450 אנשי שיווק ופרסום השתתפו בסקר הנערך זו שנה חמישית ובחן השפעות של סביבת המאקרו המשתנה | 45% מהמפרסמים: נקטין הפרסום בפייסבוק ומרבית המשיבים השיבו כי יגדילו ההשקעה בטיקטוק בשלוש השנים הקרובות | בקרב על אתרי המדיה – ynet ממשיכים להוביל שנה חמישית ברציפות, כלכליסט מוביל באתרים הכלכליים בפער קטן על גלובס
סקר המפרסמים הגדול של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta נערך זו השנה החמישית. הסקר בו השתתפו למעלה מ-450 אנשי שיווק ופרסום, בחן מגמות פרסום בשנה החולפת שופך אור על דרך הפעולה של החברות בהתמודדות עם המציאות המשתנה, העדפות המפרסמים ועוד.
הסקר התקיים במהלך חודש דצמבר בקרב חברי קהילת מנהלי שיווק מצייצים. מבין העונים, 35% מנהלי שיווק מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק, מתוכם כ-15% בתחום מוצרי הצריכה ו – 10.9% מתחום התקשורת. מבין המשיבים היו גם עובדי תעשיות מזון, קמעונאות, בריאות, עמותות, פיננסים, גופי ממשלה, חברות אופנה ומוסדות לימוד.
קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" הינה פורום מקצועי הגדול ביותר בישראל לעוסקים בענף השיווק והפרסום. בפורום ביסודם של אנשי השיווק והדיגיטל אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, שותפים כיום כ-14,000 מנהלי שיווק ופרסום מהחברות הגדולות במשק. את הקהילה מנהלות נשות השיווק הבכירות, איילת שוורץ, גלית מור, קרן נהיר, הילה שאול, מיכל לוצקי ותמר ציונוב. הפורום מבוסס על עושר תוכני ומקצועי בתחומי השיווק והפרסום וההון אנושי – מקצועי של השותפים בו.
הדיגיטל ממשיך להוביל בפער
לפי הסקר, נראה כי גם השנה הפרסום בדיגיטל ממשיך לשמור על מקומו בפסגה. כ- 78% מאנשי השיווק שענו על הסקר, השקיעו בשנה החולפת את הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום שלהם בדיגיטל – ירידה בהשוואה לתוצאות הסקר אשתקד (85%), אולם הרי שבסקר השנה, ניכר כי פלטפורמת המשפיענים, אף היא הנכללת בקטגוריית הפרסום בדיגיטל, גדלה בביקושים וזכתה ל-27% מההעדפות המפרסמים, אף יותר מהפרסום בטלוויזיה ויתר הפלטפורמות.
ב- 2023, מסתמנת תחזית דומה. בתשובה לשאלה "באיזו מדיה תשקיעו את תקציב הפרסום הגדול יותר ב2022?" ענו אנשי השיווק, כי 72% יפנו את תקציב הפרסום במדיות דיגיטליות, 24% השיבו כי ישקיעו את תקציב הפרסום הגדול ביותר באפיק המשפיענים. כ-21% מהנשאלים העידו על כוונתם להשקיע בפרסום בטלוויזיה (עלייה מ-18% בסקר אשתקד).
באשר לשימוש בקהילות בפעילות השיווקית, כ-45% השיבו שישתמשו במידה מועטה, 32% העידו שישתמשו בכך במידה רבה (ירידה מ-34% בסקר אשתקד), ו-6% מהנשאלים העידו שישתמשו בקהילות במידה רבה מאוד (לעומת 11% שנה קודמת).
שיווק בסביבה מאקרו-כלכלית משתנה
סביבת המאקרו המשתנה, לצד עליות הריבית התכופות, גלי הפיטורים בהייטק ובמגזרים נוספים, שינה את כללי המשחק ואילץ את עולם השיווק לחשוב אחרת ולתמרן במציאות משברית דינמית רוויה באתגרים. רוב המשיבים על הסקר השיבו על השאלה – האם נעשו התאמות במודל העסקי של החברה? נראה שהרוב המוחלט מהמשיבים אכן בוצעו התאמות, בין אם תכננו זאת ובין אם לא. כ- 45% העידו שהסיטו את התקציבים לדיגיטל, כ-36% פיתחו קטגוריית מוצרים מותאמת תקופה וכ- 26% עדכנו את תכנית המבצעים וההנחות לצד חשיבה מחדש על התמחור.
