תמונה: אסנת סרוסי פירסטטר-קרדיט יורם רשף (1)

קורונה ואתגר ההישרדות של הקמעונאים // עו"ד אסנת סרוסי פירסטטר

דו"ח חדש של IBM מציג נתונים לפיהם המסחר המקוון (E-COMMERCE) יואץ בעקבות הקורונה. שחקנים גדולים כמו אמאזון, טארגט, וולמארט ואחרים הם כבר חלק מהתהליך, אך ישנם שחקנים רבים בגדלים בינוניים וקטנים, שהבינו רק בזמן המגיפה שכללי המשחק השתנו ושאם לא ישכילו להיות חלק מהמהפכה ולהתמודד עם התחרות, הם יישארו מאחור ואולי ייעלמו כליל.

אין זה אומר שעידן החנויות הפיזיות נגמר. עדיין קיימים מספיק לקוחות שחשוב להם לחוש את המוצר להריח את הריח המיוחד שהקמעונאי בחר עבור החנות, לשמוע את חוות דעת המוכר (לרבות המחמאות הלא תמיד אובייקטיביות). אבל בהמשך לתחזיות האחרונות,  לפיהן הקורונה תישאר איתנו ככל הנראה עוד זמן רב,  והמעבר למרחב המקוון הוא לא אפיזודה זמנית, על קמעונאים בסדר גודל בינוני וקטן להבין שיש להטמיע קמעונאות היברידית. יש ליצר חווית קניה יעילה ומשופרת הן במרחב המקוון והן בחנויות הפיזיות, כך שמבחינת הצרכן הגבול בין המרחבים יטשטש.

אינטגרציה בין המסחר המקוון למסחר הפיזי היא משימה רבת אתגרים: ניהולי- עסקי, טכנולוגי וגם משפטי .

בהיבט הניהולי-עסקי חייבים בעלי העסקים להתייעל- להתייחס לנכסים הווירטואליים והפיזיים כתמהיל שיש לאזן בהתאם למציאות הדינמית. עליהם להחליט תוך כדי תנועה איפה להשקיע יותר בכל זמן נתון, לחשוב מחדש על כוח אדם שמתאים למציאות החדשה הן מבחינת כמות והן מבחינת כישורים נדרשים כדי לתפעל ולתחזק את הקמעונאות החדשה, לפנות לאפיקי שיווק נוספים עבור שני המרחבים, ולקחת בחשבון במסגרת התקציב חדשנות וטכנולוגיה.

בהיבט הטכנולוגי מוצע לא לחשוש להכניס כלים חדשניים ולהבין שלמרות התחרות, יש מקום לכולם וששימוש נכון בכלים טכנולוגיים יכול "להקפיץ" את המכירות הן בחנות הפיזית והן בזו הווירטואלית. הקמעונאי המסתגל ישכיל להשתמש בכלי בינה מלאכותית, מציאות רבודה ומרכיבים דיגיטליים חדשניים בין היתר כדי לסדר את החנות ולהציג את המוצרים באופן שיגדיל את סיכויי רכישתם (כך לדוגמה שחקנים גדולים כבר עמדו על הצורך בעיצוב וסידור דומה במרחב הפיזי והמקוון, שימוש בעמדות מקוונות בחנות הפיזית ושימוש בכלים טכנולוגים גם לצורך ניהול מלאי באתר האחסון הפיזי). בנוסף יבין הקמעונאי המעודכן שתהליך המכירה/הרכישה מתחיל לרוב עוד לפני ההגעה לאתר המקוון או לחנות הפיזית ויטמיע הליכי שיווק ושימוש בכלים מבוססי דאטה על מנת לבצע הליכי מיקוד, להגיע לצרכנים הנכונים ולשווק להם מוצרים ושירותים מותאמים אישית.

בהיבט המשפטי נדרש מהקמעונאי ההיברידי לתת מענה לכל הליך המכירה, הן בעולם הווירטואלי והן בעולם הפיזי ולכל אינטגרציה ביניהם. כך לדוגמה, חנות שפעלה במרחב הפיזי ורוצה להטמיע פעילות במרחב המקוון, תידרש לכך שהאתר שלה יעמוד בהוראות חוק שונות החלות על אתרים למשל בענייני פרטיות, אבטחת מידע, צרכנות ונגישות. בנוסף, ככל שהקמעונאי מאפשר רכישה בחנות הווירטואלית והחזרת המוצר בחנות הפיזית, יש לוודא שהדבר מוצג באופן מתאים בתנאי השימוש. כמו-כן, אם הקמעונאי מעוניין לשווק באונליין ללקוחות מחוץ למדינה, יהיה עליו לקחת בחשבון רגולציה גלובלית רלוונטית בסוגיות שונות כמו פרטיות בהקשרים של שיווק והגעה למשתמש והתקשורת מולו, הגנת צרכן, קניין רוחני, גיל המשתמש וכשירותו להשתמש באתר, ורגולציה ספציפית שחלה לגבי מוצרים ושירותים מסוימים שנמכרים באתר ורישיונות נדרשים כמו אלכוהול ותרופות, ועוד.

בסופו של דבר לקמעונאים כולם לא תהיה ברירה אלא להשכיל להבין את ההיברידיות המתחייבת מהקמעונאות של המחר. מי שיצלח את המעבר הזה יהיה עדיין זה שמבין טוב יותר ולפני כולם מה הלקוח רוצה וצריך, ויציע את המוצר הנכון במחיר הנכון.

עו"ד אסנת סרוסי פירסטטר היא שותפה וראש מחלקת ההייטק במשרד אגמון ושות', רוזנברג הכהן ושות'

האמור הינו מידע כללי בלבד ואינו מהווה יעוץ משפטי

המלצות תוכן