טאבולה מפרסמת היום את ממצאיו של מחקר שטח רחב-היקף שנערך בשיתוף עם חוקרים מאוניברסיטת קולומביה, אוניברסיטת הרווארד, האוניברסיטה הטכנית של מינכן ואוניברסיטת קרנגי מלון. המחקר החדש מספק לראשונה הצצה לאופן שבו בינה מלאכותית יוצרת (GenAI) משתווה ליצירתיות אנושית בהנעת צרכנים לפעולה, וזאת באמצעות ניתוח ביצועי מודעות בקנה מידה רחב בעולם האמיתי.
בעוד שה-GenAI חולל מהפכה במהירות ובעלויות הייצור, השפעתו על הביצועים בפועל נותרה נושא הנתון לוויכוחים ערים. המחקר החדש, שכותרתו ״מודעות AI שעובדות: כיצד קריאייטיב AI משתווה לבני אדם״ ניתח מאות-אלפי מודעות שרצו בפועל ב-Realize, פלטפורמת הפרסום של טאבולה, והקיף למעלה מ-500 מיליון חשיפות ו-3 מיליון קליקים.
התובנות המרכזיות שעלו מהמחקר:
- מודעות GenAI מתפקדות טוב באותה מידה כמו מודעות שנוצרו בידי אדם: מודעות שנוצרו על ידי AI הראו רמת ביצועים המשתווה לזו של מודעות שנוצרו ביד אנושית. הנתונים הגולמיים הראו שמודעות AI רשמו שיעור הקלקה (CTR) ממוצע גבוה מעט יותר (0.76%) לעומת מודעות אנושיות (0.65%), אם כי בבחינה תחת בקרות סטטיסטיות מחמירות, הביצועים היו דומים.
- מודעות AI מצליחות יותר כשהן לא "נראות" כמו תוכן שנוצר ב-AI: מודעות שנוצרו באמצעות AI אך אינן "נראות כמו AI" השיגו את המעורבות הגבוהה ביותר מבין כל הקבוצות, כשהן גוברות באופן מובהק הן על מודעות שנוצרו על ידי אדם והן על מודעות AI שנתפסו כמלאכותיות.
- פנים אנושיות הן "המרכיב הסודי" ליצירת אמון: המחקר מצא כי אחד הגורמים החשובים ביותר בהקניית תחושה "אנושית" ואמינה במודעה הוא נוכחותם של פנים אנושיות גדולות וברורות. באופן מעניין, בהתבסס על השיטות המומלצות (Best Practices) ומדיניות התוכן של טאבולה, מודעות שנוצרו על ידי AI נטו לכלול את איתותי האמון הללו בסבירות גבוהה יותר מאשר המקבילות האנושיות שלהן.
- מותגים כבר לא צריכים לבחור בין מהירות לאיכות: תוצרים ויזואליים שנוצרו על ידי AI הגדילו או שימרו את שיעור ההקלקה (CTR) מבלי לפגוע בביצועי ההמרות בהמשך המשפך השיווקי. הדבר מוכיח שמפרסמים לא צריכים להקריב איכות או המרות לטובת ייצור בהיקפים גדולים (Scale).
- מותגי מזון, משקאות ופיננסים היו בין הראשונים לאמץ מודעות AI: תעשיות ה"מזון ומשקאות" וה"פיננסים" בלטו כמאמצות מוקדמות של מודעות AI.
"הפלטפורמה של טאבולה סיפקה לנו מכרה זהב של נתונים מהעולם האמיתי, דבר שאינו זמין בתנאי מעבדה. על ידי ניתוח של למעלה מ-500 מיליון חשיפות, הצלחנו לעבור משלב ה'הייפ' של ה-GenAI ולגלות את האימפקט האמיתי שלו בקנה מידה גדול", אמר עודד נצר, המשנה לדיקן למחקר בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה. "הממצאים שלנו מוכיחים שכאשר משתמשים ב-AI כדי להעצים רמזים אנושיים – כמו האמון שמעוררות פנים אנושיות – התוצאה לא רק משתווה לביצועים של מודעות שנוצרו בידי אדם, אלא לעיתים קרובות קובעת רף חדש למעורבות הגולשים".
שיטת המחקר
המחקר עשה שימוש בגישה מעין-ניסיונית עם "מודעות אחיות", במסגרתה הושוו צמדים תואמים של מודעות שנוצרו על ידי AI ומודעות שנוצרו על ידי אדם, עבור אותו מפרסם, באותו קמפיין, ובאותו היום. מתודולוגיה זו אפשרה לחוקרים לבודד את השפעת הקריאייטיב שנוצר על ידיGenAI תוך בקרה על משתנים חיצוניים כמו זהות המפרסם, העיתוי, טרגוט הקהל ועמודי נחיתה.
