עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.
בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.
- (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט
For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.
הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.
הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.
וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:
הטקסט המלא:
For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.
הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.
- (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי
הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.
אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.
אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…
- DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש
כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.
לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:
יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.