פרסום באתרים: YNET וכלכליסט בראש
גם השנה, זו השנה החמישית לסקר, YNET מוביל בבחירת המפרסמים. כ- 34% מבין הנשאלים העידו שיפרסמו בשנה הקרובה (ירידה מ-39% בסקר אשתקד). אחריו, מאקו בפער מזערי מבית קשת עם 33.6% מהקולות (ירידה מ-37%) ו-N12, מבית חברת החדשות, זכה ל-22%, מעט מעל לאתר וואלה – האתר הרביעי בהעדפת המפרסמים עם 21% מקולות הנשאלים. באשר לתקשורת הכלכלית , כלכליסט מוביל את העדפת אנשי השיווק עם 21.6% מהקולות (ירידה מ-25% אשתקד) צמוד אליו גלובס עם 21.4% מהקולות. מעט אחריהם TheMarker עם 20% (עלייה מ-15% אשתקד).
בתחזית ל – 2023: פייסבוק נחלשת, טיקטוק מתחזקת והופכת להעדפת המפרסמים קדימה
דומיננטיות לפלטפורמות הפרסום של טיקטוק עם הפנים ל-2023 ואפילו עם הפנים קדימה ל-2026. אנשי השיווק בחרו בטיקטוק כפלטפורמה הפופולרית ביותר לפרסום ב-3 השנים הקרובות – 62% העידו כי יגדילו את תקציבי הפרסום בפלטפורמה עם הפנים קדימה. פייסבוק, שהראתה דומיננטיות בסקרים הקודמים נחלשת בהעדפת המפרסמים ונשארת בתמונה הודות לאינסטגרם עם 34% מהמשיבים ורק כ-15% שהעידו שיגדילו תקציבי הפרסום בפייסבוק ב-3 השנים הקרובות. בגזרת התוכן הממומן, אאוטבריין וטאבולה הרחק מאחור עם 12% בלבד (ירידה מ-27% אשתקד).
אמיר שניידר וטל ספיבק, מנהלים שותפים בקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, "הסביבה המאקרו-כלכלית הנוכחית מחייבת את מנהלי השיווק לעשות שינויים, להסיט תקציבים ובעיקר לעצור לרגע לחשב מסלול מחדש. רובם עדכנו את המסרים השיווקיים ואת הקמפיינים והתאימו מוצרים ותשתיות למציאות הכלכלית החדשה. כאשר מעמיקים בתוצאות הסקר שאנו מקיימים כבר חמש שנים, ניתן לראות שקריאת הכיוון ממשיכה להיות ברורה והמעבר ממשיך לפרסום במדיה הדיגיטלית. כמו כן, ניתן לראות עלייה ועניין רב בפרסום באמצעות משפיענים. הפרסום באמצעותן צלח מאוד בתקופת ותעשיות רבות חתכו מתווכים והגיעו ישירות לדלת הצרכן דרכן דרך המשפיענים האהובים עליהם. אנו מאמינים כי גם בשנה הבאה נראה התחזקות של מדיות דיגיטליות, אם כי כדאי לזכור שהדרך לליבו של הצרכן לאו דווקא עוברת באמצעות באנר אלא באמצעות כלים שלובים״.
הדר קלינמן, מנהלת פעילות חברת Segmanta בישראל, התייחסה לסקר ואמרה: ״זו השנה החמישית ברציפות שאנו משתפים פעולה עם ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ בכדי לסכם את שנת השיווק והפרסום בשוק הישראלי ולהבין לאן הרוחות ינשבו בשנה הבאה. בשנה ייחודית ומאתגרת זו, ממשיכים המפרסמים להכריע שהמגמה ברורה ומרבית התקציבים מוסטים לעולמות הדיגיטל״.
