חומת תשלום היא אמצעי שיותר ויותר עיתונים בעולם נוקטים בו כדי לשמור על רווחיות. אבל מה עושים בעולם, בארץ וגם אצלנו ב"גלובס" עם חומת התשלום בשיא סערת הקורונה?
לאור משבר הקורונה העולמי, חשיבותם של כלי המדיה והתקשורת עולה. הצורך במידע התקשורתי האמין שעליו עובדים עיתונאים ברחבי העולם מסביב לשעון, הוא בעל חשיבות גדולה במאבק הציבורי והוא נותן תשובה אמינה וחשובה לרשתות החברתיות ולפייק ניוז בעולם.
חברות המדיה נאבקות בין הצורך "לשרוד" – בעיקר כאשר עולם הפרסום בירידה משמעותית – לבין הצורך שלהן לשרת את הציבור: לספק מידע חשוב וחיוני ולייצר אמון. הן צריכות להמשיך ליצור הכנסות בדרכים רבות, מבלי להתפשר על ערכים.
לפי מחקר חדש של פיאנו (ספק תוכנה לחומות תשלום שעובד עם פאבלישרים רבים בעולם, מ.ל), פאבלישרים בארצות הברית ובאירופה שעברו כבר למודל של חומת תשלום, רואים קפיצה אדירה במנויים בשבועות האחרונים, הנובע מהתיאבון הגדול של גולשים לשאוב כל פיסת אינפורמציה.
בלומברג, למשל, פרסמה כי מכירות המנויים שולשו, ובסה"כ בארצות הברית עלתה כמות המנויים ב-63% לעומת השבוע המקביל בשנה שעבר. באירופה העלייה היא אף גבוהה יותר: 267%.
ובכל זאת, לא כולם נוהגים בתקופה זו באותו אופן. יש טקטיקות שונות לשחקני חומת התשלום:
פתיחה חלקית של חומת התשלום:
זו כנראה הגישה המקובלת ביותר כיום, השארת מידע שקשור בקורונה מחוץ לחומת התשלום ואפילו ניוזלטרים בתחום או ניוזלטרים למבודדים מחוץ לחומה. פאבלישרים בעולם שנקטו בגישה זו הם: TechCrunch, The Economist, ,The Daily Beast , WSJ בלומברג ועוד.
לפי המחקר של פיאנו, לא רואים עלייה מקבילה בכמות ביטולים או בביטול עסקאות בכרטיסי אשראי.
גם אנחנו בגלובס נקטנו בגישה דומה:
- פתחנו את כל כתבות הניוזלטר "יומן קורונה" המאגד בתוכו את הכתבות הטובות ביותר מאותו יום.
- השארנו את הפורטל הפיננסי מחוץ לחומה על מנת לתת מידע פיננסי חשוב לגבי מצב הבורסה והשווקים.
- ויצרנו חומה מאוד מחוררת המאפשרת קריאת מספר לא קטן של כתבות חינם עד לרישום וגם מספר כתבות בחינם מרגע הרישום עד התשלום.
פתיחת חומת התשלום תוך הנעה לרכישת מנוי ולתרומות:
השארת כל התוכן מחוץ לחומת התשלום ושימוש בהודעות להנעה לעשיית מנוי ולתרומה על מנת לתמוך בעשייה ובכתיבה החשובה בתקופה זו. דוגמאות לפאבלישרים המשתמשים באסטרטגיה זו בעולם: Chicago Sun-Times, SEM ועוד. כך למשל, מנכ"ל ה- Chicago Sun-Times שלח מכתב לקוראים בו הודיע על פתיחת החומה, אך הסביר שהקוראים יכולים לתמוך בעיתון באמצעות מנוי. ה-Philadelphia Inquirer מעביר מסר דומה בסוף הכתבות שלו, עם לינק לרכישת מינוי או לתרומה לקרן העיתונות החוקרת שלו.
לפי המחקר בנוסף לכמות המנויים שעלתה חלה עלייה משמעותית גם בכמות התמיכה לעיתונים באמצעות תרומות.
המרת חומת תשלום בחומת רישום בלבד:
השארת כל התוכן בחינם תוך הבאה לרישום והגדלת מאגר נתוני הגולשים רשומים והחיבור ללקוחות. ההנחה היא כי הגדלת המאגר לצד יצירת קהל נאמן לפלטפורמה תייצר המרה לרכישה אחרי המשבר. הפאבלישרים שמשתמשים בדרך זו בדרך כלל נעזרים בניוזלטרים ולרוב מייצרים ניוזלטרים מיוחדים לקורונה. דוגמא לפאבלישר הנוקט בדרך זו: New York Times, גם בארץ ניתן לראות את "הארץ" ו"דה מרקר" שפתחו – כל אחד בנפרד – את חומות התשלום שלו לתקופות של שבועיים.
