אבירם אילני – צילום יחצ

הכירו את אבירם אילני, מנהל שיווק דיגיטלי ZoomInfo

אני במשפט:
מנהל שיווק דיגיטלי עם מעל 10 שנות ניסיון. מתמחה ב-SEO טכני באתרים גדולים מאוד עם עשרות מיליוני דפים ומליוני מבקרים. בזמני הפנוי אני אוהב להרצות על שיווק דיגיטל ומי מכם שלמד בביה״ס לתקשורת בבינתחומי כנראה גם פגש אותי בשיעורי הדיגיטל. אני מאד אוהב את העבודה שלי, את האתגרים בתחום (ויש המון אתגרים…), אוהב את המשפחה וכמובן את הבת שלי הדר בת ה-9.

איך הגעת לעולם השיווק?
בשנות ה- 90 העליזות של האינטרנט, הקמתי עם אחי ערן סטארט-אפ טכנולוגי שגייס כמה מיליוני דולרים והעסיק בשיאו כמה עשרות אנשים. הסטארט-אפ היה אמנם טכנולוגי אבל אני עסקתי בנושאי השיווק והדאטה ושם גיליתי את היכולת המופלאה של האינטרנט – להגיע למספר רב של אנשים בצורה ממוקדת וזולה. גוגל עוד הייתה סטארט אפ קטן ומנוע החיפוש (בעצם אינדקס אתרים) המוביל היה יאהו, שבו מיקדתי את מאמצי ה- "SEO " הראשונים.
לאחר ״התפוצצות״ בועת האינטרנט בתחילת שנות האלפיים, התחלתי לעבוד בדפי זהב, שעשתה אז את צעדיה הראשונים באינטרנט ורכשה את אתר זאפ השוואת מחירים, רסט, משלוחים ועוד מספר אתרים נוספים.
בתור SEO מתחיל באותה תקופה, העבודה נעשתה בעיקר על סמך ״תחושות בטן״ ואינטואיציה, השקיפות בגוגל לא הייתה דומה בשום צורה לשקיפות שיש היום (בעיקר אודות ל- Google Search Console המעולה ולנגישות של צוות ה- Search Advocates של ג׳ון מוהלר), כך שחלק גדול מהאופטימיזציה נעשה בניסוי וטעייה. התעסקנו בדברים שנראים היום מצחיקים אבל היה קסם מיוחד בלהיות עד להתהוות של תעשיית ה- SEO שמגלגלת היום עשרות מילארדי דולרים בשנה וממשיכה לצמוח בקצב מסחרר.
לאחר מספר שנים עברתי לנהל את כל ה-SEO של קבוצת זאפ דפי זהב (rest, מתחתנים, doctors, זאפ השוואת מחירים), ובהמשך גם ניהלתי את מערך הדיגיטל והאנליטיקס של הקבוצה. במהלך השנים התמחתי בצד הטכני של ה- SEO שמוודא שגוגל יכול לסרוק אתרים עם מיליוני דפים בצורה אופטימלית ואפקטיבית. בהמשך עבדתי כיועץ לחברות שונות בהן eToro בנושא SEO והיום אני מנהל הדיגיטל ב- Zoominfo.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלת לאחרונה?
יש כמובן כמה. אחד מהם קשור לעשייה שלי ב- Zoominfo
ב- Zoominfo אני מנהל צוות של SEM, SEO ומונטיזציה. אחת ההצלחות הגדולות שלנו היא שיפור של 70% בטראפיק האורגני לדפי אתר האינדקס שלנו וגידול של מיליוני מבקרים נוספים בשנה.
בפועל – זה תוצר של תהליך שכלל ניתוח טכני מעמיק של מאפייני הסריקה (crawling), של גוגל ושימוש בדטא ממקורות שונים כדי למקסם את ״תקציב הסריקה״ של האתר.

