תנועה בימי הקורונה: העסקים שהשתנו בעקבות המשבר // מיכל לוצקי

תקופת הקורונה הייתה ועודנה תקופה מאתגרת מאוד לעסקים מקטן ועד גדול. היו שתפסו את ההזדמנויות בתקופה זו בשתי ידיים והחליטו לנצל את המצב לטרנספורמציות ומהלכים שהיה קשה ליישם עד עכשיו. היו אף שלקחו את זה צעד קדימה ויצרו PIVOT לחברה ואדפטציה לתקופה. אז מה ראינו? אילו סוגים? ומה היו המניעים והשונות. לפניכם סקירה קצרה על מה שניתן ללמוד בכמה דוגמאות. את הדוגמאות אנסה לדרג לפי קושי היישום, מהמורכב אל הפשוט. ברור שלייצר מוצר אחר ממה שחברה עסקה בו עד היום הוא היישום המורכב ביותר והיישום הפשוט ביותר הוא מיתוג ותקשור אחר ממה שהיה עד היום.

מוצר שונה לגמרי מהמוצר שהחברה התעסקה בו עד היום:
זה ה-PIVOT העמוק ביותר והמורכב ביותר: חברה שעד היום ייצרה מוצרים מסוג מסוים ולאור השינויים בתקופה מתחילה לייצר קו מוצרים אחרים לגמרי. הדוגמא המוכרת ביותר בתחום זה היא בתחום מכשירי ההנשמה.

הדוגמאות המוכרות הן חברת דייסון, חברת מכשירי חשמל לבית, שהחלה לייצר מכשירי הנשמה בעקבות בקשתה של הממשלה הבריטית; דוגמה נוספת היא חברת הרכבים GM (שתופיע כאן בהמשך בהקשר אחר) שבהוראת הנשיא טראמפ החלה לייצר גם כן מכשירי הנשמה לחולי קורונה. יש לציין כי התוצאה במקרה של דייסון לא הוכיחה את עצמה, ומהר מאוד הם מצאו את עצמם בלא ביקוש בשוק למכונות ההנשמה והפסיקו את הייצור.

אותו מוצר אך שירות אחר:
ישנן דוגמאות רבות ומגוונות של שירותים שמצאו את עצמם ללא צורך והוסבו במהרה לשירותים שיכול וימצא להם דורש בימי קורונה.

דוגמאות ראשונות הן בתחום התיירות: עם ירידת הטיסות בכ90% בעולם כולו, חברות תעופה החלו להסב את השירות שלהן לשירותי קארגו, כך למשל, וירגיין, יונטייד, לופטנזה ואמריקאן איירליינס השתמשו בצי המטוסים שלהם להעברת מוצרים חיוניים כולל מזן וציוד רפואי. מלונות, בתי אירוח ו-AirBnB, הוסבו לשירותים למגורים של חברי סגל רפואי בפרט וסגל של שעת חירום בכלל. דוגמאות נוספות כאן בארץ הם בתי מלון שהוסבו למגורים לחולי קורונה מבודדים.

בתחום המזון גם קיימות לא מעט דוגמאות, כגון מסעדות שעשו הסבה של ממש למכולות. זאת משום שהן השכילו להבין שקשה להשיג מוצרים טריים שלהן יש והן גם היו צריכות תזרים, כך לדוגמה סאבווי בארה"ב, פיצה קליפורניה. גם בארץ ראינו ניצוץ של זה: מסעדת האחים שהפכה למכולת האחים, שמוכרת גם מזון מוכן, או חברות שעשו הסבה להובלה של מזון, כמו המכוניות האוטונומיות של GM.

מוצר באותו תחום, אך מותאם לימי קורונה:
ישנן חברות עם מוצרים פחות חיוניים לתקופה זו, שייצרו מוצרים מותאמים לתקופה באותו תחום.

בתחום ההלבשה –  דוגמא מאוד מעניינת היא המעבר של לואי ויטון, זארה ואחרים לייצור ביגוד וציוד סניטארי לצוות הרפואי.

קו מוצרים חדש לחגיגת גיבורי התקופה:
בדוגמא זו מדובר על חברות שרצו לחגוג את גיבורי התקופה, הלוא הם העובדים החיוניים בכלל והצוות הרפואי בפרט והחלו לייצר קו מוצרים לכבוד זה ואפילו ליצור הבדלים בין הגיבורים טרום הקורונה לגיבורי הקורונה.

נושא זה בא לידי ביטוי במיוחד בחברות הצעצועים – כך למשל חברת מאטל, חברת הצעצועים הגדולה בעולם והיצרנית של ברבי, החלו לייצר קו מוצרי פישר פרייס של גיבורי התקופה העובדים החיוניים.

אותו מוצר, אך צורת מתן השירות אחרת:
השינוי הניכר ביותר בימי הקורונה הוא לחיצה על דוושת הגז הדיגיטלית. גם גופים בארץ ובעולם שלא היה להם שירותי אונליין האיצו עכשיו טרנספורמציות שיכלו לקחת עוד שנים רבות ובניהן חברות שפיתחו D2C, כלומר שירות ישירות לצרכן (גם בארץ יש דוגמאות כאלה חלקן טובות יותר או פחות כמו תנובה, שטוביץ, קוקה קולה ועוד). אולם זה לא השינוי היחיד בתחום מתן השירות בצורה אחרת. כמה דוגמאות נוספות:
Drive side – הרבה עסקים החלו שירות של עבור ליד החנות ונוציא אליך את הסחורה, כך למשל בסט-ביי בחו"ל, משק קירשנר בארץ ורבים וטובים אחרים.
Drive in – שיא הרטרו בהתגלמותו, בגרמניה השבוע נפתח מחדש דרייב אין, לא בהכרח לסרטים אלא גם לקונצרטים, מסיבות וכנסים.

מיתוג ותקשור אחר
חברות רבות שינו לוגו, מיתוג או תקשור עם הלקוחות בתקופה זו, זה כמובן השינוי הקל ביותר ולרוב זה שיישאר ממנו הכי פחות אחרי התקופה, אבל זה בהחלט השאיר לנו הרבה מאוד יצירתיות המתאימה לתקופה.

אז מהו הטייק אווי משלל הדוגמאות הנפלאות הללו:
• הסבה למוצר שונה לגמרי, היא הקשה ביותר והמסוכנת ביותר וצריך להבין בצורה מדויקת מדוע יוצאים לפיווט כזה, מהם הסיכונים, מה ניתן להרוויח, והאם הסיכוי עולה על הסיכון. מצד שני, אם מחליטים ללכת בדרך זו סביר שגם הרווח, אם יקרה, הוא הגדול ביותר.
• ביצירת מוצרים או שירותים מותאמים לתקופה יש לנסות לבחון האם האסטרטגיה היא תקופתית או שיכולה להחזיק מעמד גם אחרי תקופת הקורונה ולהשקיע השקעות בהתאמה.
• אותו מוצר, ומתן שירות בצורה אחרת, בהנחה שמדובר במעבר לאונליין – הוא הפיווט הססטנבילי ביותר והוא יוצר תשתית ארוכת טווח ומערכת יחסים עם הלקוח. שירותי drive side ושירותי drive in – לא בטוח כמה זמן יישארו איתנו.
• ולסיכום: החגיגות של גיבורי התקופה לא בטוח שיישארו איתנו לאורך זמן, אבל ללא ספק זוהי חגיגה במקומה ויוצרת כבוד והזדהות משמעותית וחשובה.