השארת חומת התשלום באוויר:
פאבלישרים שמשאירים את חומות התשלום כמו שהן. זו בדרך כלל טקטיקה של שחקנים שאינם שחקני חדשות בלבד. הקורונה אינה רק איום בריאותי מאסיבי אלא איום כלכלי כלל עולמי. באסטרטגיה כזו, אמנם יעלו משמעותית כמות המנויים אבל צריך גם תקשור נכון ובד"כ יתווסף להם חודש ניסיון במחיר מאוד מוזל. דוגמא לפאבלישר שנוקט בגישה זו: Financial Times.
מה שלא תהיה האסטרטגיה חשוב לתקשר אותה בצורה ברורה ושקופה לגולשים – ובכל מצב יש לייצר אינגייג'מנט של המשתמש על מנת למנוע נשירה בהמשך וכן המשך תחזוקה של המנויים הקיימים ולהודות להם על התמיכה בשעה זו.
אז החדשות הטובות שכמות המנויים מרקיעה שחקים בימי קורונה, אבל הבעיה היא שצפויה נשירה שתגיע עם שוך המשבר. ועכשיו לשאלה החשובה: איך מונעים את הנשירה בהמשך?
- יצירת הרגל – יצירת הרגל אצל מנוי חדש מונעת בצורה משמעותית נשירה ועלות גיוס מנוי חדש יקרה פי ארבע או פי חמש משימור מנוי קיים. לכן חשוב להפנות אותם לכלים שיוצרים יותר אינגייג'מנט. לדוגמא רישום לניוזלטר, התראות של תגיות או אפליקציה. אלו הם כלים שמגדילים את כמות החזרות והשימושים שהמשתמש יוצר עם התוכן ובכך מייצרים הרגל.
- נאמנות – מנויים שפיתחו נאמנות לתוכן מסוים, בין אם מדובר בכתב מסוים או בתחום מסוים, הסבירות שינשרו נמוכה יותר. לדוגמא משתמשים המתחברים לסוג מסוים של תוכן, או לכתב מסוים, חשוב שאנחנו כגופי המדיה נזהה את החיבור ונייצר להם התראות מותאמות אישית, על מנת להגדיל את הנאמנות.
- קצב – מנויים שצרכו תוכן בתדירות ובזמן עקבי באופן ברור, ידעו לצפות לו וסמכו על ההגעה שלו. בכדי לייצר קצב קבוע אנו מייצרים תורים קבועים, פורמטים קבועים וכמובן ניוזלטרים ופושים כדי לעזור ליידע.
- פיצ'רים רגועים – גם עיתונים כלכלים וחדשותיים גילו כי פיצ'רים, ישומים רגועים, כמו משחק, תשבץ, סודוקו ועוד, תורמים לשימור המנויים.
- תקשור הערך והתרומה – לנקודה זו שתי משמעויות גם הערך הציבורי והקולקטיבי של אותו עיתון וגם הערך לגולש ובשני המקרים – הפאבלישר צריך לתקשר את הערך שהוא נותן לגולשים (לדוגמא חיווי על כמות הכתבות שמנוי קרא) ולציבור (להדגיש בקמפיין את הערכים וחשיבות העיתון).
כמובן שכל הדברים האלה דורשים התאמה ובחינה. אבל כל פאבלישר היום עסוק בשאלות האלה. דוגמא מעולה להתייחסות רצינית ומעמיקה בנושא ניתן לקחת מהWSJ שבנו מערכת AI שלמה לבחינת השאלה מ יהיה מנוי עתידי ומה גורם לנטישה.
מיכל לוצקי, הנה סמנכ"לית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס
קריאה נוספת:
המחקר של פיאנו
https://resources.piano.io/articles/sustaining-the-news-business-through-crisis
איך יוצרים הרגל – שני מאמרים מעניינים בנושא האחד של הWNIP והשני של Digiday
digiday.com/media/axel-springer-adapting-pricing-strategy-grow-reader-revenue/
עוד על מערכת AI של WSJ
איך לבנות מודל תשלום – נייר עמדה של רויטרס המוסד לעיתונות לאוניברסיטת אוקספורד
https://media.prdn.nl/inct/files/Eduardo_Suarez_Digital_subscriptions_fellowship_paper.pdf