מהלך שני – כל מה שקשור ל- Marketing attribution – שיוך של ההמרה למקור התנועה ממנה היא הגיעה. אנחנו יודעים להגיד היום בצורה יחסית מדויקת מאיזה מקורות מגיעים מבקרים לאתרים שלנו ולא רק זה – אנחנו יודעים גם להגיד מה ההשפעה של כל מקור כזה על ההכנסות שלנו.
זה מאפשר לנו לעשות אופטימיזציה לתנועה כדי לשפר הכנסות. באתר B2B זה לא טריויאלי כי הטרנזקציה לא נעשית אונליין אלא מתמשכת על-פני חודשים, מעורבים בה מס׳ רב של גורמים והיא נסגרת אופליין, כך ששיוך הטרנזקציה לקמפיין ממנו היא הגיע זהו אתגר גדול. עשינו עבודה מאוד משמעותית עם אנשי ה-BI והפיתוח שלנו כדי להשלים את הפרוייקט שכבר הניב תובנות שיחסכו לחברה מיליוני דולרים בשנה.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיניך?
שיווק הוא תחום מאוד דינמי שהופך למורכב יותר ויותר. מנהל שיווק טוב זה אחד שאוהב ללמוד, אוהב טכנולוגיה ומבין גם בפסיכולוגיה – מה מביא אנשים לפעול בצורה מסוימת, מה דוחף אותם לרכוש.
כיום, על מנת לדייק את המאמצים, מנהל שיווק טוב צריך לדעת להסתמך על דטא ולא על תחושות בטן. האמרה האהובה עלי שמשקפת את האמת הזאת היא ״Without data, you're just another person with an opinion.”
המון מנהלי שיווק עובדים מתוך תחושת בטן – ״אם נשים את הכפתור שם – זה יעשה ככה״. אנחנו כבר בעידן אחר ואמורים להסתמך על דאטא ולהיות מונעים ומכוונים על ידי הנתונים. לפעמים הנתונים אומרים משהו אחד אבל המנהלים רוצים משהו אחר. זה אתגר שצריך להתמודד איתו – פסילת הדאטא לטובת הרגשה פנימית של המנהלים-מנהל שיווק טוב זה אחד שמצליח למצוא את "האיזון".

מהו שיווק דיגיטלי עבורך?
ההפרדה בין שיווק לשיווק דיגיטלי היא כבר לא רלוונטית. כל שיווק הוא שיווק דיגיטלי. שיווק שמבוסס על נתונים ועל דאטא ומנסה להשתפר כל הזמן על ידי תהליך של מדידה.

מסר למנהלי שיווק חדשים:
אם אתם אוהבים טכנולוגיה וסביבה דינמית ורוצים להשפיע על אנשים, זה התחום הכי מרתק שאפשר לעבוד בו. למנהל דיגיטל מתחיל הייתי אומר שאמנם הידע שאתה רוכש באקדמיה נותן כלים אבל אתה תמיד צריך לעקוב אחרי מומחים בתחום – שיתוף הידע בעולמות הדיגיטל הוא מדהים – תמצא את ה-״מנטורים״ שלך ותעקוב אחריהם בטווייטר, בלינקדאין. כל הזמן להיות עם יד על הדופק- אין יום שאני לא קורא את כל מה שכותבים ה-״מנטורים״ שלי בתחום ואין יום שאני לא לומד משהו חדש.

חברתZoomInfo (זומאינפו) שנסחרת בנסדק (NASDAQ: ZI) בשווי שוק של 8 מיליארד דולר, מספקת פלטפורמה לאיתור ושימור מידע עסקי עבור ארגונים. פלטפורמת החברה מאפשרת למחלקות השיווק והמכירות לאתר מידע עשיר אודות ארגונים ואנשי מפתח בארגונים אלה ובכך מקצרת זמני מחקר ושימור מידע ומאפשרת למקד קמפיינים שיווקיים וגם לאתר מועמדים מתאימים לגיוס. הטכנולוגיה, שמבוססת על בינה מלאכותית, מזהה מגמות בעולם העבודה כמו תפקידים חדשים בשוק ומעבר בין תפקידים. החברה מונה כ- 1800 עובדים במספר סניפים בארה״ב. מרכז הפיתוח של ZoomInfo נמצא ברעננה ומונה מעל ל- 260 עובדים, מתוכם כ-200 אנשי פיתוח.