תהליכי מכירה ישירה לצרכן (D2C) בעולם מוצרי הצריכה (CPG)
תעשיית מוצרי הצריכה (Consumer Packaged Goods) חוותה האצה דיגיטלית משמעותית על רקע מגפת הקורונה. מנהלת הדיגיטל של קבוצת לוריאל העולמית היטיבה לתאר זאת לאחרונה בראיון, כשסיפרה כיצד בעולם האי-קומרס, החברה הגיעה תוך שמונה שבועות להישגים של שלוש שנים. אותה צמיחה הביאה בין היתר, גם לפריחתם של ערוצי מכירה ישירים לצרכן (Direct to consumer).
עד המשבר, רבים משחקני ה-CPG התקשו להשתלב בעולמות ה-D2C, בעיקר בשל הקשיים שבפיתוח ערוץ מכירה חדש, ההשפעה על מערכת היחסים עם הקמעונאיות ועוד. משבר הקורונה טרף את הקלפים והביא לפריצת דרך שקשרה אחת ולתמיד בין CPG ו-D2C. הסיבה לכך קשורה בצרכן; המשבר הניע שינויים מהירים בדפוסי הצריכה כמו ביקוש מוגבר למוצרי צריכה ביתית, היחלשות קטגוריית הדחף (impulse) ו״מחוץ-לבית״ וכמובן המעבר לקניות ברשת באופן חוצה קטגוריות. אלו שיחקו לידיהם של שחקני CPG בולטים, שראו במשבר הזדמנות להיכנס לראשונה לעולמות ה-D2C או להרחיב את הפעילות הקיימת.
בישראל נרשם גידול של כ-120% במספר מיזמי ה-D2C בתעשיית מוצרי הצריכה כשמגוון מותגים הגיבו במהירות למציאות החדשה. בין החברות ניתן למנות את שטראוס שפעלה במגוון ערוצים (״שטראוס בקליק״ בשיתוף נוי השדה, מיזם ״Giftit״, הרחבת ״קפה עלית״), תנובה (״תנובה עד הבית״), החברה המרכזית (״נביעות ועוד״) ועוד.
מחקר שערכה חברת איפסוס הראה כי 20% מהישראלים קונים באופן ישיר מהיצרן יותר מהימים שקדמו למגפה. הסיבות המרכזיות לכך הן מחיר זול יותר, זמני משלוח קצרים יותר, חוויית קנייה, מארזים וחבילות ייחודיות. השחקנים שישכילו לבנות הצעת ערך על בסיס היבטים אלו יפיקו את המיטב מהביקושים בתקופה הנוכחית ויוכלו לנכס לעצמם יתרונות משמעותיים בשוק בטווח הרחוק.
אז איך עושים את זה?
הגדירו את תפקיד ערוץ ה-D2C – בעולם מוצרי הצריכה, בוודאי בקטגוריות של עלות מוצר ותדירות קנייה נמוכה, בחינת הכדאיות הכלכלית של ערוץ המכירה היא נקודת מפתח. ערוץ שמטרתו מכירות בלבד לא יתאים לכל שחקן, אך ישנן מטרות אחרות שיכולות להתאים לאופי המוצר שלכם – בין אם הכוונה לשמש כערוץ מכר או כמנוע ליצירת מנגנון תובנות.
כך למשל, היכולת לראות בערוץ כמקור למידה מבוסס first party data משרתת את החברות במספר היבטים, ובראשם היכולת לתרגם את התובנות לאימפקט עסקי שישפיע על התנהגות הקונים. החברה משיגה שליטה גדולה יותר על הנרטיב ועל חווית המשתמש, היא מקבלת פידבק ישיר על מוצרים חדשים והתאמתם לשוק, תמחור וכן על מידת האפקטיביות של המסרים.
*Source: McKinsey & Company: Should CPG manufacturers go direct to consumers - and if so, how?
מקמו את עצמכם על הציר. במידה ואתם רואים בערוץ כמנוע מכירות לכל דבר, התייחסו אליו ככזה והגבירו את המאמצים המוקדשים לו בהתאם לעמידה ביעדי המכירות. התייחסו לערוץ כמנוע מכירה קבוע ולא כאל יוזמה שיווקית חד פעמית.
בנו מודל כלכלי ארוך טווח – הגדרת תפקיד הערוץ מובילה להגדרת המודל הכלכלי המתאים. התשובה כמובן במספרים – יש לבנות מודל מבוסס Unit Economics שבוחן את המטרות העסקיות אל מול פירוט העלויות ופוטנציאל ההכנסות. זהו צעד שאמנם נשמע טריוויאלי, אך בטווחי תגובה מהירים הוא לעיתים נזנח.
בניתוח גס, אנחנו מזהים שלושה מודלים מצליחים למכירה ישירה לצרכן – Subscription based model שמבטיח תדירות קנייה גבוהה, מודל מבוסס מוצרי ״פרימיום״ שמייצר סל גדול ומשפיע על פיצול הקנייה ומודל מבוסס ״באנדלים״, שבונה הצעת ערך חדשה ובכך מגדיל את הסל.
בחנו כיצד ניתן לייצר הצעת ערך חדשה סביב אחד מהמודלים הללו, באופן שינצח את טבלאות האקסל ויצדיק את הכדאיות הכלכלית של המהלך (במידה ומטרתו ״מכירתית״).
עקבו אחר המדד העסקי (KPI) הנכון – בחירת המטריקה הנכונה, כתשובה לשאלה מהי הצלחה היא אקוטית בתהליך צמיחה של ערוץ D2C. בהתאם לתפקיד הערוץ והמודל הכלכלי שבניתם, בחרו את המדד שנכון ביותר עבורכם.
Disruptor Brands: Founders Benchmark Study, 2019-2020
בגרף מוצגים ה-KPIs המובילים בקרב שחקני ה-D2C המצליחים בארה"ב, כששתי המטריקות המובילות מעידות על חשיבה עסקית ארוכת-טווח.
הגדרת המטריקה תשתנה בהתאם לאסטרטגיה העסקית של כל חברה, אך לחברות המסורתיות כדאי להסתכל על פעילותן באופן הדרגתי ואבולוציוני. מומלץ להתמקד תחילה ב-Return on Ad Spend, יעד ראשוני שייתן הצדקה כלכלית למהלך בראשית ימיו; לבחון את עלות הרכישה של לקוחות חדשים (Customer Acquisition Cost) ללא תלות ברווחיות הרכישה הספציפית, ובשלב מתקדם יותר ב-Lifetime Value – אומדן השווי של לקוח לאורך חייו.
הצעדים הראשונים בעולמות המכר הישיר הם נקודת התחלה טובה, אך הם רק ההתחלה. החברות עומדות כעת בפני צומת מרכזי שיכריע את עתידן. אלו שיבנו יסודות חזקים, שיצדיקו פיצול קנייה ושירות לקוחות יוצא דופן יזכו ליתרון תחרותי משמעותי ולאפיק צמיחה חדש.
הכותב, גיא שניר הינו מנהל תחום מוצרי צריכה ותקשורת בפייסבוק ישראל
