומץ ובנצחון כבר עשרות שנים, על אף שהיא מחדירה חדשנות בקצב מסחרר. ההחלטה למתג חוויה ולא טכנולוגיית ייצור היא אסטרטגית ורתומה לרצון להנהיג את הקטגוריה, ולהימנע מכניסה ל״אוקיינוס אדום״ שמועיד אותה למאמצי שווא ואף לכשלון.
כבר לפני שלושים ומשהו שנים הבינה נייק שעליה להקריב את הדחף לנדב פרטים מדויקים לטובת מכירה של חווית לקוח, אז למה הייסנס מקדמים את הדאטה?
למה הייסנס חושבים שאם הם יגידו לנו 130 מדינות בעולם, 10,000 מהנדסים ו – 15 מיליון מזגנים בשנה – זה יזיז למישהו? אין גבול למחקרים שמראים שאנשים אדישים לנתונים כשאלה נמסרים להם מעל במה של תקשורת המונים.
התשובה ברורה. הפרסומת להייסנס בכלל לא נסמכת רק על נתונים יבשים. הם עלה התאנה. מה שהפרסומת עושה זה לעשות שימוש ברותם סלע, שלישיית מה קשור ומורגן פרימן רק בלי לשלם להם.
במקום להביא את מורגן פרימן שמשחק את אלוהים בפרסומת לתדיראן, לביים אותו, לארח אותו, ולשלם לו הון תועפות; במקום להביא את רותם סלע לטורנדו ולשלם לה את המחירים הממריאים שלה ובמקום לשכור את שלישיית מה קשור – מה שפרסומת הייסנס עושה זה לעמוד על הכתפיים שכל אלה יצרו.
להזכיר אותם, את הסלבס שמפרסמים את המזגנים המתחרים ולערער על האוטוריטה שלהם כמבינים במזגנים. התרגיל שפל אך לגיטימי ואפילו מעורר הערצה. זהו תכסיס אסטרטגי ידוע דומה לחוק המנוף, אם יש לך מוט מספיק ארוך, תוכל להרים כל משקל במינימום מאמץ. זה מה שהייסנס עושה. משתמש בעוצמות התקשורתיות של חמישה מפורסמים שמפרסמים שלשה מותגי מזגנים, ומשתמש בנתונים בומבסטיים של מכירות ומומחיות הנדסי הייסנס כתירוץ רציונלי לכאורה לקעקע אותם. בשורה התחתונה המותג הייסנס ייחרט בזיכרון הרגשי בזכות הזכרתם של סלע, מה קשור ופרימן, ובזכות הציניות של הפרזנטור (״הרי שלישיית סטנדאפיסטים ממש קשור למזגנים״).
הססמה שחוזרת על עצמה makes sense נועדה להטעות. אמנם היא מתחרזת עם שם המותג אבל הסיכוי היחידי של המותג הוא פחות ׳לעשות שכל׳ ויותר ׳לעשות רגש׳. להרגיז, להמריד, לערער. ובעצם למה לא? כ challenger brand ששואף לקחת נתח מה׳גדולים׳ – אחת האסטרטגיות המוכחות היא להסיר כפפות ולתקוע מרפק בין צלעות המתחרים.
מלחמה חמה על זירת הקירור.
